文|极致洞察 时雨

很多事情不能在发展初期定性，要从长远来看。例如，过度竞争影响企业收入的同时，所引发的规模投放也导致获客成本急剧上升，一环连接一环，环环相扣。

在由FirstInsight极致洞察与网易有道联合主办的第二届投资人节暨中国教育“金知奖”颁奖盛典现场，青松基金创始合伙人董占斌分享了他眼中的在线教育商业模式。

从PPT到“独角兽”的投资

自2012年起，青松基金在教育领域的布局已经走过了7年，而这7年，青松基金投出大量行业细分龙头。董占斌也表示，青松基金一共投资了160多家创业公司，教育是投资最成功的板块。2014年，在掌门教育还是PPT的阶段，青松基金就已入局，之后经历寒冬，掌门依然屹立在行业前沿。2015年，青松基金投资松鼠AI，而在当年松鼠AI开创人工智能赋能教育先河，即使到现在，松鼠AI在商业化的方向上依然很成功。

到2016年，青松基金开始投资基于内容和互动教育公司，例如洋葱数学和咿啦看书。青松基金2017年投资洋葱数学时，估值3.5亿，今年洋葱数学D轮融资金额已经达到3亿人民币。另外在人工智能领域，青松基金还投资了论答科技，董占斌表示，论答和松鼠AI的技术可以理解成相似，但商业模式实际上有很大差异。松鼠AI更多的是加盟的方式，为培训机构提供系统支持，而论答更多的是以SAAS的方式赋能传统培训机构。

技术&渠道，教育企业变革原动力

教育公司的早期投资机会，其实是沿着技术和渠道进行变革的。董占斌表示，2014年是投资较好的时机，当时视频直播开始应用于教育。那个时候掌门教育、DaDa英语都是第一批应用直播技术的公司；2015年人工智能开始在教育领域开花结果。以松鼠AI为代表的公司，开始逐步展露头角。

• 技术创新促进教育产业变革

技术带来的是跟传统公司不一样的模式，随着直播技术不停演变，在线教育模式从最早的1对1，逐渐演变出一对多和大班课形式。但不同模式各有优劣点。1对1提供教育服务的同时，带来高获客及高效率的要求。之后在此基础上演变出一对多的服务，把原来相对支付能力低的用户复用，是对公司获客成本的降低。而大班课就是完全不同的商业模式，但大班课在降低用户边际成本的同时，带来更高的是管理上的费用，例如班主任成本会直线上升。

VR和AI在教育领域的应用，可能到5G得到普及才有机会。董占斌表示，5G技术加上VR、AR设备，会对教育产生颠覆式影响。初创公司可以提前布局，但要经得起一个较长的周期，大概需要2—3年的时间。但5G跟VR、AR的结合，是未来非常有想象力的模式，这种模式前端研发成本或许很高，但一旦系统成熟，边际成本会变得很低。

• 渠道变迁带来商业模式更新

之前社区英语演变出很多社区型公司，但这种基于微信生态的形式，在用户量过于庞大的情况下，逐渐受限。之后又产生新的模式，即小B分发模式，董占斌表示，这种模式是基于当前业态比较成熟的模式，这种模式使产品低价成为可能，因为客单价足够低，用户期望没那么高，因此形态足够简单。可以利用现有比较成熟的大V还有其他KOL做分销。这种模式相对更优化，往往是几十人的小团队，每个月有几百万的收入，这也是他们的利润。

“在这种模式下，把市面上比较成熟产品，例如思维课程、少儿英语、编程等利用低价分销重新做一遍，公司最后可能成为低价产品渠道公司，也有非常大的价值，这是面向大众人群的普惠教育。”董占斌强调。

至于其他模式，松鼠AI是加盟模式，1年加盟费也可以收到近10亿的规模；另外目前在线教育重心逐步从一二线城市转移至低线市场，而到下沉市场，如果没有高速加盟模式，产生大量收入其实很难。

规模化收入是高估值的必要不充分条件

• 量级有限，核心竞争力延伸

董占斌表示，是否有大规模收入？经济模型是否有效？是资本市场对公司的估值必不可少的两方面。目前来看，1对1模式是经过验证能看到大规模收入的可能性；松鼠AI、论答这种加盟赋能的方式，也能实现中等规模收入；而目前少量收入的公司，也具备未来扩张的可能性，例如英语流利说及洋葱数学这种比较典型的互联网产品，必须借助销售或者人工的介入，这种低客单价、少部分付费的模式，量级相对有限，如果想再上一个台阶，基于核心能力的延伸，是非常必要的。

• 链条式的影响因素

“从资本市场来看，如果没有规模化收入，获得高估值实际很难，资本寒冬时期，投资人越来越看重UE模式，即单位经济。有的业务模式可能开始看上去是不成立的，但长期来看是不是有机会实现盈利，是需要一些想象空间的，例如存在很多质疑的1对1模式。”董占斌表示。

董占斌列了几个影响UE变量的因素。他表示，很多事情不能在发展初期定性，要从长远来看。同时他也强调，这些变量实际上一直在变化。例如影响收入的因素，非常典型的是过度竞争的问题。前几年，在线教育竞争加速，各机构抢占市场份额。而这也带来另一个成本变化，即规模投放之后，获客成本上升。除此之外，教育公司非常严重的问题是监管政策的不断变化，另外用户密度及转介绍也是很大的影响因素。

• 优化空间和用户密度密不可分

董占斌表示，1对1模式成本较高，但很多区域密度不够。掌门教育做的好的区域，也是在一些三四线市场。例如一个地方有效用户是15万，掌门教育在这一区域达到1500人的付费用户，那么获客成本和转介绍率就会明显好转，而这也表明这一模型有很大的优化空间。这种优化空间和用户密度密不可分。很多在线教育公司，主战场全放在一二线城市，密度投放只抢占很小的市场份额，没有达到临界边际，模型并没有得到优化。

“另外，规模投放就是在有限的池子挖掘更多客户，而规模化带来人力成本上升，规模化教育公司，很多公司在上万人规模，这实际是非常大的挑战。”董占斌表示。

多元试错，多业务补充，度过寒冬

最后，董占斌表示，对于现在还在市场上生存的公司来说，不拘泥于单一模式，而是基于自己的核心竞争力，组合不同商业模式。例如本来做1对1的公司，尝试把课程输出给其他机构，可能就会变成巨大的收入来源。但前提还是基于公司核心竞争力进行多元试错，多业务补充，最后才有可能度过现在的寒冬季节。而随着市场竞争加剧，对于存活下来的头部公司，生存环境一定会越来越好，机会也会越来越多。

校审 | 石斛，视觉 | 宇宇