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如果失去明星,微博还剩下什么?

如今的微博背靠明星大山、吃着粉丝经济,可以说是被流量明星和“追星女孩”撑起来的。但就连水军也明白,不仅和明星挂钩的内容可能是假的,就连明星带来的流量也不一定是真的。

图片来源:视觉中国

文|刺猬公社  御寒

编辑|赵思强

明星在微博上的生活越来越不易了。

这个月初,演员热依扎在微博上转发恶评,也是第一次有明星“正面刚”他所受到的网络暴力;不久后,黄子韬宣布将退出微博,不再在微博上说自己想说的话,引发了人们对明星微博自主权的讨论;本周,李小璐也对离婚一事作出回应,恳请网友不要再“杜撰”自己的私人生活……

曾经,微博给了所有人分享生活、表达自我的平台;现在,微博更像是一个娱乐和八卦论坛。

尤其是流量时代到来后,微博成为追星女孩的大本营,也成了检验明星流量多少的工具之一。新的用户群体改变了微博的产品定位,而新的产品定位也诞生了新的游戏规则——营销的需求,粉丝的期待,路人的注视,无一不给明星筑起高墙。

微博成了流量明星的围城。围城里,是无数的艳羡目光和营销红利;而围城外,是广阔的天空和自由的空气。是选择安稳还是叛逆,他们还没有答案。

明星没有微博自由

明星的微博是自己管理的吗?黄子韬很明确地告诉大家:不是。

11月5日凌晨,黄子韬发了一条微博:“这么多年了,这首长达五分多钟的《最好的我们》不打动除了粉丝以外的人的话,我真的失去私心好好当个戏子去吧.....”随后在评论区感慨自己没有一首出圈的歌,“对不起我自己”。

“黄子韬”的名字上热搜之后,这条微博很快就被删除。当天下午,黄子韬再次发微博,表示之前的微博不是他自己删除的,并宣布以后不会再在微博上发“自己想发的东西”。

微博是大部分粉丝了解明星动向,甚至和明星发生互动的最快途径。然而,粉丝在微博上追星的同时,也应该认清,不是每一条“粉丝福利”背后,都是明星本人的真情流露。

一位有7年从业经验的资深明星经纪人告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),经纪人和公司都知道艺人的微博账号和密码,但针对账号的管理权和归属权,不同的公司会有不同的规定。用他的话来说,他的艺人比较“守规矩”,不会“乱发微博”,因此公司也不会做过多干涉。

平时,艺人在微博上分享生活琐事;到了宣传期,艺人会根据公司策略在微博上进行宣传,文案基本由公司定,同时,公司也会代艺人操作一些官方通告和公关性质的转发。

这种情况在明星的微博账号管理中,算是非常人性化的规定,但这建立在艺人和公司都遵守规则的基础上。该经纪人表示,大部分时候,艺人和公司在发微博之前会互相通一下气,既是对彼此的尊重,也可以避免不必要的失误。

另外,他也坦白地说,如果艺人发布的微博不合时宜,或者文字中有措辞不当的地方,公司会向其提出意见、并要求进行修改,毕竟这可能涉及到个人形象和口碑,在经纪公司的管辖范畴之内。

以黄子韬的微博为例,“我真的失去私心好好当个戏子去吧”中的“戏子”一词引起了很多了网友的不满,认为是对演员这一职业的不尊重。不恰当的措辞,以及过分消极的情绪,可能是该条微博被删除的原因之一。

工作室擅自操作艺人微博也不是新鲜事。对于行程繁忙的艺人来说,由工作室代为管理社交账号其实是很合理和常见的现象。但是,很多艺人并不喜欢这样“被安排”。

此前,因出演《流浪地球》一炮而红的演员屈楚萧曾在Instagram账号上曝光了他和工作室负责人的对话。对话显示,在屈楚萧信号不好或者时间不方便的时候,工作室可以代他发微博,但会提前和他讲。

图源:屈楚萧Instagram

负责人仿佛邀功一般地告诉屈楚萧,新浪给工作室开通了他微博账号的代管权限,甚至不需要他本人的授权。屈楚萧愤怒地在帖子里质问:“弄完了直接告诉我叫商量?”

可以看出,明星并不享有微博全部的控制权,明星账号上的微博,可能是工作室代发的;即使是明星自己发的微博,工作室也有权进行修改和删除。

种种限制叠加,黄子韬不是唯一一个说不了真心话的明星。

说真话的代价

对很多明星来说,比不能说真话更残酷的,是真话招惹来的网络暴力。

《流浪地球》爆火后,网友挖出了屈楚萧的微博小号。此前屈楚萧并不火,小号里有他的日常吐槽、转发的黄色笑话和他说的脏话。加上电影里的热血少年形象,很多网友都被这位“敢做敢当”的小生圈了粉,不到万粉的小号很快涨粉十万。

今年2月,屈楚萧在微博小号上曝光了某私生饭的行为,并写道:“别说什么刚不刚,也别扯人设,我不会像你们idol(偶像)那样忍气吞声”,并引用了鲍勃·迪伦的一句话:“仅仅因为你喜欢我的东西并不代表我欠你什么。”

这一次,他的“真性情”没有得到网友的宽容。网友批评他“膨胀”了,不懂得感恩粉丝、尊重同行。同时,他此前在豆瓣、虎扑和贴吧里发的陈年老帖也被挖出来,网友“还原”了他在网上说粗话和搞黄色的“直男癌”形象,以此对他进行攻击。

一周后,屈楚萧在接受腾讯《一线》采访时表示,他能感受到人们把他当作茶余饭后的谈资:“有很多人在黑,说这不好、那不好,甚至曲解我本来的意思……我觉得很可笑”。

在微博上,像这样的恶语相向,对明星来说几乎是家常便饭。

另一个极端的例子是热依扎。从今年8月,热依扎穿着低胸背心现身机场开始,关于她的话题热度就没有消退过。

8月底,热依扎在微博上承认自己患有重度的抑郁症和焦虑症,希望以“公众人物”的身份,去帮助和她一样“曾经痛苦的人”。10月14日,韩国女星崔雪莉因抑郁症自杀身亡,热依扎发微博表示悼念。

然而,网友的质疑和揣测如雪花一样向她袭来,认为她是在“利用抑郁症进行炒作”。甚至有网友直接艾特热依扎,骂道:“你疯狂蹭热度的样子真是可笑,有本事学学雪莉。”

11月初,热依扎转发了数十条网友对她的恶评,并一一反唇相讥。她愤怒地在微博里质问道:“难道因为我是个演员我就该承受着这所有的一切,带着委屈离开?!离开的为什么不是恶人(指对她进行网络暴力的人)!”

这一事件也引起了网友对“网络暴力”的反思。正如热依扎所说:“网络没有实名制 ,造谣侮辱谩骂脏话陷害零成本”。在网线另一端的屏幕背后,人们把自己的负面情绪,尽数宣泄在了虚拟世界里。而曝光度最高的明星群体,成为最大的靶子。

对此,来去之间(即微博CEO王高飞)也无计可施:“网暴这样群体行为,哪个国家能靠司法或者实名制或者封号解决?”他无奈地说,最有效方式只能是隔离,比如拉黑、账号冻结、禁止发帖等。

事实上,这些功能微博都有,但效果甚微。像热依扎这样直面恶评、亲自下场,已经算是背水一战。更讽刺的是,被恶评者被曝光后在自己的微博里哭诉,称热依扎作为公众人物“网暴素人”,引起了众多网友的同情,反而让热依扎成了施暴者。

在人们眼里,明星享受着灯光和掌声,就也应该承担批评和骂声,并且没资格为自己辩护。

这是个无解的难题。

叛逆明星“出走”微博

对于大部分不甘于现状的明星来说,想要在微博上“随心所欲”,似乎只有一个选择:逃避。

为了拥有一个可以分享生活、“上网冲浪”的角落,很多明星的选择是将微博大号用作个人宣传,自己另外再建立一个私人账号。

刘烨、杨幂都曾公开表示自己有微博小号,但是至今没有被发现;胡歌、杨紫、张杰、白敬亭等人的微博小号则算是公开的秘密,也是他们和真爱粉互动的地方。

不过,设立小号的风险很高,微博到处都是眼睛。例如,疑似郑爽的小号和疑似乔欣的小号被发现后,因为画风反差过大,都给当事人带来了不小的风波。尤其是郑爽,至今还没有摘掉“神经兮兮”的标签。

还有的明星干脆选择半出走,在其他社交平台上避避风头。

比如白敬亭,在粉丝圈内出了名的不爱发微博。自今年9月以来,白敬亭的大号微博共发了19条微博,除了作品宣传、公关转发、活动反馈和广告外,仅有4条是原创的分享类微博。但在Instagram的账号上,白敬亭经常更新日常的照片和视频,也更贴近他真实的生活状态。

图源:白敬亭Instagram

由于国内用户较少,二次传播渠道比较狭窄,Instagram俨然成了内娱明星在微博之外的避风港。尤其是年轻的新生代流量明星,很多都钟情于Instagram的私密环境。周冬雨、关晓彤、TFBOYS、偶像练习生和创造101系的成员等都有Instagram账号,原创内容甚至比微博更得更勤。

黄子韬则是选择了一条不寻常的路,宣布退博后,他在QQ部落上发文表示“我不在乎”。

不过,所有人都没有真正离开微博。在小号和Instagram上放飞自我的同时,明星也没有停止微博大号的运营。即使是黄子韬,说的也是不再在微博上发表自己的想法,而不是彻底放弃掉这个拥有超过5000万粉丝的加V账号。

今年大年初一,井柏然时隔两年半更新微博,祝网友春节快乐并宣告了自己的回归。此前,他曾因好友乔任梁去世一事宣布退出微博。

对井柏然的粉丝来说,可以重新在微博上看到他的动态,自然是一件令人高兴的事情;但在路人眼里,这无疑是一种“打脸”行为。甚至有人恶意地猜测,井柏然还是舍不得微博营销的价值,“再不回来就要糊了”。

且不论这是否是井柏然回归的真实理由,但对很多明星来说,放弃微博的确是一个巨大的损失。

黄子韬在退博前的告别,某种程度上也暴露了今天的微博生态:“对我而言这是广告、营销、热搜、虚假、负面、推广的天下。”营销成了微博的关键词,明星发的每一条微博,和粉丝的每一次互动,都是营销链条上的一环。

想要保持在娱乐圈里长久的生命力,微博是流量明星不得不守住的阵地。目前,完全没有微博账号的明星如周杰伦,或者彻底离开微博的明星如王菲,都不是靠粉丝和营销在娱乐圈立足的人。叛逆如屈楚萧,官方微博账号也开始发广告,做公关,宣传作品,和粉丝互动。

特别是流量明星,靠的就是大量粉丝带来的曝光度。为了黏住老粉丝,吸引新粉丝,他们不得不保持自己在大众面前,尤其是在社交平台上的活跃度,这是他们在面对微博围城时的两难困境。

对明星来说,出走微博,也许是为了找到另一个地方,逃离粉丝的过度关注,路人看热闹的目光,以及微博既有规则的绑架和裹挟。但在市场和公众眼中,明星的流量、粉丝和营销能力,最终还是反映在微博的粉丝数和转评赞上。

只是,这些动辄千万粉丝、百万转发的微博背后,到底是谁在操纵数据和流量,也并没有人可以确定。

虚假的繁荣

如今的微博背靠明星大山、吃着粉丝经济,可以说是被流量明星和“追星女孩”撑起来的。

根据艾瑞数据在2018年12月31日发布的数据,99.8%的粉丝会通过微博追星。2018年,微博娱乐明星的活跃粉丝总数为7500万,明星分类的超话社区总粉丝数高达1.2亿人。微博成为最大追星媒介,同时微博超话成为追星女孩的首选社区。

在微博上,除了关注爱豆的最新动态,给爱豆转评赞、刷话题、向路人安利,都是追星女孩的日常任务。随着粉丝队伍的壮大,粉圈文化也成为微博生态的组成部分,往小了说有见怪不怪的饭圈“撕逼”,往大了说有全民总动员的蔡徐坤和周杰伦的超话大战。

微博上随处可见的明星榜单

然而,微博上过载的明星、粉丝和八卦宣传,到底是真实的流量,还是虚无的泡沫?

为了更清楚地了解微博的明星营销,刺猬公社加入了一个水军群。群名显示该群是第四分群,目前共有60名成员。在进群前,需要说明自己的微博号,群主审核后方可通过。

每天,群主会发一个任务,说明微博形式(是直发微博还是转发评论),微博内容,带什么话题以及是否带物料。更细致的还会规定话题词在微博中的位置,放在开头、最后还是置于中间,大多是和明星相关的话题。

任务发布后,所有成员只需按要求发一条微博,报酬为每条3元;如果微博账号有达人认证,报酬为每条5元。另外的任务还有在各种榜单中投票,一票6毛钱。

11月10日该群的任务是带话题#湖南卫视嗨爆夜节目单#直发微博,并建议在微博中带当晚演出明星的相关讨论;12日的任务是带明星相关话题;13日的则是在微博球员势力榜中替某CBA篮球运动员投票。

如此的刷量行为在微博上随处可见,从粉丝自发的刷转发、刷超话,到专业水军组织的由点到面的刷数据。而在一个几千万粉丝的微博账号里,真正的活跃粉丝可能只有千分之一。

水军群内的一位成员在和刺猬公社交流时表示,加入这个群后,她才知道“原来这个世界什么都需要水军”。她将如今的微博形象地总结为“虚假的繁荣”:不仅和明星挂钩的内容可能是假的,就连明星带来的流量也不一定是真的。

这样的胶着状态,也是由流量时代决定的。

一方面,明星在微博上的粉丝数、互动数和其他相关数据,是各大资本方、品牌方、活动方检验明星流量的重要标准。离开微博,也就削弱了自己在娱乐圈中的竞争力。

业内人士向刺猬公社透露,明星的微博推广费和明星的粉丝数、粉丝质量以及个人内容质量有关,品牌的档次和知名度也会影响到价格。对于粉丝数量多、带货能力强的明星来说,一条直发微博的价格可以高达上百万。

同时,微博正在遭遇遭遇增长瓶颈,而明星和粉丝是它脱离困境的资本。

本周五,微博发了第三季度财报。财报显示,微博在第三季度的月活跃用户为4.97亿人,日活跃用户为2.16亿人。虽然活跃用户有所增长,但是净利润仅为1.46亿美元,同比下滑11.52%。这已经是微博连续两个季度利润下滑,发布财报后,微博股价大跌17%。

财报特别提到微博建立并强化了明星营销,并以近期爆红的演员李现为例,强调了“数十个品牌借助李现微博的影响力,加强了和微博的营销合作”。这似乎也预示着未来,微博利用明星实现增长的势头只会越来越强劲。

虽然明星带来的流量可能是泡沫,但如果失去明星,就连泡沫也会随之破灭。

微博要靠明星来实现进一步的发展,明星也不得不留微博上粉饰太平。在双方没有找到下一个机会时,这座围城里的“繁荣”还将持续很久。

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