扫一扫下载界面新闻APP

从“双11”看新零售的进化之路

实现新零售,需要对“人、货、场”进行一系列重构。在任何一个消费场景,把会员变得可识别、可触达、可分析。

图片来源:视觉中国

文 | 李治国

(复旦大学管理学院产业经济系副教授,复旦大学EMBA《产业变革与金融思维》课程教授,第一财经电视频道《解码财商》栏目解码人。)

2019年天猫双11的全天成交额,最后定格在2684亿元。

对已走到11个年头的“双11”而言,成交额数字本身似乎已经不那么重要。基于5亿消费者、20万个品牌和数百万商家,重构“人、货、场”,实现新零售,才是大家共同关注的重要话题。

一、 “双11”电商行动之复盘

如今的“双11”,不仅早已成为中国网购的标志性时刻,而且是中国消费者最盛大的购物狂欢节。

各大电商平台纷纷参与,竞争程度甚至称得上惨烈。一方面,京东与拼多多之间进行了百亿补贴大战和“互怼”大戏,另一方面,天猫则豪气地提出 “将为消费者省下500亿”。

“双11”刚刚过去,伴随着仍在弥漫的硝烟,我们可以来稍微复盘一下各大电商平台的“双11”行动。

1、天猫:

天猫在“双11”启动大会上,提出 “将为消费者省下500亿”以及“史上最大优惠”的口号,财大气粗,稳定军心。

“双11”期间,20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣,花呗分期最高免息期数达到24期。

参与2019天猫“双11”折扣的商品超过1000万款,其中超过100万款为首次发布的新品。

2、京东:

京东提出打造“1111全球好物节”,用专场会员日、超级单品日、超级秒杀日等多个时点,打造精彩纷呈的双11购物季。

在超级单品日,迎来百万件爆品直降,20个主题单品分会场,100款热销TOP1爆品,两小时品类滚动促销。

在超级秒杀日,主打“111款精品秒”,2000万件海量库存、36场精选品牌秒杀、40场精选品类秒杀,保证除了好价,还有好货。

3、拼多多:

拼多多提出“双11”期间,还要在已成立的百亿补贴工作组基础上继续“补贴狂加码”。

在手机数码、美妆、母婴、食品、运动健康等多个品类上,挑选热门商品在全网最低价基础上直接打八折或者九折,和店铺一起或由拼多多单独补贴消费者。

各大电商平台或略有侧重,但几乎都在同时采取“新品”和“补贴”两大策略。所谓新品策略,通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式,挖掘消费新需求。所谓补贴策略,筛选出值得买的热门商品,与商家合作,不但让商品更便宜,而且节约了消费者的时间成本。

二、 “双11”的背后:中国消费市场特征

天猫“双11”成交额,从2009年的5200万元到2019年的2684亿元。之所以能够持续超预期,归根到底源于中国消费市场的快速增长。

据世界银行统计,中国的消费市场在全球的占比从11年前的1/20上升到目前的五分之一,成为了名副其实的全球第二大消费市场。这一数字已远远超越日本和德国的消费市场,仅次于美国的消费市场。

更为重要的是,在这个消费市场中,消费行为和消费者结构持续改善。一方面,中高收入群体“人数”快速增长,意味着对产品品牌品质要求持续提升。另一方面,中低收入群体“收入”快速增长,将推动产品销售规模的持续增长。

中国目前的消费行为,同时存在大众消费与品牌消费两个特征。在诸多消费品领域,既表现出排浪式的全品类增长,又展现为品牌、质量、格调主导的品牌消费。

在如此般的消费环境里,电商无论采取新品策略还是补贴策略,都非常有效,因为这两种策略都能与中国当前的消费市场特征相呼应。

新品策略恰好呼应了中高收入群体的品牌消费特征,伴随中高收入群体“人数”的快速增长,新品策略当然也行之有效。

补贴策略恰好呼应了中低收入群体的大大众消费特征,伴随中低收入群体“收入”的快速增长,补贴策略的效果也当然是极好的。

三、“双11”与新零售

“双11”这样的“战果”,不得不令人想起,才被正式提出三周年的“新零售”。

理解“新零售”,要从理解零售的本质开始。零售的本质是,通过某种交易结构或商业模式,让消费者和商品之间产生连接,进而达成交易。为了把商品卖给消费者,或者让消费者找到商品,就会形成一个具体的市场或场所。

参照阿里巴巴的话语体系,零售其实就是把最终付钱的“人”(消费者)和“货”(商品)连接在一起的“场”。这个场,可能是场景,可能是物理位置,也可能是一个行为。这就是阿里巴巴提出的“人、货、场”框架。

一方面,大数据、云计算等新技术快速发展,而另一方面,电商的流量红利似乎趋于枯竭。面对正反两方面的新趋势,马云在2016年10月的云栖大会上,首次提出“新零售”的概念。

什么是新零售呢?就是通过移动互联网,运用大数据、云计算与人工智能等使能与场景应用技术,以消费者为中心,不断优化商品的生产、流通与销售过程,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

实现新零售,需要对“人、货、场”进行一系列重构。在任何一个消费场景,把会员变得可识别、可触达、可分析。在供给侧,货变得泛内容化、快速反应、大规模定制。而有门店、导购和商圈组成的场,绝对不只是最后的交易环节,而是站在最前端触达用户、服务用户最有效的媒体。

今年天猫“双11”成交额达2684亿元,再次创下新高。淘宝天猫的负责人表示,关键在于持续重构“人、货、场”。

在“人”的方面,通过“将为消费者省下500亿”以及“史上最大优惠”的行动,调动了广大消费者的参与。

在“货”的方面,天猫“双11”平台上,发布了超过100万款新品,有超过260个品牌当天销售额超过一个亿,包括李宁、波司登等国货品牌。

在“场”的方面,构建预售选品、新品导购、直播、站外场等消费场景,最大限度带动下沉市场的热情,大力增加源头好货的供应,为消费者提供优质的商品。

今年第11次的天猫“双11”,似乎是毫无悬念地再次创下新高,而其背后却是,“人、货、场”的持续重构,是新零售的成功。

四、向新零售转型

新零售,这一令许多人产生过质疑,甚至被称作电商安慰剂的新概念,在过去三年里,迅速席卷线上平台和线下业态。

以线下为主的传统零售业,向新零售转变,不可能表现为一蹴而就的快速升级,而必须进行全方位有步骤的稳步转型。

向新零售的全方位转型,不仅要推动思维和系统转变,而且要进行能力和组织转变。

1、思维转变:全面贯彻互联网思维,第一步就是要坚定实现业务全流程的在线化,进行理念与思维方式的根本性转变。

2、系统转变:传统零售企业虽然构建了计算机互联网,推出一系列产品和工具,包括网站、APP、小程序,但是,如何真正发挥出网络效应与协同能力,必须依赖于系统性转变。

3、能力转变:基于新零售的运营能力可能不表现在直接卖货上,而表现在更多方面,怎么运营会员?怎么制作内容并精准投放?怎么基于数据化工具持续迭代?新零售必须建立在数据智能和自学习能力之上。

4、组织转变:传统零售往往基于渠道管理,渠道为王。然而在新零售环境下,未来将不再简单地依赖于渠道运营,而是直接按照用户和场景对品牌和品类进行区分。从全渠道运营到全用户运营,必须进行“大中台,小前台”这样的组织转变。

令人眼花缭乱的新零售,不但造就了“双11”这样的全民购物大狂欢,而且不断出现在越来越多的行业和领域,吸引着众人的眼球,刺激着消费者的神经,引发我们进行深刻学习和理性思考,时间也将会不断带来新的答案。

 

(文章仅代表作者观点。责编邮箱:yanguihua@jiemian.com)

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章

推荐阅读