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“双十一”另一面:线下商城的努力与挣扎

商场的努力仍旧打不过线上李佳琦们的流量。

记者 | 张子怡

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如果消费者想“简单点,参与双十一的方式简单点”,商场实体店的双十一活动无疑是绝佳选择。

比起“盖楼”、分享领现金红包等复杂的折扣规则,商场实体店的双十一活动简单直接:部分商品五折起、买三件享受75折、线上线下同价等等。

双十一的第十一年,这场全民狂欢的购物节早已不局限于电商,实体商业也都在卯足力气参与这场购物狂欢节,而对比线上复杂的优惠规则,无法体验的缺陷,线下商场有着自身的优势。

深圳海雅缤纷城员工告诉界面新闻:“之前双十一很多顾客会在线上看好款式来线下试码,今年我们推出线上线下同价的活动,顾客来店里试好款式直接带走,毕竟价格都一样,实体店还能试穿。”

双十一当天,在深圳壹方城的滔博运动Nike店,有顾客表示:“天猫折扣规则太复杂算不明白,昨天试了下还抢不到。今天来实体店看感觉价格差不多,所以我直接买了。”

界面新闻记者走访深圳数个商场发现,大部分的品牌实体店都会有相应的双十活动,而不同的商场在双十一面前,彰显出完全不同的态度。

壹方城、万象天地和怡景中心城这类深圳热门商圈的热门商场,周末向来人满为患,客流量压力小,它们多以线上线下融合的方式配合商家宣传双十一,鲜有以商场名义发起的双十一活动。

而新商场则选择跟app联合做活动提升客流量,开业不到一年,态度和价格向来矜贵的诚品生活深圳同大众点评联合,推出80元代100的团购券,限量500张,指定专柜使用,每人限购10张,使用时间限11月8日到11月10日,团购券一经推出不到几天便被抢光。

另外,很多商场也在打造自身的线上体系,并通过自身的平台来进行双十一促销。

深圳老牌百货商场天虹从2014年开始参与双十一活动,今年双十一走入天虹,满目2折、4折、5折起的活动外,天虹app还推出了450代500元的折扣券,线上购买线下使用。

与此同时,电商也在尝试拥抱线下,去年,电商高喊新零售理念,阿里系的100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货等全部深度参与线上线下互动。

据汇纳科技《2018年双十一线下商场客流分析简报》显示,随着线上线下融合的脚步加快,双十一已经不仅仅是线上购物狂欢节,实体商业也加入狂欢,分享这场消费盛宴。11月10日适逢星期六,双十一叠加影响明显,节假日效应高达76.3%(高出平日17.1个百分点)。

但面对量级上的优势,以及互联网运营的灵活性,双十一仍旧是电商的天下。

有商场的店员表示:“今年双十一客流量不如去年的多,感觉人都被电商抢完,可能直播太火了,大家都看直播买不来店里买。”

双十一下午六点,李佳琦开始淘宝直播,屏幕背后最多时有3683.5万人在观看直播,3000多万人等待李佳琦甩出他们心仪的商品链接,飞快的点击屏幕购买,每件商品李佳琦都已算好最优折扣并附送各类赠品。

阿里巴巴财报显示,淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元,一半以上的天猫商家在利用淘宝直播带货。在今年双11的预售阶段,有1.7万品牌开启直播,其中有6分钟破亿、1秒55台汽车的战绩。

2018年双11,薇娅引导成交销售额3.3亿,全年引导成交销售额27亿。今年618,李佳琦在淘宝一场直播卖出15万支唇釉,3分钟内卖出了5000单资生堂精华红。主播的带货量堪比商场。

而电商直播成为新趋势,淘宝直播也成为今年“双十一”的主流消费方式,实体商业不可避免的会受电商直播冲击。不同的商场所能承受的客流量不一,但能日承接千万人的商场应该趋近于无,在电商双十一面前,商场双十一参与用户与以千万计数的淘宝直播用户差距庞大。

前瞻产业研究院认为,受我国电商行业的快速崛起,全国线下购物中心数量连续5年来呈下降趋势。

天猫双11成交额超过人民币2684亿元,然而,无论多热门的商场都会受工作日影响,客流量寥寥,有的店员会站在门口写着“双十一满减”的KT板旁悄声聊天。

线上与线下各自争夺流量的竞争还在持续。

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