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奇瑞易主幕后:一场长达10年的多品牌混乱征战史

无论是上个时代的威麟、瑞麒、开瑞,又或是最近的捷途、星途、观致,奇瑞旗下的多品牌战略没有一个算得上成功,重压之下的奇瑞选择卖身,但卖身的意义已经超越了奇瑞自身,成为中国汽车国营汽车企业一个里程碑式的改革。

文|AutoR智驾 王硕奇

12月4日,长江产权交易所公告显示,奇瑞控股集团有限公司、奇瑞汽车股份有限公司增资扩股项目顺利成交,青岛五道口新能源汽车产业基金企业成为奇瑞控股、奇瑞汽车的新股东。

奇瑞增资扩股,可谓一波三折。

2018年9月17日,奇瑞控股、奇瑞股份双双在长江产权交易所发布增资扩股预公告,二者计划共同招募同一投资方,分别募集不低于79.11亿元和83.32亿元资金,合计162.43亿元,但最终的结果是挂牌期满后4次延期仍遭流拍。

这其中,从宝能到华夏幸福,从五粮液到普拓资本,从腾兴长三角到青岛五道口,既有蓄意已久者,也有资金实力雄厚者,还有虎视眈眈者,它们彼此之间的较量往往于无声处听惊雷,但面对巨额的负债和亏损,却都显得小心翼翼。

2019年9月2日,奇瑞控股和奇瑞股份再次分别在长江产权交易所发布增资扩股预公告。3个月后,奇瑞混改落地。根据公告,青岛五道口分别以75.86亿元、68.62亿元的作价,持有奇瑞控股、奇瑞汽车股权的比例分别为30.99%和18.52%;此外,奇瑞控股的股东华泰资管和瑞创投资将向青岛五道口分别转让15.78%和4.23%股权。增资扩股交易全部完成后,青岛五道口在奇瑞控股和奇瑞汽车的股权总比例都将达到51%。

奇瑞控股和奇瑞股份将发生改制,青岛五道口将成为奇瑞的实际控制人,而奇瑞则从国企的身份变成民营企业。

卖股份的行为,在近两年的奇瑞身上也时有发生,在奇瑞当家人尹同跃看来,是“创新求变”的关键之举,但实际上奇瑞更需要的是现金流。

2017年12月21日,奇瑞向宝能集团转让手中持有的25%观致汽车股权;2018年1月2日,奇瑞将旗下凯翼汽车51%的股权,以24.94亿元出让给宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和宜宾普什集团有限公司。此外,从2016年开始,奇瑞的营业收入持续下滑,而负债总额却不断攀升。截至今年上半年,奇瑞控股负债超过685亿元,亏损为1.56亿元。

要知道,在2016年奇瑞的现金流净额还有35.27亿元。

市场环境的变化,其他车企的进攻,打得奇瑞和尹同跃等领导层有点措手不及,他们走上了追求“量”的不归路,制定了多品牌发展战略。

除了汽车之外,奇瑞集团在核心板块汽车都还没大卖的情况下,还发展了船舶、金融、汽车零部件等五大板块。奇瑞汽车明显也延续了这一观点,发展多个品牌。但多品牌战略获利不多更是败掉了百亿资本。

可以说,奇瑞今天的结局完全是自身一手造成,从曾经的自主品牌一哥,到跌出一线自主品牌阵列;从安徽曾经的骄傲,到靠政府补贴过日子,那么奇瑞的多品牌为何失败?

品牌海战术,败北两次

要说国内谁是最早打出高端之路的,那非奇瑞莫属。

在08年之前,奇瑞赶上了发展红利,最多一年拥有68.5万的销量。都说居安思危,但销量蒙闭了双眼,奇瑞在第二轮产品投放中脚步慢了。在第二轮的自主竞争中,落后了吉利和长安。

到了09年,尹同耀开启了奇瑞的自主尊严,发布了多品牌战略。

旗下产生了四大品牌,由低到高的市场布局分别为,开瑞、奇瑞、威麟、瑞麒,奇瑞希望通过多品牌战略,进一步加大市场份额,提高产品附加值。

当年尹同耀大声喊出了不山寨、不抄袭的口号,但单从LOGO设计来讲,开瑞(福特商标),瑞琪(宾利商标),威麟(英菲尼迪商标),都有着模仿的意思。

这样的情况反映在产品中,当看到奇瑞把普通奇瑞V5,啥都不改,忽而变成东方之子cross,又变成了瑞琪V5时;把奇瑞的车型,拎出来就变成了瑞麒M1时,很多消费者恍然大悟,原来高端品牌就是这么弄的。

这样换壳的把戏显然是行不通的,当然同时期的吉利也采用的同样的策略,分别孵化出了吉利全球鹰、帝豪、熊猫等品牌,但也是以失败告终。

最终,奇瑞在2013年取消瑞麒、威麟品牌,回归一个奇瑞。

但好景不长,奇瑞与以色列量子公司合作推出的观致品牌首款车型于2013年正式上市,随后奇瑞于2014年推出凯翼品牌,试图打开年轻消费群体的市场,这使刚刚“回归一个奇瑞”的品牌凝聚力被再次打散。

但观致的出现,并没有让奇瑞的品牌向上战略有所好转,那个年代的消费者似乎对于较高价位却缺乏传统汽车品牌背书的“合资车”并没有太多的好感。

2017年,奇瑞做出了多项重大决策,将其持有的25.5%观致汽车股权转让给宝能集团;作价25亿将凯翼51%股份出售。在剥离/重组了多项负资产之后,此时的奇瑞似乎终于放下包袱,轻装上阵了。

然而,在2018年1月22日,奇瑞集团商用车又发布了全新产品序列捷途,对于捷途,尹同跃说:“捷途是一个产品序列,不是品牌,对标的是宝骏”。然而捷途独立的营销团队、品牌标志以及销售渠道似乎又从侧面反应出捷途作为独立品牌的全部特性。

可以说奇瑞一直处于意志不坚定,品牌方向不明确的混乱状态。

一个品牌的建设,需要大量的投入,和持之以恒的宣传,奇瑞显然步子迈的有些大了,导致奇瑞多品牌没做好,自身品牌的车型也存在着更新慢,定位重叠等问题。

一步错,步步错奇瑞的每一项决定都显得很草率,轰轰烈烈的十几年过去了,奇瑞的多品牌建设之路只剩一地鸡毛。目前反响还不错的车型,仅剩下瑞虎、艾瑞泽两个系列。

“混改”后的出路

据腾讯引述奇瑞内部人员的报道:“预计一个月内完成工商变更后,‘新奇瑞’将在2020年春节前完成董事会改组。同时,随着新投资方的加入,奇瑞的IPO进程也将加快。”

据悉,增资扩股后,青岛五道口对奇瑞控股和奇瑞汽车的持股比例都将达到51%。奇瑞混改后,董事长仍由尹同跃担任,但奇瑞控股的总经理将由新投资方委派。

先说意义,其实混改对于中国汽车是一个有效的优胜略汰作用,在北京奔驰、华晨宝马相继放开股比限制之后,允许内资企业(包括民营企业)进入国有汽车企业,成为了大趋势。

对内资开放,意味着允许可能具有更高经营能力的企业有了选择汽车企业的可能。国有汽车企业经营者也有了较大的选择合作伙伴、合作方式的空间。

双方往往各求所需,新的投资者看重的奇瑞多年来在汽车领域的布局,加上原有的资源,双方融合成为一个更有竞争力的企业。

青岛五道口全称为青岛五道口新能源汽车产业基金企业,其主要业务覆盖了提供投资与资产管理;股权投资;投资咨询;企业管理咨询等,拥有丰富的管理经验和资金储备。

资料显示,青岛五道口基金成立于2019年8月,基金管理人为北京五道口投资基金管理有限公司(简称“北京五道口”),其管理团队主要成员周建民曾就读于山东大学。

青岛五道口基金成立的目的是重点围绕汽车产业(尤其是新能源)及其上下游产业链领域开展投资。通过对上述领域投资,扩大优势产能和引进相关产业,以促进实体产业发展。

据了解,青岛五道口基金诞生于今年5月份的2019全球(青岛)创投风投大会,此次会议上,青岛正式设立总规模500亿元的科创母基金,并签约落户了首批10支基金和19支意向合作基金,10支基金出资总规模163.2亿元,签约的19支意向合作基金投资总规模955亿元。

所以在新能源的风口上,青岛五道口需要奇瑞的造车背景,未来将在汽车新四化中达到双方融合优化并产生竞争力的目的。

据亿欧汽车分析,青岛五道口都是这起改制中的绝对赢家。作为基金管理,按照惯例,一则它可以从交易额中获得1%~2%作为管理费用,二则目前投资中的绝大部分来自山东即墨政府,即使今后企业经营出现亏损,花的也是政府的钱。反之,如果企业赢利,还可以一起分成。

但对于依然是掌门人的尹同跃来讲,他将面对更大的压力,如何权衡新老板和芜湖政府之间的关系?如何带领脚步缓慢的奇瑞在新能源中分一杯羹?

或许事情远比想象的困难一些。

带头示范作用

此次混改要想达到1+1>2的效果,从目前的资料看,还不能过早的下结论,但是此次事件对于中国汽车的示范作用,将是里程碑式的。

此次奇瑞“混改”,是中央决定对国有企业推动混合所有制改造以来,汽车产业内首家具有影响力的企业,开启了整体“混改”之路,对加速汽车产业混合所有制改造具有示范意义。

腾讯汽车则对此评论称此次奇瑞混合所有制改造,从整体上实现了民营控股,外部投资方将指派总经理。这意味着奇瑞实现了向混合所有制转变,所有制的归属发生了质变,这种质变将奇瑞的生死大权已经推向市场。对奇瑞转变国有企业形态具有实质意义。

同时这也意味着,亏损也不会死亡的日子将要结束,一场腥风血雨的淘汰赛将要展开。

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