记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

快消品巨头联合利华在2月12日声明称，将停止在传统媒体上向12岁以下儿童宣传食品和饮料，并停止在社交媒体上向13岁以下儿童进行广告营销。

联合利华这么做，是基于对儿童日益严重的肥胖问题的考量。

这家公司旗下有包括和路雪、Breyers、Good Humor、Klondike、梦龙、Popsicle等多个冰激淋品牌。联合利华全球冰淇淋业务副总裁Matt Close在声明中表示:“我们的承诺是切实负责地向儿童生产和销售产品。”“这是更好的冰淇淋和更健康、更快乐的孩子的承诺。”

联合利华称其针对儿童的食品和饮料产品，将进行负责任的沟通、销售和开发，并遵循营销和产品战略的新原则。

联合利华为这项新规定的制定了一些具体的策略，比如它不会在可测量的媒体中向12岁以下儿童投放食品和饮料广告，也不会在儿童受众占25%以上的媒体（比如儿童频道）上投放。另外在数字平台上，它只面向13岁以上以及成年人做广告。

除了广告的媒介投放策略之外，在具体的广告创意和制作上也有要求。比如联合利华不会找12岁以下的网红来“带货”，而且主要受众是12岁以下的网红也不行。联合利华也不会在主要吸引12岁以下儿童的广告中使用卡通或者IP人物。另外，还要确保产品不会在学校或儿童电影中推广，以及推广赠品要符合总体标准。

联合利华还宣称会在冰淇淋和冰棒上增加一个标签，写上“为儿童，负责任制造（responsibly made for kids）”，而今后联合利华的所有儿童冰淇淋所含的卡路里不得超过110，糖不能超过12克。根据《华盛顿邮报》报道称，联合利华的全球儿童冰淇淋产品中的所有品牌，都必须在2020年底前符合新标准。

长期以来，外界就一直批评称，含糖饮料和包装食品是导致儿童肥胖的元凶。2016年，世界卫生组织在报告中指出，过度的垃圾食品和快餐广告可能间接导致儿童肥胖。

于是不少国家都对面向儿童的食品饮料广告做出规定。

其中英国在儿童广告方面要求最为严格，早在2006年起就禁止以未满16岁青少年为收视目标群体的电视节目播放含高油、高糖、高盐的垃圾食品广告；另外在2019年3月，英国政府还就是否要禁止电视和网络平台在晚上9点前播放垃圾食品广告听取各方意见——这或许是因为，英国是欧洲儿童肥胖率最高的国家之一。

2014年，可口可乐公司、费列罗美国公司、好时公司、和玛氏公司等都做过不向12岁以下儿童营销其产品的类似承诺。

不过从实际操作的角度来看，面向儿童的广告禁令实施起来并不容易。

界面新闻记者查询中国的《广告法》发现，广告行为规范中涉及未成年人的地方主要主要有3处，分别是：

第三十八条：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

第三十九条：不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外”。

第四十条：在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；（二）可能引发其模仿不安全行为。

也就是说，从法律条款上看，现阶段国内并没有对食品饮料类的儿童广告出台明确而详细的规定。

而这也意味着，在全球不同的市场，除了有法律明确规定之外，对于儿童广告的操作尺度的把握，更多来自于品牌、广告代理商以及媒体自身。

一位曾经就职于4A广告公司的营销人士告诉界面新闻，某美国饮料品牌的广告中被要求不可以使用儿童形象作为诱导，如果广告中采用了儿童或者卡通人物的形象，也不能让他们直接食用。

而另外多家广告公司的营销人员对界面新闻称，并不清楚有相关要求。