文|苏宁金融研究院消费金融研究中心研究助理 雷佳

在如今盛兴的消费时代下，大家普遍认为“剁手”的主力是女性。然而，随着男性购买力的不断提升，也渐渐催生了一批“败家爷们”。男性的消费能力被低估，正在默默呈现出惊人的购买潜力。

“他经济”崛起的证据

1、男性线上消费已经超过女性

随着电商、物流、在线支付等技术的不断成熟与推进，男性消费者所追求的便捷性和效率得到了极大的满足，也在一定程度上刺激了男性的消费欲望。

根据波士顿咨询公司发布的报告显示，中国男性消费的种类和额度都在增加，其中线上部分中国男性消费者已经超过了女性；同时，IAB中国调查结果显示，通过PC端网购的中国民众中，男性占57%，女性占43%，通过移动端网购的中国民众中，男性占53%，女性占47%，可见当前网购群体中男性规模超过女性。虽然男性在线下消费方面与女性仍有很大差距，但男性的互联网购买能力已经呈现破竹之势。

2、自我意识、自我价值的发现

综艺节目《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等的兴起，推动了年轻男性群体自我意识的觉醒，他们开始重新定义了自己的价值观，更加重视自我搭配，时尚与潮流是男性特别关注的领域，并给消费行业带来了新的机会。

3、高端消费的崛起

中产阶级人群中，男性比例为63.4%，要远远高于女性。而个人净值超过50万美元的单身男性是奢侈品消费主力，其中亚洲的“铁杆购买者”很大程度上来自中国。

男性也成为了高端消费品中的主力人群。据《中国奢侈品网络消费白皮书》显示，网络奢侈品消费人群中男性、女性占比为47%、53%，但男性的客单价比女性高6%。消费频次在三次以及上的男性用户也比女性高3%。

4、超前消费的热爱

互联网金融的不断发展，带来了大量的超前消费人群。除了使用信用卡进行超前消费，手机支付超前消费尤为盛行，而在超前消费的观念上，男性比例远远高于女性。

根据《及贷用户画像分析报告》报告显示，及贷男性用户是超前消费的主力军，比例高达78%，年龄分布区间为20-30岁，平均年龄仅为28岁。与此同时，根据互联网金融头部企业借贷宝今年发布的《双十一消费借贷大数据》报告显示，在消费借贷中，男性占比高达65%，女性仅为35%。 可见与女性相比，男性更爱超前消费。

以下三个领域可看出“他经济”的消费偏好

1、精致boy—美妆与球鞋

爱美是女人的专利，大家可能要对这句话转变看法了。当今时代，爱美是人人的专利，男性的爱美程度已快速上升，精致boy们美妆护肤品的所释放出来的消费能力，足以震惊市场。

淘宝数据显示，在彩妆领域，男人购买彩妆护肤品趋向年轻低龄化，95后男生成最爱美担当，每三个买粉底的男孩里就有一个是95后。粉底、遮瑕和眼线笔成为了淘宝上最受男士欢迎的彩妆Top3，男性面膜的消费量也不容小觑。当男人开始注重形象的时候，还有女人什么事呢？

与女性消费者不同的是，男性不爱包，却对鞋情有独钟。对于“球鞋奴”来讲，一双Air Jordan是85-95年男性消费者的心头好。据国金消费研究中心数据显示，85-95年单身年轻人的平均月收入为10000-12000左右。一双Air Jordan的价位大概在1500到3000元左右，市场上爆款的球鞋价格更高一度被炒到上万元一双。

由此引发的二手鞋市场也火爆起来了。Highsnobiety的《二手球鞋行业的观察报告》显示，目前全球二手球鞋市场规模或已达到60亿美元。而国内的球鞋市场也达到了10亿美元。而中国已经是仅次于美国的世界第二大球鞋市场。

2、健身达人

男性消费者坚信男人的身材管理靠健身，根据淘宝数据，男人们在淘宝上买走了930万罐蛋白粉和630万件鸡胸肉，直接助推了今年淘宝鸡胸肉增长近一倍。

在健身方面，不仅吃的要健康，男性消费者对于健身设备也愿意打开钱包。QuestMobile数据显示，高消费男性对于健康运动、户外运动兴趣更突出。表现在对相关物品的购买率更高，在运动健身、智能设备行业的活跃渗透率更高。

根据中国群众体育调查课题组的研究《中国体育人口年龄性别结构》指出， 女性比率明显低于男性。中国体育人口性别比为179.17%，和中国现阶段总人口性别比103.34%相比，高出75.83%。健身达人的称号非男性莫属。

3、游戏发烧友

众所周知，男性偏爱玩大型网络游戏，为了游戏丢了女友的例子已屡见不鲜。几乎每个男人的成长过程中，都会遇到一款令其欲罢不能的电子游戏。

据《2019年中国游戏产业报告》数据显示，2019年电子竞技游戏营销收入947.3亿元，同比增长13.5%。与之相应，用户规模从2015年2.2亿翻了一番，达到2019年的4.4亿，已连续5年保持扩张。而在《2015年中国游戏产业报告》数据中，游戏产业的男性从业者就已经占据了90%，电竞观众群体的男性人数占了电竞观众群体的75%。对于F2P游戏，这75%的男性人群有更多的付费意愿。

报告指出，男性玩家花的精力多，花的钱也不少。他们愿意购买任何形式的游戏物品，这也包括虚拟赛事门票或者相关授权周边产品。

“他经济”已经成为消费市场上的一匹黑马，震惊着消费市场。未来在抢占男性消费这一大陆上，也为消费带来新的一个增长点。