记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

这么多年来，出现在奢侈品牌广告大片中的不是超模就是大牌明星。即便是百万粉丝的KOL也只能出现在品牌的线下活动上，无法成为品牌面向大众时的“代表者”。但这一局面正在发生变化。

法国奢侈品牌CELINE近日启用了一个18岁的网红拍广告大片。他叫Noen Eubanks，是海外版抖音Tik Tok上的红人，有700多万粉丝，他发布的内容常有千万级浏览量。

Eubanks在CELINE的大片中穿着CELINE皮夹克，露出线条清晰的腹肌。在CELIEN创意总监Hedi Slimane亲自执掌的镜头下，摆出一副和超模、明星无异的高级脸。CELINE将他称作“Teen Idol（青少年偶像）”。

这和他本人平时的形象完全不同。在他自己的社交媒体上，总是染着各种夸张发色、画着浓郁妆容，有种“病娇感”。这倒是与Hedi Slimane的风格很相似，事实证明，当他换上“CELINE脸”出现在广告中，的确不违和。

能被奢侈品牌选中的网红自有其过人之处，Eubanks现在确实挺红的。他从一个普通人变身Tik Tok头部红人只不过一年时间，今年10月，他刚跟Z世代娱乐频道Kyra TV签署了合作协议，该公司专为YouTube等平台制作年轻人喜爱的节目，并为红人和品牌的合作搭建牵线搭桥。

这是Tik Tok红人中第一个和奢侈品牌合作的案例。既然海外版抖音已经打破次元，看来，距离中国本土抖音红人和奢侈品合作也不会太远。

暂且不论抖音上的作品是否“土味”、“无厘头”，奢侈品牌与抖音原生红人合作的逻辑或许很简单——逐利短视频。

作为2018、2019年在年轻人中国最火的短视频应用，抖音官方披露的数据显示，日活破亿的用户中，24至30岁的人居多。流量在哪里，广告就去哪里。现在已经可以看到抖音和电商平台之间打通了购物功能，用户和商家已经自然而然地将这类内容平台和购物联想到了一起。

网红们自然不会白白浪费人气，纷纷开始带货、开店。只是目前，国内抖音上绝大多数网红还很难和奢侈品牌搭上话，即便有合作，也以彩妆护肤的推广为主，或是去品牌的线下活动露脸。

事实上，想在国内抖音上找出一个和Noen Eubanks人气匹敌的红人，其实很容易。可人气只是门槛，一向谨慎的奢侈品牌眼光还是很高。现在，奢侈品牌在国内抖音上仍以投放广告为主。

2018年8月，Dior成为首个入驻抖音的奢侈品牌。发布了Angelababy等品牌大使拍摄的宣传片、Dior艺术家系列大片和东京大秀视频。

Chanel和万宝龙则没有开通官方账号，而是选择在在抖音官方账号@美好映像志上分别发布Chanel J 12腕表和万宝龙Summit 2的宣传视频，通过比较迂回的方式触及用户。

由于得到抖音更加精准的定位推送，它们获得的平均浏览量、点赞数和评论量也高于在官方账号发布视频的品牌。

去年圣诞节前，Louis Vuitton在一口气在抖音投放了静态、视频开屏页和信息流三种广告，都以圣诞节为主题，点进广告则能导向购买页面。

许多用户都不敢相信LV竟然真的到抖音打起了广告，纷纷评论“确定是官方吗”、“LV还用做广告吗”，也有不少人表示“广告拍得太好了”。

有消息人士透露，LV那一次在抖音投放的视频开屏广告CTR（点击通过率）超过了10%，信息流广告的数据也优于业内平均水平。

奢侈品牌目前针对抖音的宣传策略已经是种眼光开放的转变。

中国奢侈品消费群体的主要购买路径是“线上研究+线下购买（ROPO）”，BCG报告显示，通过ROPO路径进行的奢侈品消费已占总消费的58%之多。这就意味着，数字时代的消费者很可能会因为在抖音看到一段视频而产生购买欲望。

可以预见，当CELINE率先在海外版抖音上做了突破，未来也会有更多奢侈品牌考虑和抖音红人合作。