文|娱乐硬糖 顾韩

编辑|李春晖

2019年匆匆过去，从豆瓣到网易云，从B站到支付宝，都相继推出了年终总结，试图证明自己才是最懂用户的那个TA。

确实，很多时候，你是什么样的人，嘴上说的不一定作数，但一定会反映在你听的歌、追的剧、买的东西里。而想要了解一个人，也可以先从物入手。上古时代的时尚杂志，就极爱做“女明星包包里有什么”的特辑，延续至今仍屡试不爽。

优酷自制网综《花花万物》，显然正是这一思路的多元化延展。这档新型访谈节目，2018年，将“魔爪”伸向明星们的淘宝购物车；2019年回归之后，改为直击明星私宅，力图绕过媒体长期塑造的人设，发现明星不为人知的另外一面：

欧阳娜娜买过文玩核桃，郑爽有用来自制口红的化学实验器具，文艺范儿的张静初爽朗健谈爱种田，看似中年油腻的肖央家里摆满了书。

“康熙”能否再续辉煌，已经是互联网的常年论题。而随着《花花万物》播出至今，硬糖君惊讶的发现：不止节目本身渐入佳境，影响力不断扩大。从其功能性上看，也从最初的“带货”、即电商综艺属性，升级到了“带人”、“带戏”，正在成为明星圈粉、影视宣发的绝妙平台。

熟悉的《康熙》回来了？

由蔡康永、小S主持的访谈节目《康熙来了》，是80后、90后心中的不灭经典。尽管节目已经完结停播，Ｂ站上网友自发总结上传的搞笑合集还是随时点开、随时有几十个人同时在观看的水平。

据不完全统计，从2004年开播到2016年停播，在《康熙来了》露过脸的各种明星、潮流人士多达两万余人。有别于内地访谈节目或严肃、或煽情的套路，小S耿直辛辣真性情，蔡康永毒舌知性有内涵。两人的搭档经常能出其不意，攻破明星的防备，“让观众看到被访者不为人知、在镜头以外的真我个性”。

随着时代变化，台湾娱乐业逐渐日薄西山，人才大量北上，或重获新生，或泯然众人。蔡康永、小S也相继出现在多档内地网综中。然而，单打独斗怎比得上两人并肩呢？

可能这也正是为什么，“康熙”组合再度合体的《花花万物》一亮相便备受关注。经过短暂试水之后，《花花万物》精简调整，还原了“两位主持、一个助理”的经典模式，实现了口碑热度双双逆袭，先后贡献了#郑爽妈妈#、#小S评价郑爽男友#、#郭麒麟不想继承德云社#、#乔欣回应富二代身份#等热搜词条。

随手点开一期，面对蔡康永、小S的连环追问，乔欣表面上优雅乖巧，内心慌得一批，瞬间就“有内味儿”了。

在多次热度登顶、引爆话题的情况下，《花花万物》如今已升级成一档周播综艺，每周二中午12点会员抢先看，次日转免，全年陪伴不间断。

过去的水土不服已经治愈，重整旗鼓的“康熙”组合干劲十足。虽然两人都已不再年轻，依然能紧跟热点。追剧狂热分子小S此前还在采访中公开喊话肖战、王一博上节目，群众反响极为强烈。硬糖君也在心里默默画饼，期待博君一肖接受小S和康永哥的“拷问”。

而与此同时，优酷作为阿里文娱的一环，其独特平台属性也赋予了《花花万物》新的内涵。之前是搭载天猫电商进行明星消费分享，既探讨购买行为背后所折射出的多元价值，又在淘宝、天猫小黑盒等阿里系产品的配合下完成带货任务。

第二季开始转变为探访明星私宅之后，主打“让明星拿家中已有的物品去做断舍离”的概念，从展示的物品中挑选出一件用做慈善用途拍卖，也是非常正能量了。

宣发还能这样玩？

《康熙来了》的嘉宾包罗万象，有主题性的老友相聚，也有两岸三地的明星过来为新专辑打歌、为电影宣传，还有非演艺明星的话题人物。《花花万物》也延续了这一模式，嘉宾中既有黄圣依杨子夫妻档、郑爽母女家庭档、汪铎林允闺蜜档，还有代表娱乐圈新生势力的偶像男团、淘宝主播。

更有电视剧《鹤唳华亭》剧组，电影《只有芸知道》、《误杀》主创做客《花花万物》，前者是优酷出品的热播剧。后两者，毫不意外，都有阿里影业参与出品。

近一年多以来，阿里影业秉持“新基础设施+优质内容”的双轮驱动战略。一方面，加速在影视上游的布局，对优质内容投入“不设上限”；另一方面，持续打造行业新基础设施，用互联网基因改造和提升传统影视行业，推出服务于电影片方和宣发公司的一站式电影宣发平台“灯塔”。

据阿里影业2019上半年财报显示，报告期内，灯塔服务了国内60%的院线电影。截止目前，灯塔片方入驻数量400+，服务影片数量300+，合作影片票房500亿+，覆盖100万+渠道资源，接入81万+新媒体账号，日触达用户能力7.5亿+。宣发业务给公司带来的业绩贡献达到11.8亿，在总营收中占比高达80%。互联网宣发已经成为阿里影业的核心业务。

这个贺岁档，阿里影业首创“线上路演”方式，将电影宣发同直播卖货结合起来，直击传统的线下路演劳民伤财、转化率不高的痛点，给后票补时代的电影行业打了一剂强心针。

大鹏、柳岩携《受益人》空降薇娅直播间，成为线上路演的首次试水。转眼，李佳琦的直播间也迎来了《南方车站的聚会》剧组，直播互动量超过3500万，累计卖出电影票25.5万张。而整个直播活动，也成为电影的一次成功预热，令这部原本可能曲高和寡的文艺片首周表现远超预期。

12月5日，阿里影业正式推出了灯塔“冲击播”线上路演产品。未来不仅将网络直播卖票常态化，还和多家MCN机构达成合作，并且制定了营销达人培养计划，将其整体模式进行了全新的升级。

可以看出，“大协同”是阿里文娱宣发体系的关键词，更是其独特优势。打通已有的文娱与电商业务生态，方能衍生出更多创新玩法。而伴随着资源整合与内部协同的推进，优酷也利用其已有的平台资源，释放出更大的宣发势能。

这点在《花花万物》上表现得尤为突出。除了将本身的娱乐访谈做好，节目也把“全网首档国民级宣发通告类节目”作为未来的成长方向，由带货综艺升级为“花花+XX”的“带火综艺”，深度融入到阿里文娱的宣发体系中。

在微博上，节目还经营起“花宝”这一官方IP拟人形象，以各种方式与粉丝互动，进一步成为剧集、电影、品牌跨界联动的新突破口。

陪伴型综艺的“药方”

除了访谈爆料，《花花万物》秉承着“万物皆有温度”的slogan，也致力于提供更深度的人文关怀与价值引导。比方说，与公益接轨，将明星闲置物品进行拍卖，此举既具有慈善性质，也响应了绿色生活、低碳环保的潮流。

以及，不只是例行公事地宣传，而是由物入手，聚焦明星的生活方式与生活态度。既聊事业与作品，也聊人生、情感、焦虑、迷茫，以真诚的交流引起嘉宾与观众的共鸣。

金瀚、郑业成、辛鹏三位《鹤唳华亭》剧组的年轻演员做客《花花万物》，谈起影视寒冬生存现状，还大方分享养生心得，成为当代90后职场焦虑、沉迷养生的一个缩影。

冯小刚聊到“生死观”的严肃话题，坦然表示“如果我去世的时候是死在片场，是非常幸福的一件事”。联系到《只有芸知道》里的情节，徐帆眼圈泛红，感性的小S也情不自禁落泪。

《误杀》剧组做客的那一期，节目组在探家的过程中意外发现肖央对心理学有研究，小S现场邀请肖央催眠自己，没想到在催眠过程中泪流满面。

观众一方面感到催眠的神奇，另一方面也很是唏嘘。现代社会每个人都要面临一定的压力，即便是混迹江湖几十年、为观众带来欢乐无数的小S也不例外。甚至还有观众跟随节目中的引导进行了尝试，也看到了许多不一样的东西。

轻松减压、温暖治愈，在不经意间展示人生百态。陪伴感，才是下饭综艺的最高境界。

当然话说回来，小S能够在录制现场就进入催眠状态，也是因为足够真实、敞开，以真诚的心态与嘉宾进行交流。这是作为主持人的职业素养，也是过去的《康熙来了》、现在的《花花万物》的魅力所在。期待它早日成为互联网上的“快本”、各家宣发必争之地，更期待“康熙”组合为我们带来更多走心时刻。