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B站的变现焦虑

现在B站已经不想延续之前十年缓慢的发展进程。这家以用户喜好为经营宗旨的公司正变得越来越焦虑,比如年收入过不了100亿元就会“死”。

图片来源:视觉中国

文|子弹财经  谢媛媛

责编|林中

没有企业可以逃避商业化这个问题,即便是经常对用户“妥协”的B站。

11月19日,B站公布了截至2019年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。本季度内,B站总营收达18.6亿元人民币,同比增长72%。净亏损为4.057亿元,较上年同期的净亏损2.461亿元扩大65%。

从这个角度来看,似乎可以理解近期B站的付费课程在平台进行内测。这也是老用户在经历大会员制度后,再一次体会到B站对于内容变现的需求。与此同时,有用户称在B站看视频时,中间会弹出几秒钟的广告。在外界看来,B站正在开启“恰饭”模式。

作为一家视频网站,在内容方面“恰饭”是无可厚非的事情。但在B站身上,实现这种基本诉求要比其他公司更加困难。通过“搬运”产生的免费内容+独特的弹幕功能成为B站积累用户的根基,这也是它为什么一开始通过游戏变现而非内容付费的原因。

但是,现在B站已经不想延续之前十年缓慢的发展进程。这家以用户喜好为经营宗旨的公司正变得越来越焦虑,比如年收入过不了100亿元就会“死”。

在巨大的压力之下,收入多元化已经成为B站努力的方向。B站曾多次表示公司理想的收入结构是“游戏和其他各一半”。此次推出的付费课程,也将成为100亿收入的一部分。不过这并不容易,正如B站CEO陈睿在一次年会上所说,B站的人设比较高,所以商业化道路相对比较难。

付费课程迟到

10月30日,B站开启付费课程频道“课堂”的内测时,外界并没有感到意外。

一方面,近年B站正在内容行业纵横两个层面不断深挖,需要更多收入支撑成本。另一方面,在B站在线学习用户规模不断壮大的情况下,知识付费行业也日趋成熟。

近年来,B站不断加大内容投入。不但购买大量正版番剧外,还试图将触手伸到产业内容上游。去年,B站提出“MADE BY bilibili”计划,由B站参与投资、出品、发行,由合作的内容创作机构制作精品内容。

以动画品类为例,过去三年,B站一共投资和参与出品了71部国产原创动画,基本上占过去三年国产原创动画总数量的一半。

与此同时,B站还在内容方面进行横向拓展,不但收购了二次元音频社区“猫耳FM”、入股“洛天依”,还在去年年底收了网易漫画。

这给本就处在亏损中的B站造成了很大的压力。而在得到、喜马拉雅等平台掀起知识付费浪潮的背景下,平台2019年上半年在线学习用户突破2000万,相当于2018年高考人数的2倍。这推动了B站付费课程业务的开展。

而随着B站内容越来越多元化,平台用户的属性已经不再是单一的二次元,喜爱美妆、影视、科技等内容的用户正不断涌入B站。

为了覆盖更多的用户,B站此次推出的课程类别十分多样,其在10月30日上线内测课程分为“独家课程”、“职场技能”、“兴趣爱好”、“学习刚需”等类别,具体包括《局座的国际战略课》、《PPT大神上分攻略》、《论文求生指南》、《韩语小白发音入门》,甚至还有科学养猫这类课程。定价大部分在75元到100元之间,内测阶段还有5折或8折的优惠。

(图 / B站官网)

与此同时,B站还提高了up主的门槛。在目前推出的课程中,除了“局座”张召忠本身为B站拥有300多万粉丝的up主,其他主讲者均来自各大教育、培训机构,比如复旦副教授熊浩。看上去平台正在努力将学习这件事情变得专业化,加强自身与知乎、喜马拉雅、得到等平台的竞争。

B站方面称,内测期内,付费课程合作将采取内部邀请制。“课堂”频道的付费内容是B站原有内容形式的补充,与其他已有内容和产品均不冲突。

但对于B站这样一个娱乐社区来说,即便满足了硬性条件,拥有人气的up主依然决定着用户是否观看内容。为了提高在线学习用户的转化率,B站请到拥有一定粉丝量级的up主,让他们先试听课程并给出测评,以此作为用户是否购买这门课程的参考意见。

即便如此,B站知识付费的生意仍不好做。

知识付费难攻

从时间上来看,B站在入局知识付费行业已经算是落后的了。

自2016年知识付费爆发至今,喜马拉雅、得到、网易有道等平台交锋已久,同时也收获了不少用户。其中得到用户数在3000万左右,日活用户近百万,营收已经有数亿元。

这让更多内容平台看到了发展方向,尤其是视频网站。自去年起,爱奇艺、腾讯视频、B站为代表的视频网站相继加入战局。不同于得到、知乎、网易课堂的知性路线,这些视频网站带有强烈的娱乐属性,做知识付费难以赢得非本网用户的认同。

此外,B站独特的“分享”基因也使知识付费变现更加困难。

B站早期吸引用户的关键在于免费资源。当时平台将喜爱二次元文化的人群作为目标用户,并把生产这些内容的任务交给up主用户。这些up主们在兴趣的驱动下,从外部“搬运”番剧到B站,与其他用户共同分享资源。因此外界常常将B站与YouTube进行类比。

(图 / B站官网)

不过随着后期视频网站版权越来越规范,B站up主们的“搬运工作”受到限制。各大视频网站开始购买正版内容,包括B站。

这是一笔很高的费用,为了提高收入,弥补这笔开支,2016年B站上线大会员制度。陈睿曾在采访中提到,此举一度导致B站遭到围攻。尽管该制度在当时没有降低非大会员的任何权限,但还是引发用户的强烈恐慌,可见B站用户对于平台付费的排斥。

随着视频付费渐成趋势,很多用户在这方面已经开始接受或者说妥协。但B站此次推出课程付费,可能很难重复这一发展路径。

首先,由于B站表示相关付费内容仅为B站原有内容的补充,除非涉及侵权问题,否则不会对原有学习视频进行打压。

这意味着很多用户不会为其付费课程买单,毕竟B站已经积累了不少优质up主,且一些up主极具人气。制作的免费学习内容自然更有竞争力。

其次,即便B站将平台所有学习视频均改为付费制,用户仍有可替代的免费平台,比如抖音和快手。据抖音透露,截至今年 6 月,抖音平台青少年教育类短视频数量超过 547 万,累计播放量超过 4752 亿;快手生产的相关内容则累计达到 2 亿,作品日均播放总量为22 亿。

不仅如此,很多抖音课程的发布者都具有一定的专业背景,比如美联英语明星老师杨家成、轻课口语教师“克里斯托”等。相比之下,B站并没有太多优势。 

内容变现提速

尽管做知识付费要面对许多挑战,但对于目前的B站来说,变现已经成为平台的头等大事,只要有希望都会去尝试。

前不久陈睿在接受《晚点》采访时说,未来三年,在中国低于100亿美元这个体量的内容型平台都将被淘汰,这意味着B站一年的收入至少要达到100亿元人民币。

“我提的不是一个目标,而是过不了这根线我会死。”在这样的压力下,B站近几年不断开拓变现渠道,甚至有些激进。

比如B站在2016年推出的VIP大会员付费订阅制度,一上线就被吐槽“功能配不上价格”。当时大会员的收费定价为25元/月、233元/年,比其他视频平台高出不少。但会员能享受到的特权仅限于提升画质、拥有评论区表情、空间自主头像等特权,这让“有没有必要开大会员”一度成为用户探讨的话题。

最终该付费系统仅坚持1个月就被取消,转而改为会员积分兑换。B站通过会员增值服务变现的构想也落空,直到2018年,B站在内外双向压力下,终于在内容层面开启商业化。

B站在当年1月发布的公告称,由于版权方不能接受B站的免费观看模式,B站只能在协商后对部分番剧实行“付费先看”的模式。B站“大会员”在这个基础上得到升级,所有大会员用户可以比普通会员优先观看付费作品中的最新内容。

B站走出这一步看似被动,实则顺水推舟。早在升级“大会员”之前,陈睿就在出席某次活动中讲到B站的内容变现问题,并在当时称在这方面仍没想到很好的变现模式。如今付费观看发展日趋成熟,“恰饭”也就水到渠成。根据官方给出的数据,截至9月底,大会员数量同比增长129%,达610万。

不过,内容产业始终是个烧钱业务,需要花费大量成本扩充内容库,前期常常收不抵支。根据B站2019年Q2季度财报,公司当季净亏损为人民币3.15亿元,较去年同期7030万元增长348%;相较一季度1.9亿元的净亏损,环比增长60.71%。

对于焦虑的B站来说,快速扩大规模化收入成为关键。

(图 / 同花顺)

从现有数据来看,B站用户普遍比较年轻,以90后、00后居多,相对而言对付费模式的接受度会比较高。但根据官方公布的数据,目前B站月均活跃用户为1.28亿,月均付费用户为795万人,占比仅6.2%,仍有很大的提升空间。

此外,在变现的道路上,B站比其他视频平台面临更多的问题,比如如何平衡用户喜好与商业化的关系。

B站是一个“过于”注重用户喜好的网站,在成立之初为了提高产品体验甚至放弃了广告业务。这成为用户粉上B站的原因之一,但同时也牵制了平台的盈利。

当后期B站试着在某几部新番前加贴片广告的时候,整个社区炸开了锅,最终平台向用户承诺新番永远不加贴片广告。用陈睿的话来说,用户粉的是B站本身,如果B站变了,这些用户可能就不爱这个“小破站”了。

但残酷的现实是,企业只有盈利才能活下去。

好消息是,本季度内B站三大业务的收入均实现增长。其中游戏业务增速最低,当季收入为9.3亿元,同比增长25%;广告业务当季收入增长80%至2.5亿元;直播和大会员业务发展速度最快,当季营收为4.5亿元,同比增长167%。

面对最新的财报,B站董事长兼首席执行官陈睿表现得还比较乐观:“很高兴看到,本季度月活用户环比增长1750万至1.28亿,创B站有史以来季度净增新高。与此同时,用户活跃度也进一步提升,日活用户同比增长40%至3760万。而随着收入的不断上涨和运营效率的持续改善,本季度毛利率连续攀升至18.9%。展望未来,我们有信心依托日益丰富的优质内容,健康活跃的社区生态以及不断增强的商业化能力,在多元业务上取得长足进步,为用户创造长期价值。”

对于陈睿来说,100亿元的“小目标”既定,如何在稳定用户情绪、让他们继续爱这个“小破站”的情况下推进商业化发展,也许将成为B站跨越那根“生死线”的关键。

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