记者 |
编辑 | 周卓然
刚经历了双十一抢货大战的你，或许在天猫买了兰芝气垫、雅漾大喷、凡士林修护晶冻、旁氏洗面奶。但你可能不知道，这些产品并不是品牌直接卖给你的，而是通过一家名叫丽人丽妆的公司。
今年双十一前两小时内，天猫上销售额破亿的美妆品牌共有36个，丽人丽妆运营的后、雪花秀、芙丽芳丝、兰芝上榜。仅用了8个半小时，丽人丽妆就超越了自己去年双十一全天的成交额。最终，丽人丽妆2019双十一全天以总成交额超20亿元的成绩收官。
丽人丽妆由黄韬创立于2007年，是中国第一批做线上零售服务商的公司，主要业务是帮品牌运营网店和卖货。2018年丽人丽妆总收入超过36亿元，现在约有60多个品牌正跟它合作。
和丽人丽妆同类的公司不少，以2017年营业额约在10亿至40亿元之间的公司为例，就有覆盖较多产品类目的宝尊电商、服务雅诗兰黛等高端美妆的杭州悠可、以百雀羚为王牌产品的壹网壹创等。
随着宝尊电商赴美上市成功、壹网壹创登陆深交所、丽人丽妆申请上市，这些品牌背后的公司开始走向台前，也让越来越多人开始意识到，它们的存在对美妆市场的繁荣意味着什么。
简单说，就是给品牌开线上专柜
业内习惯将丽人丽妆这类公司统称为“电商代运营”，但代运营体系内还有品牌授权和非授权的区分，具体负责事项也有所不同。
丽人丽妆合作的品牌同时包含这两种，且近100%的收入都来自于授权品牌。
这意味着它运营的网店几乎都是以有货源保证的品牌官方旗舰店呈现，需要先从品牌处采购产品再拿去售卖，自负盈亏。2018年丽人丽妆的前五大供应商为欧莱雅、爱茉莉太平洋、汉高、佳丽宝和上药康德乐，约占总采购金额的74%，超21亿元。
其余的合作则不需要买断产品，只提供营销或网店运营服务，以获得服务费和佣金。
目前市场上的头部电商代运营公司都是采取前一种模式，这种合作通常关系稳定、货源牢靠，如果运营得好，营收数字也是佣金所无法比拟的。
但在十几年前个体户盛行的淘宝集市时代，网购化妆品的假货痛点虽已浮现，却几乎没有品牌愿意、也不敢把线上零售权交给别人。
品牌的顾虑在于，当时电商仍是个新事物，进入不熟悉的渠道需要承担较大风险。而且“电商=折扣”的想法还根深蒂固，无法引起品牌重视。在电商环境不规范的情况下，甚至还出现以低价拿了货就跑的骗子电商代运营公司，坑了不少品牌。
黄韬作为第一个尝试让品牌授权开网店的人，费了很大一番功夫。
2008年，经过他数番的挑选和谈判，护肤品牌相宜本草愿意一试。当时该品牌已成立八年，线下年销量可以上亿，但刚进驻淘宝时月销量还不到百万。丽人丽妆专门用四年时间发展相宜本草的天猫店，在2011年将其线上年销售额做到了2亿元。
相宜本草的成功引起了许多品牌对这一模式的兴趣，其中不乏对中国电商市场野心勃勃的海外企业。欧莱雅集团便是丽人丽妆在成立第五年时拿下的第一个外资客户，但最初对方还是先把旗下规模较小的卡尼尔拿来试水。
不过这些年间，随着中国消费者迅速培育起的网购习惯，线上渠道成了所有品牌都难以忽略的战场，美妆及个人护理品类尤其活跃。线上零售服务商的盘子随之大了起来。
欧睿数据显示，中国在2013年便成为全球第二大化妆品消费市场，该品类零售额规模在2017年已达到3615.66亿元，8.69%的年平均复合增长率显著高于其他化妆品消费大国，预计2020年将达到4619.78亿元。
同时，美妆护肤品类线上渠道的占比已在2017年达到23.3%，美妆产品的线上增速更是线下增速的11倍。
双十一的销售增速便是一个证明。今年双十一，天猫美妆仅用了1个小时24分钟就打破去年双十一全天的销售额记录。开场10分钟百雀羚便破亿，之后的一小时内，完美日记、欧莱雅等7个美妆品牌也突破亿元大关。
正是在这种线上渠道强劲的增长中，让以美妆为主的电商代运营公司得以快速发育。
美妆品牌增长的秘诀不止是爆款
在丽人丽妆位于上海徐汇区的总部，粉色随处可见。暗示了这是个侧重女性向业务的公司，而“抓住所有女生”一直是美妆电商赚钱的精髓。
粉嫩嫩的丽人丽妆看上去和创始人黄韬不是很搭。他是个毕业于清华大学自动化专业的工科硕士，教过书、当过企业高管，也创办过互联网公司。35岁时，他创立了丽人丽妆。
黄韬办公室里巨大的书架反而很符合他过去的教书先生人设，里面很多书名中都有“营销”、“设计”一类字眼。但在他眼中这类书速读即可，可能拿起它们的频率，还不如那些放在书架上的试用新品高。
最近他的书架上出现了很多护发精油。一定程度上，他的关注点反映了当前美妆洗护市场上的热门趋势。
“营销其实就像写文章一样，”他对界面时尚说，“书会告诉你有什么工具，但写什么、怎么写，归根结底还是要看创意。”
从消费者角度看，许多热门美妆产品都像是凭空出现的。类似于国货品牌完美日记的动物盘眼影，在经过大量KOL的社交媒体广告轰炸后，已经成了美妆界无人不知无人不晓的单品。
“爆款”其实一直是美妆护肤品牌推崇的法宝。消费者往往会从一个爆款开始了解一个品牌，从而把目光转向品牌的其他产品。如果品牌能保持较高频率的曝光和有吸引力的上新，那么就有维持美誉度的可能。
但这并不意味着品牌集中火力营销一种单品就一定能成功。从营销角度看，这仍是种走钢丝的行为。
以丽人丽妆合作的国际集团为例，它们很少采取风险较大的策略，习惯把营销预算平均分摊到每个季度，很难把大量预算集中在个别产品上。
因此，营销领域惯常的逻辑仍是尽量避免孤注一掷。售卖顺应消费者需求的产品，或许是更稳妥的做法。
例如丽人丽妆作为最早一批把BB霜带入中国市场的公司，就是采取了这样的思路。
当时中国消费者对BB霜并不熟悉，但丽人丽妆通过市场研究发现，微信崛起的那几年，许多人重视起头像的美观程度。对于那些喜欢用自己照片做头像的人来说，较小的头像反而会突出皮肤状态，这一定程度上给底妆产品提供了增长空间。
而当短视频应用在中国火起来之后，人们开始关注眼妆。丽人丽妆又借此机会把KATE眼影的销售量推了上去。
除了尽早发现潜力单品，丽人丽妆也会为所运营品牌进行产品研发和定制，并有自己的产品研发团队和生产制造的供应链。但黄韬并不想创立自有品牌，他目前还是想做好线上零售服务商的生意。
丽人丽妆2014年成立的品牌momoup也是对其所服务品牌的产品补充，以美妆蛋、注射器式分装管、泡泡染发剂、干发帽等美妆及个护周边产品为主。合作品牌可以选择是否把这些产品融入自己的产品线，如果没有合适的归宿，丽人丽妆会自己生产和售卖。
品牌没法“自己办社会”
或许消费者很难理解，像欧莱雅、雅诗兰黛、百雀羚这种体量大、运营资金充足的公司为什么愿意把赚钱机会假手于人。
它们并非没有能力组建内部电商团队，而是如今成熟的电商市场形成了各个环节专业化细分的营商环境，“没中间商赚差价”的逻辑已很难适用。这让网购者与品牌的“中间人”生意规模变得非常庞大。
根据商务部《中国电子商务报告2018》数据，囊括了交易、支付、物流、咨询、代运营等业务的电商服务整体市场规模在2018年已达到3.52万亿元。其中，丽人丽妆所属的代运营市场交易规模近三分之一，同比增长23%至9623亿元。
即便是丽人丽妆这样的公司也无法做到没有中间环节。从2016年开始，丽人丽妆便基本采用外包仓进行仓储管理和物流配送。这能让它更好地把自身资源集中在核心业务上，提升整体运转效率。
丽人丽妆现在有一千多个员工，其中有50多个专门运营品牌网店的团队。负责大品牌的团队可能会有一、二百人，而对于一些刚起步的品牌，大约会配备十人左右的团队。
团队质量是决定品牌业绩增速的关键。而一个优秀的运营团队需要同时具备识别好产品、洞察消费者需求、用有效的营销方式与消费者沟通等能力。
双十一、618等购物节是检查团队素质的重要时刻，但和购物节的成绩单相比，长线合作的成果更加重要。因为成熟品牌都想更长久地输出优质的品牌形象和业绩，与之匹配的则是对线上营销宣传、客群维护、产品定制和塑造形象更加专业化的需求。
这是个长期积累的过程，也是体现线上零售服务商真正价值的所在。
不过，水平高不代表线上零售服务商可以一直高枕无忧。
一种危险的情况是，当一个品牌实现了自己的增长目标，便很有可能终止合作，毕竟寻找线上零售服务商是一笔昂贵的支出。今年丽人丽妆与兰蔻和欧莱雅终止合作后，生意金额的直接损失大概有十几个亿。
这种时候，需要团队重新在其他品牌身上创造价值。丽人丽妆此前负责兰蔻和欧莱雅的团队后来去做了旁氏和凡士林等其他品牌，又做出了多个一年销售额上亿的单品，最终这一团队的销售额反而超过了2018年。
对于具备较高能力壁垒的公司来说，盈利能力会在一定的时间差内重新恢复，但小型代运营公司失去大客户后，可能直接影响生存。即便是抗风险能力较强的丽人丽妆，也需要用高淘汰率来保证团队水准。
而在丽人丽妆选择上市之路后，关于它的另一风险被暴露了出来。
2018年1月，丽人丽妆首次冲击IPO被否，原因是它对天猫、淘宝平台的严重依赖使其经营模式、盈利模式的可持续性存疑。在今年丽人丽妆再次申请上市所提交的招股书中，依赖阿里系平台的情况还是非常明晰。目前，阿里是仅次于黄韬的丽人丽妆第二大股东，持股比例为19.55%。
“丽人丽妆不仅是依赖天猫，基本上生意全在天猫，我觉得这个没什么不好。”黄韬说。
基于天猫目前在中国综合型B2C市场份额的头部位置，他很认可淘宝和天猫的媒体、营销价值。例如丽人丽妆曾与天猫一起开发了短视频、直播等营销模式。并借助广告投放，获得消费者购买、行为和营销结果数据，把某一时期贴合消费者需求的单品，做成销量数亿的爆款。
黄韬认为，这种适合培育爆款的平台正符合丽人丽妆的需求。在他看来，丽人丽妆增长的天花板只是取决于培养团队的速度。
“我们寻求上市有两方面的需求。一个是接收了投资肯定要考虑上市的问题，另一个是从公司长远发展的角度考虑，想通过上市的过程检验公司是否规范，”他说，“早一天或晚一天上市，对我们倒没有特别本质的影响。”
对大客户或渠道容易产生严重依赖，是许多“中间人”都会面临的问题，壹网壹创的上市之路就曾因“深度依赖”百雀羚受阻——资本市场会因这一情况对它们的稳定发展存疑，很怕上一年还大赚特赚，下一年就可能因失去客户，或是客户自身的衰退导致盈利受损。
这倒逼着“中间人”公司触及更多细分领域，并培育更多优秀团队来应对风险。而且随着营销端越来越需要与消费者直接接触，以及线上零售服务商自身的规模壮大，或许也会催生出更多生意模式，让这些幕后推手不再拘泥于帮助品牌做生意的这一方天地，探寻更多可能。
同系列作品请查看：
评论