文｜驾仕派 刘学晓

2019年的天猫“双十一”以2684亿元人民币收官，同比增长约25.7%。这个数字给了阿里系一颗“定心丸”，保持20%的增长在当下这个大环境已经很不容易，妄想突破3000亿那太不符合实际。

不过稍有留心，会发现今年天猫双十一的“含金量”大不如前，从单纯的消费导向转而“泛娱乐化”。尽管阿里以及每一方参与者都在说要把双十一打造成“消费者节日”，通过各式各样前期的泛娱乐化互动，或者当天规模盛大的晚会，又或者是头部KOL和娱乐明星参与的直播导购等等来吸引用户关注，可是真正涉及到降价促销这件事情本质的，却少之又少。

双十一活动的一个显著问题是，大量的前、后期消费被集中在11月11日当天完成。比如我准备购买的图像处理软件，在10月份大概是799元，而为了进行双十一的促销被恢复到了原价888元，页面上告诉买家，双十一购买可以“享受”到779元的特惠价——其实对比一下只便宜了20元。这种促销行为使我不得不在双十一当天下单，实际上我并不在意多出来的20元，只是因为如果我不在双十一买的话，就要比在十月份买多付出差不多一百元。

这种数字游戏在今年网络上的吐槽并不少见，“用奥数的方式计算淘宝促销”的梗更是让人怀念起十年前双十一的“黄金时代”——不管四百还是五百的衣服，统统只要“111.1元”，这种直白的促销和优惠才叫做幸福。

在天猫双十一各种花招的背后，其实是中国网购市场的“触顶”。

触顶的原因多种多样，比如天猫双十一已经不是阿里系一家的“独食”，京东、苏宁还有新崛起的拼多多都在抢；又比如，企业不再愿意拿出大额补贴进行促销，因为目前的销售态势超出了边际成本；还有则是整个经济大环境也无法继续推升消费者冲动性购买，基本上是看准了才下手。此外还有一个重要原因是，现在线下店的促销活动也同样来势汹汹，我身边就有很多人直接退订了网上订单改为线下购买。

总体而言，对于双十一的增长数据我们只能用相对保守的心态去评估，对于数字要保持“天花板”心态，需要明白即便是中国的数字经济发展远远好于海外市场，可是也必然会有一个顶部形态。

其实双十一的触顶也并非一件不能接受的事情，在此之前的众多产业——电视机，智能手机，又或者是共享单车——都同样会面临增长停滞、销量下降的问题。这不免让我们想起了中国汽车市场的现状。虽然前几年中国市场还在凭借SUV的销量大增而看高到3000万辆、4000万辆年规模量，可是2018年乘用车年销量还没到2500万辆就开始掉头向下，今年更是差不多产销量双双下跌10%。

按照目前销量走势来看，2019年全年销量大概就是2000万辆多些，至多到2100万辆，也就是回到了2016年左右的水平。如果不出意外，2020年中国汽车市场的总销量也不会比今年的数字偏差太多，预期会仅有零点几百分比的波动。

事实上，中国汽车市场发展至此，再以“3000万辆年销规模”为发展预期是不现实的——在可以预见的一段时期内，2500万辆规模基本就是中国汽车产业的“天花板”。这就如同我们对双十一销售额的认知一样，要以“触顶”的心态来应对当前的局面。

存在天花板并不可怕，它只是没有增长的空间而已，可即便是2500万辆的天花板也是世界第一高的。这个天花板所能够带来的销售量也足以维持20家以上汽车企业在中国市场生存和发展，除去10家全球汽车巨头，还有一半的位置留给自主品牌们——换算下来接近千万辆级的市场也完全足够自主品牌们自力更生了。

与此同时，天花板的存在就意味着基本上没有新增的客源，大量的消费者都是换购和增购的群体。这种需求也注定了消费升级路径的存在，因此如果没有更高端的产品、更高性价比的产品，车企很难在这一环境中寻找到自己的生存空间——没有人会始终只购买一个级别的车型，能够承接住换购的用户群体，这是车企续存的关键，也是为什么合资车企目前比自主品牌有更大余量的关键所在。

正视现实吧，车企的朋友们！当“增长”不再是中国汽车市场的主旋律之后，确保销量数字的微小波动才是当务之急，而要解决销量问题只能用“雷霆手段”——

无论是对消费者，还是对经销商，干净利落的价格是确保销售的最有力武器。

对比双十一的促销大战，真正能够打动消费者买单的方式实际上是拼多多那种直接给消费者发补贴券，例如买iPhone 11系列动辄补贴500元，而非像天猫那样还要用奥数知识计算一番。现在的消费者早已经不是前几年那么“小白”，绕来绕去的营销算计最终只会让消费者另投别家。

在即将来临的年末销售大战中，每家车企们对每一位消费者可能都只有一次销售机会，如果你的价格不能打动消费者，错过了可能就几年也找不回来。因为天花板就在那里，除了把对手赶下去，每一家车企都别无他法。