记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

作为品牌在节日购物季的广告，通常会营造出其乐融融的景象。沃尔玛最近在美国推出的一支主题为“Live Better. Together（好好活着，在一起）”的广告也不例外。以知名音乐人Elton John的《Rocket Man》为配乐，这段时长60秒的广告由芝加哥FCB广告公司制作，充满了“美式风情”，比如画面中穿着蓝色和黄色工作服的沃尔玛员工、父母带着孩子购物、挂圣诞树、一起庆祝生日的场景，以及大量的拥抱。

尤为特殊的是，广告中还有一个镜头是来自德克萨斯州El Paso的一块广告牌——那里曾在2019年8月发生过一起大规模枪击案，就发生在沃尔玛商店里，造成22人死亡，至少24人受伤，而在此前不久密西西比州的另一家商店也发生过枪击案。这最终促使沃尔玛修改了其弹药和手枪的销售政策。

提及枪击案，尤其是发生在自家商店里的负面事件，这在通常的品牌广告中并不多见。为此沃尔玛的执行副总裁兼首席客户官Janey Whiteside表示：“今年我们一直在想这件事……因为它……是一件如此重大和悲惨的事件，有一刻(追忆)是恰当的。”

不过考虑到这支广告片在年末，其提及枪击案这种敏感事件的心思便容易理解——引发观众的情绪共鸣。因为在年尾的时候，人们盘点过去一年中发生的大事，总是会产生一种“多事之秋”的感慨，以及“这一年太不容易了，来年要好好过”的念头。

譬如谷歌的年终总结广告常常是类似的套路，谷歌在2017的年度热搜榜单以视频短片的方式发布，关键词是“How”：山火是怎么形成的？世界上有多少难民？朝鲜发射的导弹能到达多远？让人可以非常直观地感受那个不算太平的一年。

“我们看到了每个货架通道上的‘火花’——我们看到了你找到了一样宝贝，在凌晨3点买尿不湿，我们看到了你的人性和善良，社区的力量，我们可以看到更多的‘火花’。”广告词如是说道。其实这个不断强调的“火花（sparks）”概念，就是沃尔玛那个黄色的品牌logo。

“我们希望成为那个火花和催化剂，去创造一个更好的社区，帮助解决一个特定的问题。”Janey Whiteside解释称，“听起来似乎有点俗气，但我们希望这支广告能唤起某种程度的情感，不仅向世界展示我们所做的，还有我们所支持的——那些通过努力让我们的社区变得更好的人。”

当然了，这支品牌广告并不是沃尔玛在购物季营销的全部，它还会有更多包含促销和商品信息的广告在“黑色星期五”和圣诞购物季出现。