文｜Power设计

“郡县治则天下安，县域强则国家富。”我国县级城市经济长期扮演着一种承上启下的角色，它是城乡人口、社会资源等要素集聚的空间枢纽。据有关数据显示，全国2800多个县级行政区划单位占据了近900万平方公里的土地，超过全国国土面积的九成，县域人口超过9亿人，占全国总人口约70%。

伴随着城镇化推进的不断深化，县级城市在中国经济发展中正充当着越来越重要的角色。越来越多的商业地产商把目光聚焦到这里，在一些经济实力较为发达的县级市盖起了一座座购物中心，为这里的商业注入了新的活力。

但是，全国的县级城市仍存在着商业配套与人居需求极度不匹配的情况。

2020年，县域城市购物中心有着很大的发展空间。

县域购物中心市场现状

现有的质量不高

在一二线城市商业地产此起彼伏，商业竞争日趋白热化的同时，众多三四线城市的购物中心却仍然少见。这些地区的消费者想出门购物逛街，只有老式的百货、商超、杂乱的沿街店铺，和层出不穷的山寨产品。

过去十来年里，商业地产商沉迷于搏杀一二线，真正能大规模扩张到三四线城市的大型品牌商业只有少数几家。

居民的美好愿望

美好的生活愿望没有地域之分，三四线城市的消费者也同样亟需新的消费场景和体验。他们也非常渴望能去有品质的购物中心消费体验，希望能带着孩子去环境安全舒适的场景中玩乐。

在我国，很多人口超过100万的县级城市，还没有一座像样的购物中心。业界其实早已察觉到这是一块亟待填补的空白，拥有很大的发展潜力，且就县级城市发展来看，购物中心也遵循了综合而集约的土地开发理念，立体复合多种功能，激活城市的空间形态，成为新区建设和旧城改造的重要手段。

市场容量非常大

一线城市可开拓的市场逐渐减少，激烈拼杀的商业地产商也发现了这块商机，随着县域市场被开发商的重视，全国各地也掀起了一股县域市场商业地产开发热潮，中国有2800多个县，市场容量很大。

正在崛起的三四线购买力

居民的收入在持续提高

根据麦肯锡数据预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计在 2022 年达到 40%。

因为收入的持续提高，让三四线城市居民的消费信心比以往有了显著提高。尼尔森消费信心指数调查显示，2019年第三季度，中国三线城市消费信心指数为 114，继续保持高位稳定运行。

网络设备渗透率不断提高

随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，移动端早已渗透进了中国城市的各个角落。三四五线城市的网络设备渗透率都有了显著改善，这也为三四线城市居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。

基于较大的人口基数，三四线城市网民规模仍有较大的增长空间，这也预示着三四线城市未来巨大的商业潜力。

居民独特消费特征

经过调查发现，三四线城市因为城区面积不大，人情往来多，外出走动的较为频繁，所以具有独特的消费特征：单价低但频次高。

相比于一二线城市的居民，三四线居民的休闲娱乐时间相对充裕。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31 - 40 小时是三线以下城市居民一周工作时间，占比最高的时间长度（占比35％），低于一线城市（56％）和二线城市（47％）；在工作时间大于 41 小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市。

相反，三线以下城市居民工作时间在 21- 30 小时的占比，高于一二线城市。因此，他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并乐意为之付费。

小镇青年经济的繁荣

80 后与 90 后经济的独立，促成了小镇青年经济的繁荣，对品质品牌需求见长。眼下，以 80 后与 90 后年轻人为主导的消费人群结构已经形成，根据美国著名研究机构的统计数据，我国 25 -34 岁消费人群占据总人口比例高达 32.1%，超过世界平均水平 4.5 个百分点。而在这人口基数当中，有着相当一部分小镇青年。

小镇青年对新鲜事物有着独特的敏锐，他们在消费过程中，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。

根据调查，小镇青年普遍时间较为宽裕，且经济压力不重，随着交通的发达，他们在闲暇时间会去附近的一二线城市消费购物。他们很渴望家附近就有条件差不多的购物中心，一旦建成，他们将会是消费的主力军。

县域购物中心如何规划设计

首要问题

县域购物中心能否生存的首要问题，就是：投入。

这里的“投入”不单指资金，更指的是“专业人才”，特别是持有“开发者”这个角色的人。然而，90%以上的项目开发者在这个资本板块是最舍不得投入的。项目从立项开始，除了在销售中心的角色上舍得投入以外，处处皆是“图便宜”思维，便宜的人力能盖起来的是个钢筋水泥大盒子，而不是在区域内名气响当当的购物中心。

许多县城购物中心从预期的租金收益、商业内容、平均客单价来进行推算，都会发现消费者的客流数量及频率都难以支撑项目的整体量，项目在开业后的很长时期都是饥饿的，这就引出了三个问题：1、项目的培育期；2、培育资金；3、重点放在哪里。

这也就是为何打整体战逻辑的项目落败的原因，项目打局部战，只有局部在区域内具有了独特的竞争力才是项目的生存之道。

开发模式

县城购物中心常见的开发模式有三种，这三种模式适合的区域及开发者供大家参考：

1、一卖跑之

项目获得的是整体性退出及获利，购物中心从始至终就是营销的幌子，按烂的方式去做，能建成就行了。

2、边招商边销售

项目光靠幌子不行了，要花大投入来引进主力店商业才能真正地促进项目的物业销售。如项目的销售迟缓，还必须长期地对主力商业及物业进行贴补，保持较好的形象，从而实现边招商边销售项目。

3、打造独一无二项目赢口碑和发展

做县城独一无二的项目，开发企业赢得真正的口碑并促进更广泛的发展。

比如，国内商业地产人爱去考察的日本格林木购物中心，一个3.7万平方米的购物中心，开业13天100万客流，每日客流量近8万人。该项目就是突破了传统的业态组合。

规划、设计

规划设计也是县域购物中心的重头戏，具体有以下几点特征要注意。

1、选址

县城的面积普遍不大，繁华的地方也就那么几个。所以说。县城的商圈特征是向心聚集型，县城的核心商圈半径通常不超过500米，主要集中区域的半径基本上就在300以内，购物中心项目必须要在核心商圈内才能保证日常所需的客流量。但当前各地县城的房地产开发都明显的周边化、新区化，且也同样有不少开在新区内的成功案例，关键点在于是否有基于调研结果得出制定的独特优势。

2、体量

县城购物中心物业体量达10万平方米的项目都不在少数，但建议县城购物中心的开发者自持物业的体量最好在3至5万平方米，其中停车场、公区或配套物业占30%至40%。

3、配套

这个主要指两点，一是项目的物业条件适合多种商业；二是项目配备有充足的停车位。县城虽然小，但中高收入的人群在生活中更爱开车。项目的配套优势常常就是淘汰县城旧商业形态并进行城市迭代更新的必备条件。

4、倾力自营

不少县城购物中心开发者常踩的雷有：对专业团队的管理成本和运营费反感和满足开业率的胡乱招商。县城购物中心的生存之路必然是先自营再退（招商或合作退出自营部分），用自营来促进其他招商单元的发展，达到稳定的预期客流，让项目形成商业生态化，从跪式招商阶段进入到选择商家阶段。

5、百货购物中心化

对县城消费者来说，货物型商业依然更加适合。县城购物中心就是百货模式下的更新，具体表现就是在强化购物型商业的竞争优势下让项目具有复合型商业结构，在专而精的百货（自营的主要单元）下配套出超市、影院、餐饮、娱乐、健身、儿童教育等业态。

6、小且精致

三四线购物中心，因其商业体量小，若想兼顾所有业态，将会导致各类业态均不成规模。因此，「全品类、一站式」的购物中心模式是走不通的；「小而精」，才是小型购物中心立足于三四线城市的根本价值与巧妙出路。

精细化、垂直化的平台能够开拓了更大的市场，可通过某一业态的精准切入、纵向做深，制造爆发力与竞争力，形成记忆点、抓牢顾客群，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈；亦可通过某一主题化建筑风格的打造，将空间场景做到精致、精美，凸显出小型购物中心与其他大型综合体项目间的核心亮点。

7、业态规划上做到「专场」化与极致化

一二线城市的购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市大量的年轻客群有关；而三四线城市由于经济水平相对较低，中老年人、中低产家庭占比较大，这就要求购物中心的业态组合要偏向生活化、家庭化与平价化。而小型购物中心的特色化之路便是将项目做成生活化、家庭化与平价化各自的业态「专场」，并将这些业态做到极致，形成业态的集聚效应。

8、场景化打造

主题风格。这是商业建筑的核心要素，三四线城市的商业建筑大多数停留在传统百货阶段，单调雷同，缺乏趣味。无论是个性张扬、简单质朴的工业风，还是创意奇特、充斥着人文气息的文艺范，亦或者是将室内空间伪装成室外街区的场景化风格，都能刺激眼球、制造热点，成为当地消费者喜闻乐见的猎奇新天地。

空间设置。指商业广场及中庭等商业公共空间的设置。购物中心是为城市客群提供的的开放型、共享型空间，而商业广场及中庭作为购物中心形象展示、聚集人气、活动举办等最重要的平台，应该精心打造，以此为渠道调动商业气氛、吸纳广泛客群。

细节处理。即通过商业美陈、IP 植入为生硬的商业建筑注入内在灵魂，增强购物中心的趣味性与体验感。通过独特场景氛围的营造，让购物中心的文化理念与细致服务深入人心，培养顾客的消费粘性，并逐步形成商业整体的可持续经营发展之路。

县域综合体发展建议

加快县域购物中心的发展进程，可以给县域经济发展带来重大利好。

仅从商业现状看，很多地方存在着商业规模小、档次低、布局分散、主要聚集区功能不全等问题，难以适应城镇居民消费升级趋势，导致中高端消费外流现象明显。因此，中高等企业立足县域推动商业业态升级很有意义。

大型商业在县域落地，有利于满足市场需求和促进当地消费，为当地经济注入新活力。尽管发展前景一片光明，但是专家也提醒说，在县域打造大型购物中心的过程中，也要注意因地制宜、突出特色、加强创新、控制成本，实现良性运营。