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年轻人消费趋理性、人造钻石冲击,“一颗永流传”身价不复往昔

“如今走进一家珠宝商店,说要找一枚便宜些的订婚戒指不再是一件难为情的事。”

图片来源:视觉中国

记者 | 肖恩

玛丽莲·梦露曾经高唱:“钻石是女人最好的朋友。”但对于美国千禧一代(泛指1985-2000年间生人)来说,最大最闪的钻石不再是他们恒久远的追求,高性价比才是最优选择。商人们也不得不走上更接地气的道路。

不少千禧一代第一次真正接触钻石,是订婚戒指的选购。但在线证券交易公司TD Ameritrade的一项调查指出,三分之二的受访美国年轻人(15到28岁)认为,一枚订婚钻戒的价格不应高于2500美元(约合人民币17500元)。

而根据过去的传统习惯认为,美国新婚夫妇会把三个月的工资花费在订婚戒指上,男性应该为妻子买下能力范围内最大、净度最高的那颗钻石。

年轻人更为理性的消费观是否意味着钻石已经成为一种过气的浮华?千禧一代用他们的购买力证明,事实并非如此。

全球最大的钻石矿商戴比尔斯(De Beers)在报告中指出,2018年全球钻石消费需求增长了2%,达到760亿美元,其中美国增长最快,同比增长5%。美国人花费的总金额达到360亿美元,几乎占全球的一半。近几年戴比尔斯的营销活动的重点也都放在美国和中国这两个规模最大,增长最快的市场。

戴比尔斯11月钻石原石销售总额为3.9亿美元,这是其自2016年以来第一次在该月份的销售额低于4亿美元,侧面反映出了钻石产业的困难境况。部分原因在于,年轻人不再愿意为天然钻石拼尽全力,转而青睐一些更具性价比的选择。

珠宝商店经理费尔(Eric Fehr)表示,现如今走进一家珠宝商店,说要找一枚便宜些的订婚戒指不再是一件难为情的事。只要消费者说出自己的预算,店员们就能为他们找出合适的产品。

另一方面,由于人造钻石激增,越来越多的宝石珠宝涌进折扣商店,全球钻石产业陷入危机。根据花旗银行的预测,今年钻石原石销量将为43亿美元,较之前下降23%。

其中最难过的就是购买原石并进行切割、打磨和销售的中间商们。抛光钻石价格下跌以及银行政策收紧让中间商的利润大幅压缩,他们不得不转而压低购入原石的价格。

雅虎财经报道,戴比尔斯不得不将原钻价格下调约5%,以渡过自身经营危机。戴比尔斯最初不愿降价,但迫于供应过剩,加上愤怒的批发商拒绝购买,导致该公司销售额自夏季以来持续下滑,8月销售额同比大减44%,9月销售额同比大减39%。

尽管如此,在零售领域,蒂芙尼、卡地亚和宝格丽等奢侈品牌的珠宝价格并没有受到产业链上游的影响,价格依然坚挺。在近800亿美元的全球钻石珠宝消费市场中,这些品牌占其中的30%。

除去品牌效应,钻石一般以统一的“4C”标准进行分级,即重量克拉(Caratage)、净度(Clarity)、色泽(Color)和切工(Cut),现在消费者都能够通过线上商店进行比价,定价更加透明,卖家不得不用更低的价格抢占市场。

更具价格优势的人工钻石也成为“搅局者”。数据显示,1克拉人造钻石的价格约为4000美元,而同等重量的天然钻石售价在8000美元左右。随着技术的进步,新工艺令实验室能够生产出高品质的钻石,并大大降低成本。而两者在化学成分和外观上几乎一模一样。

国际金融服务公司摩根士丹利的一份报告指出,到2020年,人造钻石将占钻石市场份额的7.5%。消费者研究机构MVI Marketing(MVI)对1000名年龄在21至40岁的消费者的调查显示,有70%的受访者表示会考虑购买人造钻石,过半数受访者家庭年收入超过5万美元。

鉴于此,戴比尔斯集团在2018年9月推出了人造珠宝品牌Lightbox Jewelry。不过,这些传统行业巨头无疑会通过各种营销方式来要守住已有阵地。

本周稍早在迪拜的行业会议上,该集团的市场营销执行副总裁Stephen Lussier就此表示,人们需要的是一件珍贵的物品来纪念人生中珍贵的记忆,这也是那些能长期保值的天然钻石能成为见证者的原因,而人造钻石却是要多少有多少,缺乏稀缺性。

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