文｜黑板洞察

直到2019年中，市场上也少有人会相信快手真地在认真做教育这件事。

2018年6月它先是开辟了新功能——快手课堂，鼓励有专长的用户开设付费课程，进行专业化教学。

2019年10月17日，快手大数据研究院发布《2019快手教育生态报告》，公布了对快手教育生态的成绩单：平台教育类短视频累计生产量高达2亿，作品日均播放总量超过22亿，日均点赞量超过6000万。

作为一个短视频社区产品的快手，为什么要下决心进入到教育赛道，它未来的打法又会有什么不同？整个快手团队对教育这件事思考的底层逻辑又是什么？

以下内容，结合快手教育生态对外的相关信息及相关成员深度访谈，试图梳理出快手从高层到基层，从公司内部讨论到平台实践之间，快手做教育的逻辑与背景。

快手做教育，是值得期待的一件事吗？

01、从BAT到MKT，教育平台的2.0时代

互联网公司进入到教育赛道，在这几年算不上新鲜事，尤其是当在线教育开始兴起的阶段，作为互联网巨头企业的BAT很早就进行了尝试。

平台型企业喜欢用平台型的打法，百度做了传课网，阿里做了淘宝教育，腾讯做了腾讯课堂，他们三者的共性在于都在各自的领域拥有极大的流量，我们把那个时代的教育平台定义为1.0时代。在教育平台的厮杀中，行业得到了一个最为宝贵的经验——“教育和流量本身就是有差别的”。

在互联网行业高速发展的过程中，涌现出了一批新锐企业，开始注意到了教育市场，这其中包括了发掘5公里生活圈范围教育生意的美团教育，以链接和学以致用为核心的快手教育生态，还包括通过技术优势和流量优势来打造教育产品的今日头条。互联网平台型企业进入教育领域的方式出现了分化，差异性越来越明显，至此教育平台进入了2.0时代。

我们注意到，整个教育市场虽然有所增长，但供给仍大于需求。企业更为关注的，将是拓客能力和优质课程的供给、服务能力——降低营销成本，提高营销的效率，将成为当前的重中之重。

众多在线教育机构都纷纷抢滩生源争夺，大量“价格战”和“营销战”异常激烈。尤其在2019年暑期，几乎所有的在线教育头部企业都参与了这场战役，在暑假期间投入了40-50亿元资金用于市场营销活动。

这也同时暴露了当前的行业现状，流量匮乏获客难成为了当前一大障碍，教育行业拓客成本高、渠道分散、周期长已经成为大家的共识。

2019年5月，中国网络视听节目服务协会公布《2019中国网络视听发展研究报告》就显示，短视频行业的市场规模在2018年的同比增长速度达到了惊人的744.7%。虽然从行业数据来看，移动互联网的红利已经见顶，但短视频行业如今仍然在保持高速增长。据预测，国内短视频行业的总日活用户数将很快达到10亿。

5G网络在2019年迎来商业化，也将促进网络视听市场进一步拓展，甚至重塑中国传媒产业格局。与此同时，教育行业获客渠道的路径也发生着改变，由搜索引擎——社交广告——生活服务lbs，最后的落脚点到了短视频市场。

02、教育行业增长的另一种可能

2019年的流量市场，虽然整体的平台增长开始放缓，但是新入局的企业和新涌现出的细分行业仍在增加。对流量的需求依然在高速增长，供小于求的状况使得流量获取的成本日益攀升，价高者得的状况揭示了当前行业发展的困境，对于教育行业尤为严重，苦流量久已。

在面对这种状况的同时，探讨最多的概念就是“公域流量”和“私域流量”。如何区分“公域流量”和“私域流量”？

简单来说，公域流量指直接入驻平台实现流量转换，依赖平台自带流量。或通过花费推广费用进行投放来获得客户和成交。但通过平台的品牌影响力吸引的用户，往往对产品忠诚度不高,较难沉淀为忠实用户。

而“私域流量”主要是指平台流量属于自己，能够直接接触到用户同时可以反复利用。通常都是建立在自有的社交关系链上，用户忠诚度高，利于沉淀用户。

面对汹涌而来的平台流量，有两个点一直在困扰着内容生产者及广告投放者，一方面是流量的稳定性，另一方面是互动的密度。没有爆款就没有流量，面对平台算法的无力感，使得即使是自己的粉丝有时也看不到自己的作品。

同时还会出现百万粉丝的大V日均私信不超过20次的尴尬境地。关系链永远沉淀在平台，任谁也带不走，这样流量的价值应该被重新审视。

但对于教育企业来讲，流量的极大需求与快手的社区，又可以如何有机结合？

私域流量下的高效流转，在线教育的新模式

“私域流量”的逻辑，可能是教育行业理解快手的第一个关键词。

我们都知道所有的付费行为的转化，本质上都是建立在信任的基础之上，而半陌生人到私域流量的转化过程，即是信任关系不断建立的一个过程。

在信任的产品机制下：快手会成为教育行业新的流量洼地吗？

在关注快手的社区价值观及匹配模式的同时，需要对快手产品前端机制有一个了解。

在快手单双列前端展示模式下，产生关注的成本被提高。

首先，用户需要在双列多个视频中做出选择，同时，在观看短视频后，还可以进入创作者的个人主页中，在浏览历史作品后，最后决定是否选择关注。

这种非沉浸式的体验为用户提供了理性且长周期选择的时间和空间，同时建立起了稳固且有黏性的用户关系。让一个用户从一个陌生的人，慢慢地变成真正意义上的粉丝——并且每一次建立起的用户价值和商业价值都是完全不一样的。

而在此基础上，快手的教育私域流量即有了一个独特的生态，它更多表现为以下几个方面:

1）高效是快手平台上的私域流量最大的特点。

其原因，一方面来源于课程的颗粒度的细密，甚至二元一次方程的解法都可以单独成为一课。

另一方面的原因，则表现为整个平台的课程SKU的流转效率也远高于公域流量。内容生产者可以随时和粉丝互动，通过短视频和直播这种低生产门槛的方式，使得整个互动过程有足够的传播力，决策成本降低，售卖的效率也会提高。

宿华曾说：“去中心化的逻辑就意味着，每个内容，每个人都是平等的。”在这种去中心化的社区氛围中，更容易发生涟漪传播，每个参与学习的学生可以通过自己的粉丝形成二次甚至多次传播，从另一个方向提升传播力和售卖效率。

2）私域场景下的下沉市场

下沉市场是教育公司2020年的争夺重点。

随着北上广深等一线城市的市场渐趋饱和，获客引流成本急剧攀升，和一线城市相比，非一线城市性价比更高，且市场规模巨大，全国有超过70%的人都处在下沉市场之中。

且随着非一线城市经济快速崛起，家长对孩子的学习也逐渐重视，其教育支出在家庭消费结构中的占比逐渐增加，家长们对教育的需求开始赶超一线城市，课外参培渗透率进一步提升。

再加上在线直播技术的成熟和双师课堂的进一步普及化，使得一二线城市师资下沉进一步助推了三线城市的教育发展，越来越多的教育公司将业务迁移到了非一线城市。

但问题是，下沉市场的需求量更加分散、支付能力偏弱、触达效率也更低。私域流量搭建起的信任基础，是否能解决这些问题？

在这样的背景下，再回想快手通过一整套价值观、匹配机制以及短视频、直播的工具属性组合起来的方法论，以及它在下沉市场的成功，显然能为教育企业提供某种新的可能性。

结语

一个不可忽视的现实是，截止2017年，中国仍然有85%的人是高中和高中以下学历——对于集聚在一线城市的教育企业来讲，理解这一现状还需要时间。

但在快手的成长路径上，似乎可以看到一种决心，这是一个有着极其确定的信念与价值观坚持的平台，其所强调的或许可以简单理解为三点：

1.科技的进步应该让更多人有独特的幸福感获得；

2.一个良性的平台，应能让每个人记录的权利，最大程度上地被尊重与维护；

3.快手的普惠价值观不会变；

或许也正是这些可以称之为执念的坚持，让快手获得了用户自主的选择与尊重。而其小心翼翼维护地普惠生态，对于教育行业来讲，意义良多。