记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

雀巢最近新组建的一个广告营销部门颇为引人关注。

根据媒体The Drum的报道，雀巢成立了一个名为“全球数字媒体能力中心（Global Digital Media Center of Competencies ，DCoC）”的新部门，由雀巢的全球销售和电子商务负责人Sebastien Szczepaniak以及市场营销和消费者沟通的全球负责人Tom Buday领导，新部门的成员，还包括了与雀巢合作的几家大型广告代理商WPP、阳狮、电通和IPG的数字专家。

新部门的主要工作，则是为了更好地与谷歌、Facebook以及其他广告技术平台的谈判。

按照Sebastien Szczepaniak的说法，这个新部门会负责制定标注和建立流程，目的在于加强雀巢在数字广告媒介投放上的问责制和有效性。目前雀巢在数字营销上的花费，大概占其全球广告支出的40%，其中又有65%是程序化购买的。

数字营销和程序化购买越来越重要，但它众所周知的问题是广告欺诈、虚假流量以及操作环节不够透明的问题。根据总部位于以色列特拉维夫的网络安全公司Cheq的一份新报告表示，2019年大概有20%的数字广告预算因为虚假流量而被浪费，按照eMarketer预测今年全球数字广告市场2500亿美元来算，这意味着今年会有500亿美元的预算被浪费。

因此雀巢希望通过新部门DCoC可以更好地与广告平台沟通合同条款，围绕广告库存、规模、数据和分析提供更好的保证。另外还要帮助雀巢管理第一手的数据资产，以此来减少对第三方数据的依赖。

雀巢的成立新部门DCoC，事实上也是在依赖外部代理商与组建in-house内部营销团队之外，寻找到的第三条出路——一方面由专业的数字营销专家坐镇，另一方面还有自己的高管来监督，从而提高工作效率和透明度。

出于削减营销成本、提升效率的考量，大公司精简外部代理商已经是常见操作。在过去一年中的媒介代理透明度测试后，雀巢已经把供应方平台（SSP）由65个削减到了10个。

“我们相信这是（在依靠代理商与in-house团队之外的）第三条道路，我们会与代理机构继续合作，但会用一种不同的方式。”Sebastien Szczepaniak解释称，“那就是我们要根据能力来选择合适的专家，让他们在同一屋檐下工作，并设定一些非常明确的KPI。”

找代理商的专家与公司员工共同组成一个新的营销团队，用来提升产出效率，类似的做法还有宝洁，不过更偏向于广告创意层面。我们曾经报道过，宝洁在2018年4月宣布成立了新的广告团队，由一些与宝洁有合作的广告公司人才组成，包括阳狮旗下的盛世长城、WPP旗下的Grey等代理商。来自不同公司的创意人将一起在宝洁纽约及辛辛那提的总部工作——试图让团队更整合，产出创意更快，并精简目前营销成本以及减少不必要的开销。