文|家电圈 常伟

随着近5万平方米的京东电器超级体验店，在家电零售实体门店经营和生存的寒冬中逆势官宣，将于双11当天开门迎客；同时未来还将加大“一城一店”的扩张步伐。这也给家电双11促销战火再添一把柴，也引发众多家电实体门店阵营未来发展的二极分化：要么悄然关店调整业态，要么逆势开店闯新赛道。

其实今年双11作为家电渠道洗牌的收官战和终点战，再次将京东、天猫与苏宁、国美等新旧两个时代主角的争夺战，推向风口浪尖。很多家电人知道，接下来属于某些家电渠道商主场的时代已经彻底结束结束了。未来家电零售没有主场只有主角，主角是用户，用户在哪里家电零售的主场就在哪里！

实体门店的死路与出路

近年来，以苏宁、国美为代表的全国性，以及东南电器、工贸电器等地方性连锁大卖场等实体门店，在经历过去几年的苦苦煎熬后，正在今年遭遇一轮来自家电消费者和家电品牌商的“双降潮”：

一边是大量消费者不再前往传统的实体门店选购家电，一种全新的网购、拼购家电正在蔚然成风成潮流；另一边则是一些家电品牌商从投入产出比的角度选择退出连锁大卖场，寻找更经济的销售网点，要么发展电商要么发展智慧体验店，顺应时代变化实现多网点出货。

但是，就在今年家电双11大战即将迎来高潮，并接近尾声的时刻，一轮“家电主场论”却再次于一些传统家电零售渠道商的口中传出：“家电主场强势引爆”、“全渠道再夺第一，我才是家电主场”、“继续扩大家电主场优势”等等。对此，家电圈认为，这种所谓的“家电主场论调”非常可怕，既凸显了部分传统家电零售渠道商的紧张害怕情绪，也表明众多家电零售实体门店老板们“不思进取唯我独尊”的自大心态，仍然还很严重。

抛开当前家电零售还有没有主场不论，单就双11这一促销节点来看，这是一场发源于线上电商平台的促销节点，主角最早是天猫，随后随着京东将双11节点前置到11月初，今年又前置到10月下旬，以及网易严选、唯品会、拼多多等一大批各类垂直电商的参与和延伸，最终这已经成为一场由线上电商平台主导的全民购物大狂欢节。当然，还有大量的线下实体门店，包括百货商场、超市、家电大卖场等积极参与，都希望可以分一杯羹。

由此看来，双11的主场，肯定不是在线下的连锁大卖场、大商超，而是在线上天猫、京东等电商平台。但就家电双11来看，就电商平台影响力来说，显然是属于京东和天猫的主场。首先，京东在线上家电销售的领军地位无可争议；其次，天猫作为双11主场地位无人置疑。所以，此时此刻对于家电零售商来说，与京东、天猫争夺家电双11主场的价值和意义，又在哪里？是多卖一点货，还是多攒一点人气？

在家电圈看来，一些家电零售商口中的家电主场、眼中的全渠道第一，不过是“皇帝的新装”，并不能为企业带来更多的用户客流，只是旧时代落幕前的谢幕与告别。未来，家电零售产业的出路，不是简单的线上网店，线下实体店谁更强，而是围绕用户建立的多业态零售生态，打通物理空间的限制、建立时间与空间的统一体，让体验家电、购买家电变得一样方便和快捷。

没有主场的家电渠道碎片化

一些传统家电零售商们，如今还在继续争夺“双11家电主场地位”，本质上就是一种深厚的传统“竞争思维”背后作祟，总是梦想着可以通过“干掉对手成就自我”的竞争思维实现时代变革期的逆袭，继续当行业老大、定行业规则。却清晰地忽视了，对于消费者选购家电来说，当前已经没有什么“主场和非主场之分”，而是怎么方便怎么来，怎么合适怎么整。

谁是家电零售商的老大，真的不再重要。相反谁的家电品牌多、产品好、服务好、购物方便，对于用户来说才是关键和核心。当然，还有非常重要的一点，那就是谁是当前年轻一代主流消费群体最信任、最喜欢的购物平台。从这个角度来看，对于当前所有的家电零售商来说，尤其突出和明显两点变化已经出现：

一方面，大量年轻人，包括80、90后，特别是接下来的00后、10后群体们，肯定都是“以我为中心”，而不是实体门店或网店为主场。在他们的世界中，一切都需要为我所用，而不是我去尊你为王。在这种情况下，无论是实体店还是网店，必须要向用户低头，迎合用户取悦用户才是主流和主场；

另一方面，家电零售渠道的碎片化越来越来明显，不要说任何一家企业无法成为主场，任何一种形态都无法成为家电零售主场。可以看到，这两年以来京东、天猫纷纷转战线下、进军农村和城市；同样苏宁国美从线下走向线上开网店，又继续下乡进入农村。同时，网络直播卖货、小区团购、朋友圈拼购、微信群秒杀等一系列形态层出不穷，正是零售渠道碎片化的成果。

对于众多家电零售商来说，无论是用户，还是客户，如今都是一根线上的蚂蚱：没有用户，就没有销量和出货，那么作为上游品牌商的客户就要撤出门店或网店；同样，没有了丰富的品牌商客户资源，门店就留不住用户。所以，解决这一问题的关键，就是不争主场而是抢用户、留客户。

当前在争抢用户的道路上，家电零售商与家电品牌商面临的挑战一样，都有很多的基本功和基础课要补充和夯实。在家电圈看来，抢夺用户的关键，就在于提升自身的综合服务能力，提高用户的口碑、体验感和满意度。在这一点上，家电零售商需要做的工作还有很多。

日前中消协公布的2019年第三季度全国消协解决投诉逾18万件中，家用电子电器的投诉量仍然位居第一，达到了3.1万件，占据商品投诉总量的30.42%。这已是最近10多年以来，家电再次名列中消协投诉受理量的榜首位置。这既说明了家电在中国家庭日常生活中的使用频率高和应用价值强，也说明家电品牌商和零售商的服务意识和短板还有很多很多，服务内容和细节都需要完善。

梳理中消协受理的3万多件涉及家电投诉中，涉及售后服务的11212件，居第一，涉及质量问题的10596件居、居第二，涉及合同的2396件、居第三，其它还包括虚假宣传、假冒、人格尊严等等。这些问题，正是当前众多家电零售商们未来面向用户时，可以突破和提升的方向。更是家电零售商们不争主场抢用户的最有效突破口。

今年双11对于所有家电企业和商家来说，至关重要，既面临着规模化出货，还面临着结构性调整，以及新赛道新出路的探索，每个家电人都肩负重任却又举步维艰，在小心翼翼与胆大心细之间寻找平衡点。不过，所有家电厂商都要走到一个“与旧时代的彻底告别，与新时代全面拥抱”的十字路口！