扫一扫下载界面新闻APP

雀巢组建新的全球数字媒体团队,in-house与代理商之外的第三条路?

一方面由专业的数字营销专家坐镇,另一方面还有自己的高管来监督,从而提高工作效率和透明度。

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

1

雀巢最近新组建的一个广告营销部门颇为引人关注。

根据媒体The Drum的报道,雀巢成立了一个名为“全球数字媒体能力中心(Global Digital Media Center of Competencies ,DCoC)”的新部门,由雀巢的全球销售和电子商务负责人Sebastien Szczepaniak以及市场营销和消费者沟通的全球负责人Tom Buday领导,新部门的成员,还包括了与雀巢合作的几家大型广告代理商WPP、阳狮、电通和IPG的数字专家。

新部门的主要工作,则是为了更好地与谷歌、Facebook以及其他广告技术平台的谈判。

按照Sebastien Szczepaniak的说法,这个新部门会负责制定标注和建立流程,目的在于加强雀巢在数字广告媒介投放上的问责制和有效性。目前雀巢在数字营销上的花费,大概占其全球广告支出的40%,其中又有65%是程序化购买的。

数字营销和程序化购买越来越重要,但它众所周知的问题是广告欺诈、虚假流量以及操作环节不够透明的问题。根据总部位于以色列特拉维夫的网络安全公司Cheq的一份新报告表示,2019年大概有20%的数字广告预算因为虚假流量而被浪费,按照eMarketer预测今年全球数字广告市场2500亿美元来算,这意味着今年会有500亿美元的预算被浪费。

因此雀巢希望通过新部门DCoC可以更好地与广告平台沟通合同条款,围绕广告库存、规模、数据和分析提供更好的保证。另外还要帮助雀巢管理第一手的数据资产,以此来减少对第三方数据的依赖。

雀巢的成立新部门DCoC,事实上也是在依赖外部代理商与组建in-house内部营销团队之外,寻找到的第三条出路——一方面由专业的数字营销专家坐镇,另一方面还有自己的高管来监督,从而提高工作效率和透明度。

出于削减营销成本、提升效率的考量,大公司精简外部代理商已经是常见操作。在过去一年中的媒介代理透明度测试后,雀巢已经把供应方平台(SSP)由65个削减到了10个。

“我们相信这是(在依靠代理商与in-house团队之外的)第三条道路,我们会与代理机构继续合作,但会用一种不同的方式。”Sebastien Szczepaniak解释称,“那就是我们要根据能力来选择合适的专家,让他们在同一屋檐下工作,并设定一些非常明确的KPI。”

找代理商的专家与公司员工共同组成一个新的营销团队,用来提升产出效率,类似的做法还有宝洁,不过更偏向于广告创意层面。我们曾经报道过,宝洁在2018年4月宣布成立了新的广告团队,由一些与宝洁有合作的广告公司人才组成,包括阳狮旗下的盛世长城、WPP旗下的Grey等代理商。来自不同公司的创意人将一起在宝洁纽约及辛辛那提的总部工作——试图让团队更整合,产出创意更快,并精简目前营销成本以及减少不必要的开销。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章