大赛年奥运效应凸显，大平台集团作战开启营销新纪元|界面新闻

记者 | 石一瑛

对于体育界来说有些波澜不惊的2019年已经走向尾声，而备受期待的又一个“大赛年”即将到来——2020年，最大型体育赛事毫无疑问是东京奥运会，这是2008年北京之后，四年一届的奥运会时隔12年重回亚洲，也是2022年北京-张家口冬奥会之前的最近一项奥林匹克赛事。

因此，整个体育行业对于2020年早已经铆足了劲，各个行业的品牌方，也都想在“体育营销”方面有所作为，甚至有的将其作为2020年重头戏。

腾讯体育运营总经理赵国臣曾经这样定义过“大赛”：这是一个长时间的大事件，不只是体育界的，更是整个社会的大事件。

2008年北京成功举办奥运会之后，体育产业或有起起伏伏，但奥运的关注度和号召力，从来没有消散——2012年的伦敦奥运会，被认为是大赛真正进入“社交媒体”时代的标志；而到了2016年的里约奥运会，则诞生了一大批“网红”运动员。

就中国市场的关注度而言，2020年的东京奥运会，可能是2008年北京奥运会以来的12年里，关注度最高的“大事件”——上一届奥运会在里约，时差11小时，而这次东京奥运会，和北京时间的时差仅1个小时。

重点赛事时间，契合用户活跃时间，意味着关注度更高、热度更高。中国军团的表现，整个体育领域的“中日对抗”，亦将有着重要的助燃作用。

而对于各个领域的品牌方来说，这个体育界四年一遇的最大IP，毫无疑问有着足够致命的吸引力。

想要在这场品牌最大年度战役中获取胜利，了解用户很重要——2012年伦敦奥运会的增长点出现在社交平台，短新闻、热门图文和各种梗带来了话题度，而到了2016年里约奥运会则是电视、网络、手机端，达到了“各得其所”的效果。以这四年的变局来看，现在的用户变了，进而带来所有一切需求都在变……

本身，真正的体育迷群体并不庞大，更多的是四年一届的“吃瓜群众们”，本身“社畜们”的工作压力不小，能够在电视机前端坐15天全程关注奥运会的人趋近于零。

关注度最高或者是受众本人最关注的比赛，依然会是收视宠儿，与此同时，用户更多需要的最快速、最便捷的信息获取，同时这些信息在获取之后有传递和社交需求，因此，这样的信息必然越来越“碎片化”。

事实上，时代本身可能也已经进入了“碎片时代”：用户的需求愈加碎片化，同质化需求越来越少；用户的信息获取时间碎片化，每天看手机的时间不等，但举起手机、解锁屏幕的次数都不少；同时，传输的信息也是碎片化的信息，完整的数千字长文一个月只能消化最多两三篇。

在技术不断进步后的“碎片时代”，用户最好的朋友、最离不开的工具，只有手机。这个时候，多平台联动的优势就凸显出来了。

在这一点上，腾讯体育也表达过类似的观点。在近日举行的2020腾讯体育营销峰会上，腾讯体育运营总经理赵国臣表示：“奥运从来都不仅仅是一场赛事，而是一场全民参与的盛会。腾讯将集全平台之力，在社交、资讯、视频、游戏、动漫和音乐等各大领域全军出击，与亿万用户共襄盛举。”

虽然我们正处于一个极度碎片化的媒体传播环境中，但可以想见的是，无论在哪一平台之上，“中国军团”的表现都将是用户关注的焦点所在，吸引所有国人的目光。因此，“中国军团”的资源自然也就成为了市场上的重中之重。

中国军团IP多平台联动的效果，是互相带动，热度更高，对于本就属意奥运内容的品牌方而言，自然吸引力更大。坊间流传着一种说法：“2020年，各个门户的广告收入就指着奥运会相关投放了”——侧面反应出，品牌方对于奥运会的热情。

而就在12月18日，腾讯体育正式官宣成为中国羽毛球队互联网独家合作伙伴，中国羽毛球队的独家商务运营权也正式落户腾讯旗下赢德体育。加之本身已拥有的中国女排，中国乒乓球队等签约及合作运动队资源，他们毫无疑问已在这场资源争夺战中抢占了先机。

对于广告主来说，奥运会的热度是足够吸引力，但投放的效果更是重要考量。“碎片时代”的一个突出变化：生硬的硬广，大篇幅的软文，缺乏生命力；同样“碎片化”的软植入、软性互动，在多场景触达不同用户，才能真正吸引用户、黏住用户。

而且，这样的“全社会大事件”，从不担心缺乏多领域关注，比如娱乐明星、网红，在那个时间段自然也会将奥运内容作为自身热度创造、保持的重点内容。

因此，最终还是要归属到多平台联动，只有大平台、多平台，才能真正将这些或纵深、或多平面的内容，真正消化，吸引品牌方的投放，以及将这些投放最终能够多触点地全面包围用户。

腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾表示：“腾讯广告和腾讯体育将整合全平台优势，借助体育+娱乐跨界合作，以内容、社交、零售连接用户，结合品牌营销多场景，延长奥运营销生命周期，帮助品牌用体育赢得增长。”

纵观2020年的体育营销市场，奥运会是绝对的、也是最重点的一场战役，也可以说2020年就是奥运营销年。而对于品牌方来说，最终这场战役的落地自然还是在国内体育媒体平台，以及中国女排、国乒、国羽，中国跳水队这样的“中国军团”最优质头部资源上。