文|家电圈 杨嘉

“今年双11，京东、天猫等电商平台给我们的位置很好，前面就是格力、美的，后面就是我们。但消费者在面对格力1499元、美的1399元产品时，我们999元的空调根本卖不动，很多用户连点开看一看产品，都不愿意。这是多残酷的现实？”

双十一大促当天，面对空调业两大巨头格力美的争夺战，一家三线空调企业市场部人员在跟家电圈沟通时显得非常困惑。在他看来，"一线大牌不降价，我们还有空间；他们一旦真刀真枪打起价格战，我们不管卖多便宜，都会面临卖不动的尴尬，接下来要怎么活下去？"

这绝非今年家电业个别企业的遭遇。今年的双11大促，家电行业各领域的巨头们，突然引爆一场场的超低价格战，再次刺痛了中国市场上众多家电厂商那根紧张的神经：一方面，头部企业通过价格洗牌的手段已经无法避免，而且力度将会超出很多家电企业的想象，一轮接着一轮，比小米雷军更狠；另一方面，大量中小微企业的生存空间会被不断的挤压，清场出局是很多厂商的唯一出路，活下去将成为一项艰巨的挑战，稍微停顿就没戏了。

由此不少家电企业们，在双11大战落幕之后，很快就针对2020年、2021年的市场竞争和发展喊出了"活下去才是唯一战略"呼声。这绝对不是矫情，更不是危言耸听，而是摆在所有家电企业面前的一道现实经营课题。因为，与过去几年相比，整个家电市场已彻底告别"高增长、大增长、快增长"通道，所有企业都需要在低速增长通道中寻找新的存活方式。没有企业和商家能够例外。

今年双11价格战引爆的背后，本质上就是家电大企业们一种积极主动"自救"手段，解决企业增长乏力、团队士气低迷、合作伙伴信心匮乏等一系列问题。相对于中小企业，各个行业的头部、大型企业们，要维持如此庞大的体量运营和发展动力，唯一手段就是通过行业清场、拉高门槛，将大量投机者和弱小者干掉之后，才能进一步发展起来。

回望过去30多年中国家电产业的发展历程，可以清楚看到：每当行业增速放缓，甚至由上涨变下跌时，头部企业的业绩利润和市场份额会大幅提高。比如今年前三季度美的、海尔、格力三家的表现。这正是因为，行业领军企业每到这个时候，就会加快行业洗牌，借助价格战开路之后，再通过自身的一系列差异化优势和手段，带动一线市场从分散走向新的集中。

这个周期肯定不会太短，但也不会太长。具体到家电行业，这将会通过2、3年左右的时间来完成，先是一轮轮的低价格清场，然后再是一场场的升级转型巩固领先优势，再进一步扩大战果。由此，未来2年将是大量家电厂商们必须要直面"活下去"这一现实问题的关键时刻。

首先，与大企业拼价格，显然不是中小微企业能力所擅长的手段，因为即便其它企业通过"偷工减料"降价促销，也难在市场有明显的拉动作用；其次，大企业们除了价格封杀，还会采取其它的竞争手段，比如更立体的渠道、更有影响力的品牌、更具差异化的产品，这些也是其它企业需要规避正面竞争的地方；

那么，未来2、3年内，其它家电厂商活下去的机会在哪里？到底是守株待兔式苦熬，还是积极扩张式抢夺，家电圈更认同后一种，必须要布局、挖掘过去那些看不上、看不到的缝隙市场，一点点聚沙成塔。别急于一口气吃成大胖子，更别想着3个月半年就会挺过去。