文|AgeClub

AgeClub旗下独立咨询品牌NewAgingPRO新老年洞察团队在过去的1个月时间，对广州市百位50+新中老年人群进入了深入的访谈，此前我们深度调研过北方一线城市的中老年群体消费行为；

本次我们专门在南方一线城市对中老年人群的文娱需求变化趋势进行了深度探究，期待能够从中找出中国南北方不同城市中老年消费行为的特点与差异。

出生于1962年至1980年的4.2亿人群被称之为婴儿潮一代，这个人群享受到了改革开放红利，积累下了富足的资产。

同时，这群人比过去几代的老年人拥有更丰富的信息技术经验，有些人退休前已经在工作中使用电脑和互联网很多年，有些人则跳过了PC端，直接进入移动互联网时代。

除了电视以外，手机、平板等移动智能终端已成为他们接受信息的主要渠道，追求美/时尚、实现人生梦想、探索世界精彩等新的生活观、价值观在50+新中老年中快速普及。

当这群新中老年人步入退休阶段后，卸下家庭和工作的重担，他们有大量的时间和精力去找寻自己、释放自我，去实现自己未完成的梦想，过另一种快意人生。

AgeClub之前对新中老年人兴趣爱好趋势的消费需求做过深入研究，将中老年释放兴趣爱好的过程分成四个递进阶段：广场舞、老年大学基础教育、高级教育、专业技能教育。

随着不同阶段的层层递进，中老年的社交需求,被尊重被认可的需求以及最深层次的自我实现的需求，都得到充分的释放。这群新中老年人对自己的未来有规划、敢于尝试、不甘于落后年轻人。

下面主要从自我实现这一层面展现新中老年的丰富退休生活和鲜明人群特质，以及他们在旅游等文娱活动上展现的全面升级趋势。

广州50+新中老年群像：创业、圆梦、勇于新尝试

1.C老师和H老师的创业之路

C老师在退休前是个女企业家，曾经在美国接受欧美时装走秀教学，是资深时装及礼服模特走秀导师。55岁时将公司转给先生，之后全身心的做自己喜欢的事情。

H老师退休前是医院行政人员，一直对舞蹈和瑜伽感兴趣，曾获得过全球中国旗袍总会、世界华埠太太俱乐部魅力旗袍时尚培训最佳仪态魅力奖等称号，并于2018年获得舞蹈形体教师资格证书。

2019年5月30号，C老师和H老师一起创立了工作室。C老师负责模特基础课程，H老师负责旗袍基础和瑜伽基础等课程。

那天C老师在朋友圈写下这样一句话：“人生需要蜕变，给自己一次拼搏的勇气。”

除了代课以外，她们会经常在外学习进修自己，参加国家培训机构，考取更高级别的证书，为的是想让学员学的更好，提升她们的气质，实现优雅人生。

两位老师一周中只有周六在家休息，周一到周五的晚上都有课程，每晚回到家都9点多了。

“我现在比之前上班都忙，但是很充实，因为是做的自己喜欢的事情”，C老师说。

退休对于她们来说是人生的新起点，她们利用这次全新的机会重新出发，找回初心，实现未完成的梦想。

2.圆梦的Z阿姨

一线城市50+中老年的生活不仅仅只是局限于照顾下一代，她们更愿意在照料好家人的同时，有时间去延伸自己的兴趣爱好，弥补未完成的心愿。

Z阿姨原在河南洛阳，退休前是公务员，来广州照顾小孙子。每天，Z阿姨和小孙子一同从家里出发，小孙子去上培训班，自己去上老年大学。

粉白色蕾丝连衣裙，杏色高跟鞋，白色小花贝母耳钉，金边眼镜，白色时装表，精致的妆容，玫红色口红——气质优雅的Z阿姨端着一杯咖啡，戴着耳机听新概念英语教学。

再过半小时，老年大学的声乐课就要开始了。

“我从小就喜欢唱歌，年轻时唱歌很好听，但是后来文化大革命后延长分配，一直以来都没有机会学习，年纪大了声音也没以前好听了。现在跟着老师学习发声，感觉嗓子没以前那么紧了，很开心”，Z阿姨说。

除了上课以外，Z阿姨现在经常组织并参加养老院的合唱团等活动。

“我们以前都是学俄语的，没有机会学习英语。”大专毕业的她对自己要求很高，由于之前的遗憾，Z阿姨挑战起难度较大的英语，从26个字母都不会的她学到了现在的中级水平。

3.喜欢尝试的H阿姨

H阿姨退休前是香港一家企业的高管，想要维持活力状态的她退休后加入了一个年轻的团队继续工作。

H阿姨特别喜欢尝试，学习年轻人爱玩的软件，经常被团队的同事种草。

H阿姨每年都会给自己制定目标，今年开始学习瑜伽并考取了瑜伽证。

在香港工作很久的H阿姨一直有个遗憾，没有时间好好学习英语，“我下个目标就去学英语”。

她们愿意尝试、敢于挑战，愿意探索不同领域，完全不输年轻人。她们活出了自己想要的样子。

旅游需求全面升级：新中老年从价格敏感型向品质敏感型升级

1.旅游成新中老年最喜欢活动之一，频次、花费、出境游占比全面升级

不管是一二线城市还是三四线城市，旅游一直以来都是最受中老年欢迎的文娱活动之一。

根据全国老龄委调查显示，目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数 20% 以上。如果以全国每年50亿旅游人次计算，老年人要达到10亿人次。

邻近港澳的一线城市广州，交通方便，每年春夏季还有各种旅游节和旅游博览会，可供中老年人选择的产品十分丰富。

通过我们的一线调研来看，从旅游频次、年花费、出境游占比等方面，我们发现中老年群体的旅游需求呈现出全面升级的趋势：

98%的受访者每年都有外出旅游习惯；

从出行频率来看，86%的受访者每年外出旅游的频率超过1次；39%的受访者每年外出旅游的频率超过3次；

从年花费来看，72%的受访者每年外出旅游的总支出超过3000元；50%的受访者每年外出旅游花费超过10000元；

以50后、60后为主体的新中老年人与30后、40后上一辈老人相比，有很大的不同。

经历了改革开放、经济快速发展的这批中老年，在晚年已经储备了丰富的资产，同时互联网的快速发展加快了信息和知识的流通，新的价值观和生活观快速普及。

他们的旅游经验丰富，对旅游产品的品质要求大大提高，他们舍得为高品质的产品和服务付费，同时也愿意去探索和接受新方式。

而且，越来越多的中老年愿意走出国门，去领悟异国的风光。根据我们的调研结果，83%的受访者都有国外旅游的经历。

出境游人气目的地前十分别是泰国、马来西亚、日本、韩国、美国、欧洲、越南、俄罗斯、澳大利亚和菲律宾；

通常性价比高、方便办理签证的东南亚国家是老年人出境游的首选，之后对出境旅游熟悉后，他们会向日本、美国、欧洲甚至埃及、迪拜等非洲和中东国家迈进。

调研中发现有位C阿姨特别喜欢旅游，每年都有规划的去一个国家，足迹已经遍及东南亚、澳洲、迪拜和埃及。

“今年1月我在俄罗斯看雪，好漂亮啊，广州都看不到雪的。”C阿姨说。

2.新中老年独立性增强，线上操作能力愈来愈强，出行方式逐渐多元化

调研结果还显示出一线城市新中老年独立性增强，对APP等各种互联网工具运用熟练：

68%的受访者选择在线下门店和线下旅行节购买旅游产品；

27%的受访者选择线上APP购买；

67%的受访者选择跟团游；

26%的受访者具有在线支付行为能力；

3%的受访者会自己制定行程、安排路线；

超过1/4的中老年已经具备在线支付的能力，他们会用手机查询和在线支付机票和酒店。同时还会密切关注打折情况，碰到很划算的航班立马“说走就走”。

除此之外，受访者中3%的中老年具备完全独立的互联网使用能力，从订票、制定行程到路线规划，全部自己安排。

H阿姨退休前是一家香港企业的高管，很喜欢旅游，基本两年1大游，1年1小游。

H阿姨从来都不跟团游，国内一般使用携程，国外使用Booking订票。

出游前她会做很多功课，首先问去过的朋友看有没有推荐的地方，之后再在网上看排名靠前的必玩景点。定好景点再定路线，查好交通，确定最终的旅游时间。

喜欢给自己目标的她，打算60岁前一定要去西藏看看。对于线上使用的旅游APP，大多数中老年选择知名度高的携程、去哪儿和同程。

随着自由行和境外游的热度不断上升，马蜂窝和Booking的使用率也逐渐上升。

在线下旅游这一部分，中老年对本地大品牌的忠诚度很高，广之旅、金马国旅和南湖国旅是最受广州中老年欢迎的线下旅游门店。

同时，受访者中有1%的中老年还会密切关注线下大型旅游节和旅游博览会。

调研中发现，价格便宜的康辉使用率较低，一线城市新中老年呈现出从价格敏感性向品质敏感性变化的趋势。

3.出行方式多元化，新中老年解锁个性化旅游新方式

随着租车行业的兴起，自驾租车游以一种新鲜、便利的方式走进大众的视野。这种新型旅行方式满足了人们追求自由和舒适的旅游需求。

根据中国旅游研究院数据统计，2019年上半年全国自驾游总计已超过2.8亿人次。2019年上半年，租车自驾总人次比2018年同比增长44.6%。

在我们访谈的过程中发现，这种极具个性化的旅游方式也渗透到中老年群体。

我们传统认为的中老年旅游是出行带8条丝巾、脚踩老年鞋、跟着夕阳红旅行团，但是现在，他们自己租车、做攻略、带着单反去感受旅行的意义。

C老师在创立工作室以前经常在外旅游，一年花费8-10万，国外去过很多国家，欧洲、美国、加拿大、英国、俄罗斯、意大利、澳洲、新西兰...

C老师也很喜欢摄影，在她的朋友圈里经常可以看到不同风貌的人群和异国街景。

每到十月，C老师都会来到美国法拉盛基森纳公园漫步，感受美丽的金秋。

开始一段旅途之前，C老师一般都先会在马蜂窝上看看攻略，然后确定旅行路线。以前都是开车自驾游，现在C老师都会在神州行上租车自由游。

比如之前去宁夏，下飞机后，直接在机场提车，玩完一圈后直接把车还到机场，然后坐飞机回来。

不仅在国内，现在去国外旅游都会租车。C老师很喜欢这种方便、不受限制的出行方式。