文｜连线Insight 青松

编辑｜水笙

开年不过一周的时间，电商巨头的补贴战已经如火如荼。

京东发起“京东年货节”，推出超级“百亿补贴”，从1月1日到1月7日持续七天。

“2020年天猫年货节”则将时间定在了1月6日-1月10日，满减、大牌5折、第二件半价等活动，刺激着消费者的购买欲望；

拼多多推出“多多年货节”，除了此前已有放送的“百亿补贴”，还新增了“年货大街”入口，推出低价限时特卖。

这场由拼多多挑起的“百亿补贴”战，已经延续了两百多天，而在春节前夕这个关键时刻，几家的拼杀显得尤为激烈。

“拼多多在这场战争中，绝对是搅局者。”提起2019年以来重启的电商补贴战，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对连线Insight如此说道。

这段对话的背景是，2019年5月，拼多多第一次打出“百亿补贴”的旗号，为“618”预热，这是拼多多首次以重量级选手的身份逐鹿“618”大促。

拼多多的激进姿态，触动了阿里与京东两家电商巨头的神经，价格战重燃，电商平台们拉开了又一轮抢占市场的序幕。

自“618”大促活动开始，阿里、京东、拼多多便不断推出“百亿补贴”，声称要以平台补贴的方式打造起“全网最低价”，12月初，京东在自家APP上推出“百亿补贴”，阿里聚划算也在双十二的前一天上线了“百亿补贴”。

距离2012年的价格大战已经过去8年，京东和阿里曾经引领风骚，两家可以说是电商玩法规则的制定者，而这次，引领者变成了拼多多，拼多多以“百亿补贴”这一简单粗暴的形式宣战，从玩法越来越复杂的电商池子里抢人，这一烧钱绝杀，让京东和阿里不得不跟进这一无法忽视的对手。

2020年，电商市场更热闹了。

1、拼多多虎口夺食，阿里京东下沉追击

2019年年中，拼多多推出“百亿补贴”，从“百亿补贴”的产品来看，主要聚焦在高客单价的商品上，包括1888元的戴森吹风机、729元的ReFa瘦脸仪、4449元的iPhone XR等，价格均打破历史低价。

选在“618”前夕，针对高客单价，拼多多虎口夺食的野心昭然若揭。

拼多多此举有两大好处，一可以帮助拼多多进军一二线市场，争夺更多中高端用户，二是可以帮助拼多多摆脱外界对其商品劣势、山寨的质疑。

张毅告诉连线Insight，在这场“百亿补贴”的背后，是拼多多从下而上进军的一个信号。

拼多多的“百亿补贴”并没有在“618”刹车，而是准备打一场持久战。

在不久前，拼多多创始人、董事长兼首席执行官黄峥在拼多多三季度财报会议上曾透露，拼多多的“百亿补贴”将在接下来几个季度延续下去。

这是一场不得不跟的战争。

这场战争的微妙之处在于，拼多多的“百亿补贴”，更倾向于走入五环内，而阿里、京东加入到补贴战，一个很重要的原因，在于他们对下沉市场用户的争夺。

京东的“京喜”和阿里的聚划算，在2019年下半年被提上了重要的战略高度，两者是为了在下沉市场，争夺拼多多的用户。在拼多多用户与京东、阿里相差无几的时候，三者终于在2019年进入刺刀见红的阶段。

这一切，都是因为用户红利已经到头，平台们不得不到对手碗里抢食。

华创证券在《互联网C端的大变局——流量焦虑与估值的重构》报告中指出，2017年末移动互联网用户同比净增6400万，但2018年末这一数据下滑至4600万，移动互联网用户规模增长停滞，月活用户数增速降至个位数。增速同比放缓至5%以下，总活跃用户规模达到11.3亿，逼近饱和。

线上流量成本却在持续走高。该份报告同时指出，2018年全球市值在150亿美元以上的主流互联网公司月活获客成本均在100元以上，在消费互联网各个领域，无论搜索、电商还是增值服务，线上获客成本都比几年前上升了5-10倍。

对比竞争激烈的一二线城市，拥有广袤人口的下沉市场是一片机遇之地，拼多多依靠农村包围城市的打法，一路从下沉市场打到京东、阿里门口。

而京东和阿里，则将拉新和抢占市场作为重点，向下狂奔。

只是不知道这次的价格战，谁将是最终的胜利者？

2、8年前的价格战，定了电商江湖格局

在电商的发展史上，2012年是极不平凡的一年。

回过头看，正是在这一年，国内电商平台几年后的市场格局开始定下基调，贯穿全年的“价格战”，是引起格局生变的主要原因。

2012年8月14日，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发布微博称：“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线地便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！”高调向苏宁宣战。

图源刘强东个人微博

那段时间里，刘强东每天发数十条微博，言辞之激烈、态度之决绝，让这场战争成了最受瞩目的焦点。而作为电商史上最激烈的价格战之一，这场在后来旷日持久、双方交锋无数、甚至波及行业的战争，也勾勒出早期电商平台补贴大战背后的意图：行业大局未定，先赢下市场再说。

价格战一直贯穿了整个2012年。有媒体报道，从四月份开始，每个月电商行业都会掀起疯狂的价格战，且天猫、苏宁易购、当当、亚马逊等电商大佬一个不落，个个都铆足了劲加大促销投入，不断抢夺市场份额，仅仅在5月份的价格战中电商平台投入的促销资源总额就近70亿元。

6月份的京东“618”，各大电商平台摩拳擦掌，天猫“亿元补贴”、京东5000万让利、苏宁易购“全网比价”、库巴“橙色革命”等都掀起了补贴大战。

在这场尤其考验资本实力的战争中，想要“独善其身”几乎不可能。

“对于同行发起的价格战，不应战就会影响到自己的市场份额，但应战又需要强大资本支持，长期的价格战对于仅依靠资本融资的电商会造成很大压力，甚至最终会被淘汰出局。”彼时，中国电子商会副秘书长陆刃波如此说道。

这场渗透至整个行业的价格大战，直到国家发改委价格监督检查和反垄断局相关负责人出面调停，才得到平息。

京东此前招股书显示，2012年其净营收为413.8亿元，同比增长95.8%，但亏损扩大至17.29亿元；苏宁易购则实现全年销售额183.36亿元，同比增长210%，亏损额同样从2011年的1.625亿元扩大至4.25亿。

但经此一役后，京东与苏宁的市场份额也得到了提升，凡客诚品、国美电器等小玩家开始被挤出市场，天猫与京东的两强格局初步形成。

据中国电子商务研究中心数据统计，2013年中国B2C网络购物交易市场份额中占比中，天猫为50.1%，京东22.4%，苏宁易购4.9%。

之后的几年时间里，电商补贴战依然在发生，但主角变成了阿里和京东，战局中心也从追市场份额转向了追盈利。而阿里的“双11”与京东的“618”，也逐渐演变成了双方交锋的大舞台。

值得一提的是，2014年3月10日，腾讯支付2.14亿美金，正式入股京东，并将QQ网购、拍拍的电商和物流部门并入京东，京东和腾讯的整体市场份额达到24%；而在2015年，阿里宣布以约283亿元战略投资苏宁，成为后者的第二大股东；苏宁也以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份。

阿里和京东，形成了电商的两大阵营，两者以电商为中心，不断扩大着战局，屡有交锋，互有胜负。

但拼多多的出现，让行业格局再次生变，乘着下沉市场的东风，其在2015年正式上线后，仅仅过了三年便成功登陆纳斯达克，市值一度超过京东，成功跻身国内电商头部行列，与阿里京东三分天下。

一个直观的数字是，拼多多只用了短短3年，便做到了淘宝5年、京东10年的GMV数字。

新一轮电商补贴战，更年轻也更激进敢冒险的拼多多，摁下了开启键。

3、补贴战重启，更凶猛更激烈

“618”前夕，拼多多开启了“百亿补贴”大战，可以看出来，后续的“618”大促里，京东和阿里对于下沉市场的争夺开始激烈。

“我们认为2019年‘618’是各大电商平台在年中大促中首次集中加入针对下沉市场营销覆盖（且覆盖颗粒度最细可达县级市）的一年。”国金证券分析师唐川在一份报告中指出，整体而言，各电商平台在促销手段上正在趋向同质化，但在下沉市场的玩法却越来越多样化，补贴力度也在变大。

京东的补贴玩法中，5亿补贴力度的“城市接力赛”是一大亮点。2019年京东“618”期间，这场城市接力赛从北到南，共覆盖到367座城市，在这其中，除了影响到一二线城市，也深入到三至六线甚至更外围地区。

去年10月，京东全面下沉的品牌“京喜”正式接入微信一级入口，替换之前的“京东购物”页面，京东对下沉市场的重视进一步提高。

“京喜”在微信的一级入口

天猫针对下沉市场的补贴力度也在进一步加大。2019年“618”启动会上，天猫方面就曾高调宣布，将通过千亿购物补贴制造聚划算“千万爆款团”。

12月11日，赶在淘宝“双12”之前，聚划算宣布“百亿补贴”正式上线，其还表示，后续“百亿补贴”将成为常态化活动。

在这场战争中，京东、天猫、拼多多都喊出了“百亿补贴”的口号，并加大了货币补贴池。

在张毅看来，各家的补贴玩法，其实是一场攻守战。“拼多多更多的是打攻坚战，借此赢得某一类型的用户，尤其是对高端品牌的支持，他们是从别人手里抢东西；对京东而言，更重要的是保住自己的地位，巩固自身底盘，保证不被对手抢去；阿里则是希望通过天猫来把他的高端品牌凸显出去。”张毅如此分析。

新的价格战，与之前相比，本质相同，即比谁的价格更低。但这次的战争来得更加凶猛和残酷。比价潮下，不仅商家被迫要跟进，电商平台自己也是流血激战。

2019年11月20日，拼多多发布当年第三季度财报，财报显示，拼多多第三季度营收75.14亿元，低于市场预期的76.5亿元。第三季度拼多多亏损达到27.92亿元，较去年同期的12.695亿元同比增长119.9%，财报一出，拼多多股价应声而跌。

但值得注意的是，尽管财报数据难看，但用户增速在回升，补贴确实是一个拉新的利器。但在阿里和京东的炮火攻击下，这些靠补贴吸引来的用户，能否长久留存？

在张毅看来，这场战争很难分出胜负。他指出，这波电商补贴的大战，各家都会有胜算的机会，但很难说谁胜谁负。“只能说在动态的变化过程中，谁有机会把自己的处境改善得更好一点，不会出现把谁灭掉、把谁打掉的结果。”

这也就意味着，这场电商大战对各家而言，更像是一个自我革新与完善的过程，而在进一步完善电商版图的诉求之下，战局也在进一步扩大。

4、战局将进一步扩大与升级

即使没有“百亿补贴”这颗炸弹，阿里、京东、拼多多的三国杀，也正在进一步扩大的升级。背后原因无非是想进入对方的地盘。

个推大数据显示，作为阿里和京东在下沉市场重点布局的增长引擎，聚划算和京喜的开拓做得比较彻底。

截止2019年9月，两者不仅近60%的用户来自于三线及三线以下城市，且底线城市的用户占比TGI（目标群体指数）都超过了1，这意味着，聚划算和京喜的用户构成更多来自于三线及三线以下的下沉市场。

面对两大巨头的进攻，拼多多则采取了反攻，吹响进城的号角。

事实上，这三家电商巨头的竞争，已经不仅仅是围绕用户，而是在供给端、物流端、服务端等方向多维度展开。

电商平台“二选一”便体现出各家对供给端的竞争激烈程度。京东和拼多多，都曾对阿里的强制商家“二选一”表示过不满，甚至诉诸法庭。

去年10月9日，就京东诉阿里“二选一”垄断案，法院认定天猫脱离本案实际情况提出本案侵权结果发生地与侵权行为实施地为杭州市的主张没有依据，驳回了阿里管辖权的异议上诉。持续多年的这起案件，至今仍未落下帷幕。

拼多多也曾与阿里也陷入了“二选一”的争论之中。去年“618”前一天，小家电品牌格兰仕公开表示，在拜访拼多多后，其天猫店铺搜索出现异常。巨头们对供给端的争夺，已经进入白热化。

除此之外，巨头的补贴大战还体现在物流端等方面。连线Insight此前在《2019年，互联网巨头们的钱去哪儿了？》一文中曾指出，在阿里2019年的投资版图中，物流是最为核心的部分。

3月11日，阿里战略投资申通快递46.65亿元人民币；8月1日，再次投资申通快递99.82亿元；11月8日，以233亿元投资菜鸟网络；11月20日，投资新鲜严选天鲜配亿元及以上人民币。

从一开始就自建物流、将模式做重的京东，也加大了在物流端的补贴力度。2019年10月18日，京东物流宣布在未来5个月内，京东物流将针对一线仓储、分拣员工及快递员提供近3亿补贴与激励，还会额外投入1.38亿元的业务高峰期补贴。

除此之外，在“双十一”临近期间，京东还宣布对于服装商家实行免京东仓配费用的补贴政策。颇为微妙的是，服装领域一直都是阿里的强势领域，巨头的攻防战，越来越耐人寻味。

拼多多也打起了自建物流的主意。2019年Q2财报电话会议上，黄峥表示拼多多正在开发“新物流”技术平台，都在有节奏、按步骤地一步一步走。

不过截止目前，关于拼多多在物流方面的进展，尚未有新的消息曝出。

战争越来越白热化，但张毅给这场竞争泼了一盆冷水：“回过头来看，补贴都是暂时的，未来不可能会永无止境地进行补贴，或者说补贴不是一劳永逸的，因为他们会迎来新的挑战者，有一些补贴可能也会变成无效补贴。”