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观市 | 2019茅台独大?川酒六朵金花集体说NO

从业绩增速和市场动作来看,“六朵金花”已隐隐形成了抱团挑战茅台的态势。

文 | 舟淼淼

从行业头部企业的市场表现来看,2019年无疑是中国白酒行业的“大年”。

今年前三个季度,A股上市白酒公司里净利率维持在30%的就有6家,分别是茅台(53.19%)、口子窖(37.38%)、五粮液(35.38%)、洋河(33.90%)、泸州老窖(33.25%)、今世缘(31.47%)。

其中,贵州茅台股价一路飙高至每股1233元,其总市值已超过去年贵州省地区生产总值(1.48万亿元)。五粮液股价从年初至今已上涨了164.12%,是18只白酒股里的累积涨幅第一。

单看第三季度业绩,一些主打中低端白酒的上市公司出现了净利润同比下滑的情况,如顺鑫农业(-69.71%)、酒鬼酒(-39.50%)、老白干酒(-20.99%),未来市场大势仍在高端白酒和次高端白酒上。

自2017年白酒行业恢复增速以来,这一波连续增涨的行情已持续至今,“高端名酒快步跑”成为了今年白酒行业的明显特征。

2019喝好酒

今年十一小长假期间,一到晚上10点,陆磊都要拿出手机鼓捣一会儿,刷一下淘宝,他要试试自己的手速,能不能抢到在天猫限时限量出售的53度飞天茅台,而在这七天里,和他一样在天猫超市试手气抢茅台的,累积超过600万人次。

人气爆棚的原因,在于天猫超市飞天茅台的价格,每瓶1499元。这是一个官方零售价,不过,在线下购买不加价就难以买到的背景下,原价购买就很有吸引力了。

中秋回家,王伟带了一瓶第八代经典五粮液,为了买这瓶酒,他细心比对了京东、天猫和苏宁这三家的价格,最后选了有满减活动,可以省200元的一家,“只花了1168元”。

图片来源:李根/摄

这在两三年前很难想象,人们会花上千元去买一瓶白酒,而到了今天,一提到好白酒,市场最直接的反应就是,国窖1573、洋河梦之蓝M9、郎酒青花郎、酒鬼酒内参这些千元级白酒。

在消费升级的大潮里,人们的白酒消费观也在悄然改变,“少喝酒,喝好酒”成为了被广泛认同的新酒经。中高端白酒的市场接受度越来越高,成为了酒企的头号利润来源。

刚刚过去的双十一,中高端白酒的销量和去年同期相比,明显走高。仅双十一当天,天猫超市推出的8万瓶飞天茅台和苏宁易购放出的35吨飞天茅台,就已告售罄;主营中高端酒的1919天猫旗舰店,当天销售总额早早突破2亿元,而去年双十一当天1919天猫旗舰店的销售额仅仅是过亿;京东平台上,五粮液、茅台、洋河、汾酒、泸州老窖,则成为了最畅销的五大白酒品牌。

川酒的亮眼Q3

从2017年高端酒复苏开始,经过2018名酒大企的整体复兴,再到今年前三季度,白酒股股价不断冲高,白酒上市公司实现收入1834.40亿元,同比增长17.34%,实现净利润630.09亿元,同比增长22.84%,从数据上看,连续三年都有持续增长,国内白酒行业已重回快车道。

在堪称是白酒行业大年的2019年,还有一个值得注意的现象,国内主要白酒产区的产量出现了普遍下降,只有四川的白酒产量呈现正增长,产量占全国比重已逾42%,这意味着市场上每5瓶白酒,就有2瓶产自四川。

川酒今年行情走强,离不开四川头部酒企“六朵金花”的拉动,以五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得为代表的四川上市酒企,交出的前三季度业绩单都很亮眼。从业绩增速和市场动作来看,“六朵金花”已隐隐形成了抱团挑战茅台的态势。

制图:舟淼淼

上市的四朵金花,营收和净利润都保持了较高增速。前三季度已实现营收371亿的五粮液,已触摸到全年500亿目标的门槛;泸州老窖首次在前三个季度,营收就破百亿,净利润超过去年全年;舍得酒业发力电商平台和全国化布局,实现营收利润双增长;水井坊前三季度的运营数据,已超过了其全年经营目标,收入增长20%,利润增长30%。

没有上市的另外两朵金花也很忙,据悉,截至10月,剑南春2019年财年的营收目标150亿已宣告完成,从10月起,为确保2020年开门红,剑南春在全国范围内开始实施控量。

而喊出“中国两大酱香白酒之一”的郎酒,在2018年重回百亿阵营后,2019年将营收目标定为130亿,今年动作不断,旗下青花郎、红花郎提价,还发布了小郎酒美食版,并在8月重启上市路。

“六朵金花”今年整体走强,有很大一部分功劳,要归于2017年四川定下的“川酒振兴”战略。2018年召开的四川省委十一届三次全会进一步提出,要打造五粮液、泸州老窖2个全国三强品牌,郎酒、剑南春2个全国十强品牌,沱牌舍得、水井坊2个全国十五强品牌。

到了2019年初,四川“两会”更是将“壮大川酒等优势特色产业”写进政府工作报告,除了真金白银投入支持外,还制定了明确发展目标——到2020年,川酒要实现“434”:在全国白酒产业里,营收占比达40%,产量占比达30%,利润占比达40%。

有了倾全省之力的政策和资金扶持,川酒开始在国内白酒市场上崛起。

追赶者的足迹

作为川酒中的老大以及曾经的全国酒企领头羊,五粮液历来被视作茅台的最大竞争对手。2017年后,受产能所限的茅台供不应求,售价和股价不断拉升,市值领跑上市酒企,如今茅台和追赶者五粮液的市值已相差三倍之多。

2019年,追赶头羊的五浪液做了轻装、重组和快跑这三件事。轻装,是去除一些同质化的产品,强制下架了“五粮PTVIP”“壹玖壹捌1918”等22个子品牌。重组,是在7月成立了浓香系列酒公司,化繁为简。快跑,是推出了超高端产品501五粮液、第八代经典五粮液等大单品,此外,五粮液还建立起数字化营销体系,并加速全国化布局,携手宝能物流,搭建起通达8省的供应链。

提速追赶的五粮液在消费终端表现出色,6月上市的第八代经典五粮液,一个月后价格就从每瓶1199元上涨至每瓶1399元,基本对标飞天茅台。7-9月,五粮液预收账款达到58.65亿元,同比增长140.37%,显示出市场对五粮液的需求有了明显增加。

泸州老窖则将2019年定义为拼搏年,一边抓管理,发布供应链年度发展规划、制定全国首个白酒酒庄标准体系;一边强品牌,实施五大单品战略,大力推广品牌;一边调价格,国窖1573、泸州老窖曲头等产品先后提价……在“重回前三”的目标驱动下,泸州老窖动作频频。

郎酒的2019年更关注品质二字。无论是郎酒庄园开园,还是成立郎酒品质研究院,郎酒正在致力打造一条品质产业链。此外,郎酒一面在广告上投入重金,一面将旗下产品逐步提价,5月,青花郎由每瓶1198元上调至每瓶1277元,9月红花郎系列售价也全线上调。

剑南春的年度发力重点在核心大单品水晶剑上,控量、提价两手抓,据悉,2019年财年里,定位中端的水晶剑总销量已达120亿,此外,定位高端的东方红在千元级高端白酒市场上也有不错表现。

体量较小的水井坊和舍得酒业,也找到了适合自己的快速增长之路。

水井坊的做法是积极推进差异化品牌发展战略,聚焦次高端市场。2019年水井坊推出了井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版这三款300-700元的次高端新品,其中的井台丝路版是针对丝绸之路上的9个不同省份的定制酒,以文化传承助力其快速布局全国。

舍得酒业来了一场现实版的“舍得”,砍掉上千种低效产品,将旗下低档酒占比下降至2.87%,1-9月,舍得酒业旗下中高端酒的销售收入占比上升至82.85%。此外,舍得酒业的全国化布局也在提速,2019年前三个季度新增国内经销商114家。

上市的日程表

六朵金花之间也在你追我赶,郎酒和剑南春都有意在未来上市,不同的是,剑南春尚无明确日程表,郎酒则计划在“2020年成功上市,主营业务突破200亿元”。

8月,中国证监会四川监管局官网公布的《郎酒股份辅导备案基本情况表》显示,拟上市主体为四川郎酒股份有限公司,保荐机构为广发证券,这表明郎酒股份已正式开启IPO进程。

图片来源:中国证监会四川监管局官网

作为六朵金花中第一家改制为民营的酒企,郎酒这已是第三次启动上市计划。

2007年,郎酒计划上市,并股改成立了郎酒股份有限公司,但受企业规模和经营业绩影响,最后认为并非最佳上市时机而暂停。

2009年,郎酒重提上市,并被列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单,不过,到了2010年,其上市计划再度终止。

郎酒为何选择在2019年重启上市?除了不想错过白酒业的新黄金十年,从2018年就已制定的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》来看,郎酒的上市计划早就被囊括其中,接受辅导备案,更像是按时完成“规定动作”。

从市场情况来看,郎酒如今冲刺IPO,可谓喜忧参半。

一方面,郎酒是以酱香型白酒见长的酒企,而酱酒是一个天生的资本好故事,从2018年国内白酒业的大数据来看,酱酒以全行业4%的产能,就能实现20%的营收和35%的净利润,酱酒老大茅台股价一路飞涨的强势表现,也让资本市场对“酱酒第二股”充满想象和期待。

另一方面,郎酒IPO还面临一个大问题,那就是尚未100%持有郎酒商标。目前郎酒商标所有权由古蔺县久盛投资有限公司持有,而该公司有两大股东,持股80%的郎酒股份和持股20%的古蔺县国有资产投资经营公司。

据《证券日报》报道,“郎酒股份只有做到营收120亿元时,才能100%持有郎酒商标”,要是联系到郎酒2019年130亿元的年度营收目标,其中的缘由似乎不言自明。

此外,郎酒“一树三花”全线发力的战略也引发了市场关注。今年年初《财经国家周刊》就曾援引郎酒经销商的观点表示,“郎酒本以酱香见长,但现在郎酒其他的浓香、兼香型也都在推动销售”,这难免给人以“战略上不坚定、品牌概念不清晰”之感。

如今郎酒IPO进展如何,是否已扫清了相关阻碍?11月22日,界面四川多次致电郎酒品牌负责人,但该负责人电话一直“在通话中”,无法联系上。

那么,重启IPO的郎酒,会否一战功成?答案将在2020年揭晓。

花开正香浓

在2019年这个白酒业大年里,川酒“六朵金花”集体崛起,也带快了川酒振兴的脚步。从今年六朵金花的市场动作里来看,金花们的“花期”有望在白酒业的新黄金十年里持续下去。

有着“川酒振兴”以及明确打造“六朵金花”的发展战略和政策支持打底,加上对内优化产品线、对外深化全国布局,以及通过文化赋能丰富塑造自身IP——五粮液冠名《上新了故宫》、泸州老窖承办“国际诗酒文化大会”、水井坊亮相《国家宝藏》、舍得打造《智慧讲堂》……金花们的品牌知名度还在进一步提升之中。

花开香浓时。随着市场进入分化期,知名白酒品牌的领先优势有望进一步扩大,属于川酒金花们的新黄金时代,或许才刚刚拉开序幕。

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