文|郑渝川

所评图书：

书名：《像品牌大师一样思考：艾·里斯等20位大佬的品牌私房课》

主编：（印）卡尔蒂凯耶·孔佩拉

译者：谭咏风

出版社：格致出版社、上海人民出版社

出版日期：2019年10月

2019年6月，某快时尚服饰国际品牌与美国某街头艺术家合作推出的联名款服饰，出人意料地在国内各地掀起疯抢浪潮，一些门店排起的长队据说排到了大街的另一头。

合作品牌是当今非常常见的运营做法。知名品牌与另外的品牌合作，无论对方是知名品牌还是新创的品牌，可以创造新意、趣味、新价值，让双方的粉丝、用户、顾客“眼前一亮”，理论上有助于让两个品牌增加用户数量，增加额外曝光的机会尤其是社交网络上掀起“病毒式传播”的可能。从短期来看，合作品牌通常确实可以带来显著的销售增长，而且也有助于双方或其中一方进入新市场。

合作品牌还可以使得合作双方相互开放彼此的顾客积分，允许对方的会员享受本方的会员待遇，这种合作方式并不少见。许多五星级酒店就与航空公司合作，而零售商与加油站联手，借此扩充了新客户群体规模，也增强了本方会员顾客的忠诚度。

新近出版的《像品牌大师一样思考：艾·里斯等20位大佬的品牌私房课》一书收录了全球品牌管理领域20位大师级作者的18篇专文。作者包括全球畅销书《定位》作者、商业大师艾·里斯，品牌实践领军人帕特里克·汉伦、智威汤逊广告公司前全球创意总监德里克·戴、现代品牌奠基人让-诺埃尔·卡普费雷、品牌意义研究权威马克·贝特、品牌全球化意见领袖西科·范·吉尔德等。这本书从品牌定位、品牌作为意义符号、品牌社群战略、品牌真实性、客户感受、品牌创新、品牌公益化、雇主品牌管理、品牌估值、合作品牌等不同角度，讨论了品牌管理涉及到的诸多细分问题，帮助商业研究者、企业管理者、品牌管理从业者增强对于品牌创新、品牌管理、品牌合作、品牌价值观等问题的理解和把握。值得一提的是，参与这本书写作的20位大师级作者，每一位都曾就自己探讨的问题撰写过不止一部专著，而他们就这些问题的思考经过整合凝练，集中将个人的卓越智慧汇集到这样一本书中。

这本书中，探讨合作品牌的是品牌专家、Interbrand前集团副主席汤姆·布莱克特。在他看来，合作品牌确实有助于促进双方或多方利益，但又不是没有风险所在。事实上，如果合作企业的一方出现了严重的声誉问题，就不可避免会对另一方造成声誉和财务上的连带损失。所以，在启动合作品牌之前，企业必须致力于对潜在合作者的背景、文化、价值观、法律和商业风险等问题进行调查，并在合作协议签署时，务必加入终止协议的条件条款。

不仅如此，即便合作方没有出现严重危机，双方合作还可能因为利润分配、品牌形象存在潜在不一致、战略转变、品牌稀释等原因产生矛盾。

合作品牌是品牌与品牌之间的合作形式，而近年来，一些新锐企业启动了另一种更具活力的品牌创新方式：合作创新，也就是与顾客等所有的利益相关者建立合作，以重新定义品牌。《像品牌大师一样思考：艾·里斯等20位大佬的品牌私房课》书中就此指出，真正的合作创新必须包括三个核心原则：公司和客户同时参与、双向或多向对话、鼓励创意涌现。这本书也强调，并不是任意项目只要贴上多个利益相关者的标签就可以标榜为合作创新，特别是那些一定程度上聆听了客户意见，但没有建立起顺畅、持续双向或多向对话渠道的项目，并不能算是合作创新。书中以英国航空20世纪90年代启动真正的合作创新，在与客户、空乘、地勤人员、旅行社等多方利益相关者充分沟通的情况下，使得该公司在头等舱、公务舱中均设置了可以平躺的床式座椅，从而区别于其他航空公司，使得销量和品牌忠诚度得以提升。

合作创新可以带来收益：在服务领域，可以让客户，以及负责和客户互动的员工对于品牌都变得更具激情；在高度竞争的快消品领域，有助找到大的突破，也能带来小的改进，带动销售额增长；在高度管制的行业可以帮助人们突破障碍，进行创新思考；在高度竞争压力的行业领域内，可以帮助员工舒缓情绪，更好地完成自我思考，探索创意，从与客户的互动中获益。

《像品牌大师一样思考：艾·里斯等20位大佬的品牌私房课》书中以全球食品巨头卡夫等企业案例，介绍了合作创新的通常流程，阶段一要定义工作范围，也就是确立创新方向，究竟是渐进式改进，还是突破式创新，目的是提升销售还是促进利润，可以通过管理层和核心员工会商等方式来达成；阶段二就要沉浸，即确保对过去的知识、已经完成的工作有了完全准确的理解，这一环节可以带动更多员工加入；阶段三要提升参与者技能，比如学习消费者分类、消费者画像透露的有关知识、倾听消费者的相关技巧等；阶段四就是合作创新，引入消费者等利益相关者，搭建安全、舒畅、友好的对话氛围，促成高效的互动，激发参与者的创意思考；阶段五将合作创新的有关成果、建议经过梳理后付诸实施。