记者 | 牙韩翔

编辑 | 许悦

探险家Andres Ruzo正在亚马逊丛林中的沸腾河探险，他需要测量河流和地表的温度，以及记录这个区域神奇的地理特征。除此之外，Andres还有一个任务——在每一个步骤当中，他都会用乐高积木以及乐高小人仔，来展示自己的探险过程，并且拍摄下来。

这一切通过腾讯视频的《乐高迷你剧场》呈现在中国小朋友眼前。

这是乐高集团在中国的数字化策略之一，它在2018年1月15日与腾讯对外宣布双方达成战略合作伙伴关系，随后开始了在视频、游戏、数字儿童安全等方面的合作。除了Andres探险故事所在的《乐高迷你剧场》，视频专辑还包括《乐高趣味拼搭》《乐高玩具世界》等，目前总播放量已达到21亿。除此之外，2019年8月，乐高与腾讯还开启了创造型沙盒游戏《乐高无限》的测试。

第一阶段的合作持续了两年之后，2020年1月15日，乐高集团又宣布了新的合作计划。除了已经开展的合作之外，乐高将与腾讯合作开发一款针对儿童的乐高数字社交网络产品，并且在中国开发、发行和运营与乐高玩具相匹配的软件应用。

把乐高小人仔或者积木拼搭构建的一切，通过数字娱乐化的方式呈现，乐高一直在中国探寻线上空间的可能性。这种线上布局，或许可以与它目前正在建立的线下零售系统形成相互支持的体系。

乐高集团计划今年在中国市场新开设80家品牌零售店，并且预计到2020年底，总数将达到220家，进入19个新城市，其中约一半为二、三线城市。“我们会慢慢从二线城市往三线城市以及再往内陆城市进行推进。我们是希望能够把乐高玩具带到目前来讲还不容易获得或接触到乐高玩具更内陆的城市。”乐高集团首席执行官倪志伟对界面新闻说。

目前，乐高在线下形成了品牌旗舰店和品牌授权零售店的系统体系。你可以在北京王府井大街的乐高品牌旗舰店看到由乐高积木拼接而成的故宫城楼楼角，而其他的门店也有相应的设计风格，并且小朋友和家长可以随意体验乐高积木的拼搭。旗舰店进行品牌理念和体验的传递，品牌授权零售店带来更多的销售推动，乐高的线下零售布局已经逐渐完备。

它需要找到一个切入口，如把数字娱乐内容与实体玩具进行连接。

中国互联网络信息中心《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国18岁以下的网民占整体的20.9% 。而目前，全球互联网用户中约1/3为18岁以下的儿童与青少年。而在线上渠道，事实上已经出现了不同的细分——娱乐内容、游戏与儿童社交。

乐高打算用自己的优势在这些细分领域渗透。

《乐高迷你剧场》《乐高玩具世界》等娱乐内容，都只有几分钟的时间，适合在移动设备上观看——看看餐厅里小朋友边看手机视频边吃饭的场景你就明白，如今儿童娱乐内容的使用场景以及需求。腾讯提供的用户使用数据显示，这些内容的用户观看完成度远优于同品类其他节目，基本都是完整播放。

这些数字娱乐化内容更多的是，通过乐高积木构建出一些场景——丛林探险，城市探索或者山野寻宝等等，小朋友可以从中获得拼搭启发，从而对实体积木有更多的玩乐欲望。而创造型沙盒游戏《乐高无限》的场景布局和游戏设置，也是类似的逻辑。

而更进一步的儿童社交计划，则基于已经在海外市场推行的LEGO Life，进行本土化的开发与运营。LEGO Life有点像是儿童版的Facebook，可以进行社交，个性化的内容创作等等。除此之外，它还具有儿童数字安全的考量。LEGO Life有安全及高隐私度特性，除用户资料一切保密。在建立账号时，Lego Life会随机产生一组由简单单字组成的账号，在个人档案中则能以自行建立的乐高元素头像取代真正的照片。

目前在中国市场，这个领域还没有特别头部的平台，乐高的优势则在于已经拥有的消费者基础以及玩具内容的扶助，一定程度上有利于帮助他在短时间内积累用户流量并提高留存率。

乐高集团曾经也在玩具积木之外寻找更多的业务可能。在进行数字化尝试的时候，尤其是在中国，乐高需要一个较为清晰的模式，能够将数字化与实体积木业务进行连接。基本上，娱乐内容、游戏与社交，构成了它的线上系统，可以为积木产品带来启发以及购买诉求，而旗舰店及品牌授权店的组合模式，也弥补了线上无法呈现的体验。

中国市场的重要性毋庸置疑。2018年乐高集团财报显示，曾经低迷的全球业务恢复增长，而中国市场是最为主要的推动力。2019年9月3日公布的2019年上半年财报显示，中国市场持续为这家总部位于丹麦的玩具公司实现了双位数的增长。

事实上，中国市场对于乐高来说也是一个试验场。因为相对于它的基地欧洲，中国的互联网发展程度可以到来更多的想象力和可能。不过乐高也清楚，所有尝试的前提，都必须围绕着那一堆色彩斑斓的积木。