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最火“椰子鞋”失宠,第三季销售未涨拖累阿迪达斯鞋类业绩

阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德透露,Yeezy系列销售额在2019年第三季度没有实现增长。

图片来源:视觉中国

记者 | 罗盈盈

全球营收同比增长9%至64.1亿欧元,营业利润8.97亿欧元,大中华市场连续22季双位数增长——2019年第三季度核心数据超出市场预期,但阿迪达斯的成绩单仍藏有隐患。

这份在11月初公布的财报显示,作为运动品牌最倚重的品类,鞋履销售仅同比增长1%,去年同期的增幅为8%。

与此同时,期内,电商业务销售同比取得14%的增幅,相比于去年同期的76%以及上一财季的37%,电商增速明显有所放缓。

对此,不少分析师认为,此前广受欢迎的Yeezy系列鞋款增长势头放缓,可能是鞋类和电商销售增速下滑的部分原因。

由于阿迪达斯不会公布各个产品线的具体财务数据,并且集团鞋类总销售额包含子品牌锐步,因此,外界并不清楚Yeezy系列对阿迪达斯的销售贡献几何。

但据Footwear News报道,财报公布后,阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗思德(Kasper Rorsted)在投资者会议上透露,Yeezy系列销售额在第三季度没有实现增长。

“Yeezy没有预期会增长,也确实没有在第三季度取得增长,因为它要与此前Yeezy表现最强劲的一个季度业绩进行对比,”卡斯帕·罗思德说道。

他告诉投资者,2018年第三季度是迄今为止Yeezy销售表现最好的一个季度,因此本季业绩同比会有些艰难。

与此同时,受到Yeezy增速疲软的影响,整体电商销售减速。但卡斯帕·罗思德预计,第四季度,这一业务将回归到“一个正常的增幅”。

2014年,坎耶·维斯特带着Yeezy转投阿迪达斯,并将Boost中底技术融入其中,目前双方共同持有Yeezy品牌。阿迪达斯方面没有解释,2018年第三季度,Yeezy史上表现最好的具体财务情况如何。

值得注意的是,2018下半年,Yeezy系列曾一改少量发售的风格——多双热门鞋款的发货量达到100万双,远超此前仅限量数千双的发售规模。阿迪达斯用“民主”一词形容Yeezy的战略转变,他们期望更多“普通人”能穿上椰子鞋。

这样的平民战略似乎奏效,据NPD报告,2018年第四季度销售额远超预期,销量大涨6倍。但NPD分析师马特·鲍威尔认为,“Yeezy能否顶得住发售扩大所带来的压力,还有待观察,因为稀缺才是球鞋价值所在。”

阿迪达斯有意延续扩大发售量的做法,卡斯帕·罗思德去年表示,品牌将进一步扩张Yeezy的经营规模,并预计2019年销售额超过13亿美元。

不过,从最新情况看,第三季度业绩增长出现停滞的Yeezy系列,要想保持过去数年的火热态势,仍要面临市场挑战。

实际上,除了Yeezy系列之外,最新财季中,足球品类的销售额亦有所下滑。早前,阿迪达斯曾表示,第二季度足球品类销量不及去年世界杯期间,导致销售收入大幅下跌。

对此,阿迪达斯表示乐观。这家极看重足球市场的运动品牌,寄望于2020年欧洲杯足球赛带来的销售商机。

虽然Yeezy和足球品类销量下滑对鞋类业绩带来负面影响,但卡斯帕·罗思德指出,第三季度,以Ultra Boost鞋款为首的阿迪达斯Boost系列销售同比大涨20%,拉动鞋类销售保持增势。

该公司预计,2019全年销售额同比提高5%至8%,第四季度将获得较高增速,毛利率提高到约52%。运营利润率有望增长0.5至0.7个百分点,达到11.3%至11.5%之间。

阿迪达斯预期公司利润将实现双位数增长——持续性经营业务的净收入将增至18.80亿欧元至19.50亿欧元之间,与去年同期17.09亿欧元相比,增速介乎于10%至14%。

卡斯帕·罗思德强调,2019财年业绩将是创造纪录的一年,“我们对全年预期进行了确认,并对第四季度持续快速的收入增长保持信心。”

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