文|阑夕

「你拿到了100元的现金提成了吗？」「还没有呢，我还在研究。」「那快教教我啊，我找了一堆人但是还是拿不到」。

这段对话是我不久前参加某经济论坛时听到几个场外嘉宾的闲聊，让很多人想不到的是他们在讨论「怎么拿到拼多多的现金提成」。与大众对于拼多多沉浸在四五线城市及乡镇市场的固有印象不同，拼多多的各种「套路」已经深入到了一二线城市用户里。这些男嘉宾身上挂着某某公司CEO、VP的胸牌，茶歇的时候还凑在一起砍价和抢现金提成红包。

当下大热的手机iPhone11pro，同事在几个电商平台反复比价，最便宜也在9000元左右。打开拼多多抢券后，居然能够以8699元超低的价格搞定，说着真香就下起了他在拼多多的订单。

喜欢用更优惠的价格买到心仪的东西是跨越圈层的事情。当交易物被赋予了特权，在游戏里是另一次出货的权利，在现实中是获得高收益的可能性，那么，这个交易物就会被追捧。不管其本身是否有足够的价值来支撑起其价格。

市场情绪容易失控，当看到稀缺的产品在他人的手里发挥出价值，后续进入的玩家都会使出浑身解数，去夺得最佳的标的。但随着市场回归理性，赚钱的只有最先进场的那批人。

这就是「薅羊毛」的心理，不管你是一线白领，还是三四线小镇青年，这个「薅」的过程本身就充满了乐趣，更何况拼多多好像还真的琢磨出一些玩法，能让你的这些技巧和朋友一起分享。能够通过一定的本事和技巧抢到实惠，才是拼多多最有意思的地方。

目前来看，拼多多已经跨越了大家对它只占领下沉市场，而苦于无法进军一二线城市的质疑。它在用一种通用的人性规则占领着每一个圈层的人的心智。

更有意思的是，拼多多发布了成绩还不错的第三季度财报后，居然股价大跌近25%，原因或许是因为补贴导致的亏损，让投机者质疑拼多多的盈利能力。

这应该还是多虑了， 股价下跌永远不能真实反映一个公司的价值，拼多多更是这样一个很难用静态的眼光去看待的公司。我们还需要更多时间，去观察它，去体验它。

1 逆水行舟，拼多多的淡季表现优异

回头看三季度里没有618，没有双十一，可以说是电商界的淡季，在这个季度的财报表现更能说明一家电商公司的业务是否过硬。

在这个季度，拼多多的数据不降反增。截至2019年9月30日，平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上一季度劲增5310万，创上市以来最大单季增长。

过去的两个季度里，拼多多app月活用户数净增1.399亿。三季度，拼多多APP平均月活跃用户数大幅增长至4.296亿，单季净增6360万。过去的两个季度里，拼多多APP月活用户数净增1.399亿。与二季度（涵盖618）和四季度（涵盖双11）的电商旺季相比，三季度是电商行业传统淡季。这也意味着，在传统电商淡季中，拼多多独立app继续保持旺盛的获客能力。

这些新增的用户也在贡献着很不错的GMV。截至2019年9月30日的12个月期间，平台GMV达8402亿元，较去年同期的3448亿元同比增长144%。三季度，拼多多实现营收75.139亿元，较去年同期的33.724亿元同比增长123%。

除了三季度的数字以外，拼多多在今年双十一的表现其实更说明问题。QuestMobile发布《2019双11洞察报告》显示，今年双11当天，共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”，拼多多的当日DAU（日活跃用户）为2.2亿，约占双11全域消费者的1/3。相比2018年双11同口径数据计算，拼多多在2019年双11当天的DAU净增1.01亿。

有不少人在双十一这天关闭了抖音，关闭了手机淘宝，而转向拼多多去进行双十一消费。原因在于，拼多多的很多玩法更占用消费者心智。今年双十一，我的朋友们几乎都在吐槽拼多多的玩法，“要用微积分算红包”、“高数没学好买东西都无从下手”，但依旧乐此不彼的在分享各自的技巧。

这件事情的背后，更能体现拼多多正在用消费者心理的共性，来巧妙的运营私域流量，提高平台用户的参与感进而产生复购。

2 比五亿更重要的是，让这些用户玩得开心

在电商平台全面强调玩转私域流量时，以往的电商销售逻辑和流量思维已经进行了翻天覆地的变化。

从“如何卖出更多的货”转变为“如何把更合适的商品推荐给消费者”，这是电商行业对过往销售逻辑和流量思维的反思与行动。在这种思维的指导下，电商的分发逻辑产生了大变局，传统电商“人找货”的本质，在直播、短视频和社交关系链时代变成了“货找人”，逻辑全面升级。

虽然各大电商平台在双11期间的玩法各异，但拼多多的百亿补贴、限时秒杀在内的多项促销活动，确实带来了全渠道和全景生态的流量上涨，双11正在演变成为由消费主义推动下的“全民娱乐+消费”的狂欢节。

消费本身就具有娱乐属性。现阶段人们对于消费的需求已经从物质向精神跨越，换句话说，消费的同时，如果能够增加一些玩法，让人在消费过程中获得了精神娱乐的价值，才是高效运营私域流量的万全之策。

就像拼多多联合创始人赵佳臻所说，「娱乐是人类很重要的一个需求。」

「你在游戏里获得的满足感、快感和尊重，其实在一个购物APP上也同样需要。所以，我们在设计产品时，也会考虑到用户的多样需求，比如娱乐、社交等等。」

而从购物出发点看，拼多多最重要的是满足了用户的新需求，比如说，你今天要买一个手机，可能直接就去了，这就是目的性需求，但人类很大一部分购物需求是非目的性的，可能只是和朋友逛街恰好看到了，就一块拼团买回家，而拼多多正好满足了这一部分需求。

更何况，拼多多是在用实际的成本来运营私域流量的，这点反而从外界质疑的亏损就可以看出。财报显示，非通用会计准则下，拼多多三季度平台经营亏损为21.235亿元，归属于普通股股东的净亏损为23.35亿元，去年同期为10.983亿元。

这些亏损并不能证明拼多多的盈利能力不足，反而是拼多多为了运营私域流量所愿意承担的成本。换句话说，用户在拼多多享受补贴乐趣时，拼多多也确实是在实打实的补贴来满足用户的消费的娱乐性的。

而这些亏损都去了哪里？一组数据可以看出，拼多多平台在618期间卖出了30万台苹果手机，在双11则卖出了40万台，全年总共卖出了超过200万台。苹果手机在拼多多平台全年以全网最低价销售，拼多多平均为一款手机补贴了超过500块。

对于拼多多来说，最有价值的地方不在于用户在平台上买了多少东西，而是它能够设置很多玩法让用户持续的在拼多多上购买东西，并且从中得到购买的乐趣。这种做法是拼多多最有价值的地方，也是在鼓吹私域流量，提高转化效率的行业大背景下，最值得行业竞争者学习的地方。

3 不讲增长，讲运营，走完电商下半场

拼多多早已经不再谈增长的故事了，再耗费成本去换取流量已经不值得，尤其是在互联网红利基本消耗殆尽的如今。

但拼多多还是做到了比市场更高的预期，例如在双十一期间，它甚至通过iPhone11等货品，把一二线城市发拉近了这批用户中。对于拼多多来说，创新一直在进行，之前是下沉市场的闪电战，现在是针对一二线城市的私域流量战。

哈佛大学商学院克里斯坦森教授的《创新者的窘境》曾写道，当边缘市场中的技术成熟之后，它们往往会闪电般吞噬主流市场，将传统企业杀得片甲不留。

龙头企业做的没有错，错就错在它们只关注于自己眼前的创新，没有看到，一个平行的宇宙中，一些破坏性的创新正在悄悄成长。

拼多多就是和传统电商企业相对立的平行宇宙的产物。主流企业诸如一些运营时间很久的传统电商巨头，它们非常关注客户的需求，而主流客户诸如一二线城市的消费者与边缘客户的需求诸如，三四线城市的消费者是不一样的。

对于针对边缘客户的创新，主流企业一方面感受不到压力，另一方面股东们的要求与高回报率的诉求导致主流企业无暇顾及针对边缘客户的创新。“既然财务报表显示我们的业绩蒸蒸日上，我们何苦要去费力不讨好的捡芝麻呢，继续在技术领先主流市场耕耘就好。”

这是拼多多得以快速成长并且上市的原因。拼多多从开始就瞄准了主流电商所忽视的下沉市场，并进行了精准的营销手段。再占领了庞大的下沉市场后，再反超一二线城市时，已经有稳定的用户基础和营销运营经验，反而成为了高维打低维的打法。

此外，拼多多在开创了新电商模式玩法以后，还引起了行业许多电商平台的学习，以及创业公司的学习。可以说拼多多在探索新电商模式玩法，以及下沉市场用户心态上所探索出的成功，不仅仅在自身得到了不错的成绩表现，验证成功。

虽然，与阿里巴巴、京东相比，四岁的拼多多仍然有诸多的功课要补，但是，其率先尝试的社交+电商的模式，正在业内被大范围模仿。阿里巴巴旗下的聚划算在去年重启后，正通过“拼团”的方式裂变吸引新的用户，京东也推出了基于特价销售的应用京喜，与拼多多形成正面的竞争。

看清这样的逻辑之后，最重要的是，不要做后面进场的玩家。要就做发现价值的庄家。在资本市场里，要做一个嗅觉敏锐的捕食者，发现机会就要像闻到鲜血味道的鲨鱼一样，以最快速度推进。

拼多多依旧是这样一条鲨鱼。