文|一波说

说起日本花王，很多人并不陌生，可不少人会关注：在当今竞争激烈的家用清洁用品及化妆品市场，有132年历史的花王，为何能屡创佳绩，推动花王百年不败、持续向上提升的动力是什么？

从一组组数据看百年花王的不败神话

翻看花王的财报，对于这家132年历史的百年企业来说，一个个数字并不生硬，而且都充满蓬勃的生机和活力。

花王，创业于1887年，迄今132年，截止于2018年12月31日，花王集团的员工总数为33664人，合并营业额为15080亿日元，合并营业利润为2077亿日元。

截止于2018年12月31日，花王产品销往约100个国家和地区，目前持有16893件专利。在激烈竞争的市场，花王每年都投入重金放在基础研发，2018年投入的研究开发费用为577亿日元。“细节决定成败”，从2012年至2018年，在通用设计上，花王进行改良的件数多达5658件。

当然了，关注花王的财报，也可以多看看在环保方面的用力，比如和2005年相比，去年花王二氧化碳排放量消减了17%，用水率消减21%

很多中国富豪天天喊“锻造百年老店”，可一门心思放在赚快钱上，狠不得一口气变成“大胖子”，做大做强变为“做大不强”。对于一家上市公司来说，对股东及投资者给予持续的回报，才算是“良心”企业、好公司。

假如从上述那一组组数字还无法看清花王的话，那不如从公司每年分红这个层面来看；截止于2018年年底，日本花王集团已创下29年股息派发且年年分红增加的记录，这是很难得的！分多一点不难做到，但连续29年每年都是在递增的，并非轻易之事。因为分红不仅代表一个上市公司盈利水平，更显示这家公司盈利的续航力有多强。

截止于去年，三年来花王的股息派发分别是110日元、120日元和130日元，虽然相差10日元，但继续保持连年前进、不能回退的趋势。1989年，当时的日经指数涨至38957历史最高点，日本股票的市值总额曾一度超过了美国；然而，日本股市达到了历史巅峰后，随着日本经济泡沫破裂，日本的证券市场规模重新退水。

1989年那一年，花王的分红为7.1日元，到2000年时分红20日元。2008年分红是54日元，这说明了什么？日经指数严重泡沫化、“失去的十年”并没有影响到花王，这家老牌的日本家用化妆品公司仍在持续朝前走。

顺带一提，去年花王的研究支出，占总营收的3.8%，要远高于同业的资生堂和宝碱公司。截稿时，日本“花王”股价为9042日元/股，市值为4.35兆亿日元，这个市值规模要比很多大公司多。

明年，也就是2020年，东京奥运会即将来临，对于很多日本企业来说，这也是日本结束“平成”时代进入令和时代的转折之年。1964年日本奥运后，曾给日本带来惊人的20年成长期。

东京奥运，对于花王来说，让百年老店再生，这也是一次绝佳的练兵机会。

单从花王的品牌标志来看，您会发现它一直在变，可多次形状虽然发生了各种变化，但仍有一直不变的，比如用来象征美丽和清洁的月亮徽标，一直都是花王公司的标志。

1887年，花王创始人长濑富郎开设了一家名叫长濑商店的西洋杂货店，日后演化为花王公司；早期，在长濑商店出售的一种进口铅笔上，印有月亮和星星的标志，这给予了长濑富郎创造品牌标志的灵感，1890年他首次创造出了花王的第一个标志，并用于花王香皂的标签上。

从1890年算起，至1943年、1948年、1953年，花王标志上那个月亮的脸部一直在变，比如脸部特征从男性改成女性，后又改成了儿童特征。到1985年，当“花王香皂公司”的企业名称，变更为花王公司后，公司颜色也变为绿色，显得新鲜感和活力。

到后来，花王的名字从汉字“花王”改为英语“Kao”，这也是花王走向全球化的重要标志。

好运只会眷顾勤勉工作且行为正直的人

在花王总部的公司墙上，有一副字画，题字的人是花王创始人长濑富郎，大致的意思是“好运只会眷顾勤勉工作且行为正直的人”，我想，这或许是花王百年长盛不衰成功经验的精髓吧！

长濑富郎，英年早逝，享寿48岁，他手写的遗书“天佑常道，正以待之”，日后，这条遗训也被作为花王企业文化及经营管理的DNA。荀子曰：“天有常道矣,地有常数矣,君子有常体矣。”应该说，花王创始人长濑富郎的遗书，可能采自荀子这句富有哲理的话。天地之间，总有经久不变的规律和法则，须“正道”待之。

长濑富郎于1887年开办的那家经销西洋杂货的长濑商店，是花王的前身。花王以生产用于洗脸的香皂起步，在日本推出高级化妆香皂“花王香皂”时，是1890年。那时的日本，市场上有二种香皂，一种是日本产的，质量低劣；另一种是进口的，质量虽好然价格昂贵。当时，

长濑富郎和他的团队利用所掌握的化学知识，又学会了香料、色素的混合技术，终于出产了价格合理、质量上乘、日本人产的洗脸香皂。

早年，长濑富郎将他生产的香皂，叫“Kao Sekken”，“Kao ”的发音在日语中和“脸”相同，含义就是可用来洗脸的香皂；而在汉字的含义，则为“花中之王”，于是，“花王”也成为企业的名称。

好的产品包装设计，往往使得这个产品突出其独特或引导消费的闪光点。

当年，长濑富郎为显示自己产品的质量，特意用桐木盒包装，里面还附带“随封说明书”及“推荐信”，“随封说明书”差不多类似今天产品包装上的成分分析单，这种营销方式在当时是“史无前例”的。

早年花王的营销，也有很多成功亮点，比如用著名的艺伎，做报纸广告、海报公告，约等于今天的明星品牌形象代言人。花王香皂在日本各地得以迅速推广，得益于当年公司使用创新的广告和营销方法。特别是在铁路两旁设置广告牌，很容易“广而告之”。

在家族企业传承中，创办人往往会给企业烙上无非抹去的痕迹，并为日后企业成长带来了深刻的影响。因此，创办人的社会责任度、信誉、文化形态、价值观、思维模式和精神境界，也包含创办人个人的信仰等，通常会变为企业的DNA，会“润物细无声”地潜藏于企业的肌肤内。

“好运只会眷顾勤勉工作且行为正直的人”，“只有勤奋工作、行事诚信的人才能获得好运”等，花王创始人长濑富郎那些富有哲学思想的话语，也包括其遗愿、遗嘱等，至今仍是花王企业理念背后的基础哲理，也是花王员工的行动指南。

从上世纪30年代开始，“一切始于顾客的反馈”这样的经营理念，让花王一直能保持长盛不衰，而这个理念和创业之初创办人乐于倾听顾客反馈有关。

近几年来，花王每年在日本国内，会收到消费者电话约22万件，而这些反馈信息是可以跨部门分享使用，并用于企业品质改善活动中。

最大限度地利用消费者的反馈，是花王打造百年老店的成功经验之一。

从1954年起，花王就启动消费者咨询业务，并建立一个利用消费者反馈的新系统；而更早之前（1934年~1940年），花王采用一种叫“家务讲演会”方式，1934年花王成立了“家务科学研究所”，此后举办了4536场“家务讲演会”活动，150万人次参加。到1978年，花王建立了“ECHO系统”，即消费者咨询信息系统，在此系统里，数据库中积累了查询、投诉和其他反馈等内容，以便加快对客户回应速度。同时，也通过对反馈的分析，力求开发出受欢迎的新产品。

如今，花王不仅在日本国内，在全球范围也完善了信息收集体制。举个例子，1991年花王首次在市场上推出印有刻痕的洗发水包装，就是为了照顾视障人士的。

花王始于制造香皂，如今其清洁及化妆产品涵盖人们日常生活的方方面面。

花王生产“Wonderful”洗衣粉，是1951年，1955年生产“花王飞逸香波”，1958年制造厨房用洗涤剂，到1960年，家居清洁剂产品出世了。进入上世纪七八十年代后，花王相继推出了生理卫生巾“乐而雅”、“碧柔”洗面乳、“Sofina”化妆品、碳酸浴盐“Bub”、婴儿用纸尿裤“妙而舒”、沐浴露“碧柔u”和衣物用浓缩洗衣粉“洁霸”等。

敢于持续持续，依靠研发，并向新的产品领域拓展，让花王持续成长，1985年，花王香皂公司改名为花王公司。进入21世纪前后，美容护理品牌又加入了花王的产业阵营，这当中，不断向海外市场进军，特别是成功“走出去”经验，也让花王这家百年老店弥久历新。