文|中外管理杂志 史亚娟

责任编辑|王涛 轩辕镜

近期，“盲盒经济”特别火，几乎成了社交媒体欲罢不能的存在。继口红机、娃娃机之后，“盲盒”这种“不确定消费”的网红产品，也成为了年轻人的新宠。

“盲盒”的玩法，顾名思义，就是盒子里装着样式多样的可爱玩偶手办，但盒子上并没有标注具体是哪一款，购买者抽中哪款全凭手气。

这种随机化的购买体验，恰恰是让一众玩家情愿“入坑”的微妙之处——运气好时抽到只有1/100概率的“隐藏款”；运气不好也没关系，毕竟拆盲盒、收集盲盒、追逐“隐藏款”，已成为都市年轻人一种新的解压方式。不仅备受年轻人的青睐，盲盒还被各路商家与投机者追捧不已。

当然，也有一些人对该商品及其引发的经济现象嗤之以鼻，甚至还用“变相赌博”“韭菜盒子”等带有批判意味的词语来形容它。

小小盲盒俘获人心的“套路”到底有哪些？透过盲盒让人上瘾的营销机制，我们能看到哪些应该避开的陷阱，以及哪些应该拥抱的未来？

“不确定消费”：盲盒为何俘获年轻人？

盲盒起源于日本“扭蛋文化”，扭蛋中的具体内容不会事先公开，很多人禁不住好奇心的驱使不停买买买，日本扭蛋生意由此异常火爆。在我国，以小浣熊干脆面为代表的“集卡式营销”可以看成是盲盒的早期雏形。

盲盒最吸引玩家的，就是‘不确定消费’的玩法，“不知道下一个会抽到什么，最后越拆越多……”

“我入坑一年多，很多朋友都是换盲盒时认识的。”一名“95后”玩家告诉《中外管理》，因为平时工作压力大，休息时间和人际关系都变得碎片化，外表呆萌的治愈系玩偶，就成了生活中不可或缺的存在；同时“换盲盒”也让自己融入了一个不一样的圈子，这里没有利益纷争，大家完全基于共同的爱好玩到一起。

浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟告诉《中外管理》：在“95后”眼中，盲盒就是一种社交货币，也是宣泄情感的载体。

“但盲盒‘不确定的收益反馈机制’，也容易让用户产生一种赌徒心理，从而对购买盲盒上瘾。”黄伟提醒道，所谓“小赌怡情，大赌伤身，盲盒消费实际上是一种娱乐性质更强的射幸行为”。“射幸行为”的主要特点就是：参与人交易的是“希望”“幸运”或者“保障”（如：保险），同时，独立承担偶然性事件的潜在交易风险。

黄伟认为：盲盒经济不能与赌博混为一谈，两者的营利方式是完全不同的——盲盒商家如果是通过组织生产和销售的行为获利，就不是赌博。但是，如果在盲盒炒作中出现“变种”，例如：盲盒内产品的价值与价格出现大的差距，这种行为就偏离了商品售卖的基本范畴，涉及赌博类犯罪了。

警惕：娱乐产品变成“金融产品”

大量黄牛、炒客的入场，将盲盒炒成了如同限量版球鞋之类的“金融产品”，原本娱乐属性更强的射幸行为，顿时“变了味”。

闲鱼在2019年年中公布的数据显示：2018年闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017年前增长320%，最受追捧的盲盒：泡泡玛特潘神圣诞系列的隐藏款，价格从59元狂涨至2350元，翻了足足39倍。

《中外管理》了解到：盲盒的高价格多由消费者的心理预期决定，一旦具有受到消费者欢迎的稀缺性，必然会招来专门利用稀缺性来赚快钱的“炒家”。整个过程中，盲盒之于他们只是一个个数字，炒高价格后丢给接盘侠，由此，盲盒被炒成了所谓的“韭菜盒子”。

盲盒炒作注定不可持续，但问题是“镰刀”还能挥舞多久？

“‘盲盒热’接近于昔日的‘郁金香热’和‘兰花热’。只不过每一轮类似的热潮，都会针对某一类新‘韭菜’的喜好来发轫，以让其成为基本盘，并通过硬核需求、情怀需求来包装，淡化其投机色彩，营造出一种由于热爱而致使价格飙升的心理暗示。”知名TMT产业时评人张书乐向《中外管理》坦言，“实际上，盲盒这类业务本身的随机性太强，其粉丝情怀也并不像日本扭蛋那样具强烈，一旦投机的泡沫被戳破，将很难维持下去，预计2019年冬天‘盲盒热’就会渐渐遇冷。”

回归圈层消费：“盲盒”是国产IP产业链的新机遇

在天猫发布的《“95后”玩家剁手力榜单》中，潮玩手办的烧钱指数位列第一，成为“95后”年轻人中热度最高也最烧钱的爱好。仅在天猫平台，就有近20万消费者平均每人每年花费两万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者，一年购买盲盒甚至耗资百万。

应该说，盲盒是“95后”特定群体圈层消费非常明显的领域。

“作为基本形态是二次元产品的盲盒，关键在于打造更多符合二次元粉丝收藏欲望的IP产品。”张书乐告诉《中外管理》，“盲盒的正常生态接近于日本扭蛋，而扭蛋作为二次元手办的一种形式，其吸引用户的第一特征是偶遇的意外之感；要想持续吸引用户，则在于成套产品的良好用户体验。”

“换言之，要想回归‘95后’特定群体的圈层消费，就要在盲盒产品的设计上推陈出新。”张书乐解释说，“在手办材质上，商家可以从工厂的机器生产，转变为量产与‘ 手办师’小量手工生产相结合的方式，逐步培养一批大师级作品，而非当下为追求价格炒作而进行限量销售的饥饿营销方式。”

“相比之下，国内二次元IP授权市场一直发育得不好，更多是从正版手办再次翻模，甚至是三次翻模生产出来的盗版，再以廉价的产品来冲击市场。同时，二次元IP的周边衍生形态，也大多是一些根据动漫经典场景还原的组合手办。”张书乐也提出，盲盒经济有望成为中国IP产业链改善的一种新尝试。

例如：中国IP产业可以针对“95后”群体发展基于社群的盲盒社交，挖掘关于盲盒的短视频、图文，进行二次元文化和泛娱乐的拓展，打造一个以二次元为硬核、集收藏、交易等多种功能为辅的兴趣社交体系等等。