文 | TopMarketing

近日大火的韩剧《爱的迫降》终于在上周日晚迎来大结局，当晚，疯狂的剧粉直接将韩剧TV挤到崩溃。该剧最终以21.683％的收视收官，超过《请回答1988》《鬼怪》，创tvN最高收视纪录。

《爱的迫降》大结局中，给观众留下深刻印象的，除了瑞士的风光，恐怕就是京东的植入广告了。如果说之前的植入还是“暗搓搓”的，那么最后一集的亮相实在太刚了，简直是实力抢镜。

实际上，这已经不是京东第一次植入韩剧了，此前在玄彬主演的韩剧《海德、哲基尔与我》和《阿尔罕布拉宫的回忆》中，京东都有出现。

京东之外，淘宝、三只松鼠、百草味、聚美优品等中国品牌都纷纷踏上了与韩剧的合作之路。借助韩剧影响力反向输入国内，同时也借助韩剧海外影响力开拓东南亚市场，中国品牌们正在搭上韩剧这班快船“出口转内销”，以及完成出海目的。

从淘宝到京东

国内电商品牌韩剧植入史

就连艾瑞尔传播CEO李仁豪也没想到这次植入的效果会这么好。

此次合作正是由国内营销服务公司艾瑞尔传播全权负责的，此前他们已经成功操作过京东在其他多部韩剧中的植入。

“我们的提案是因为玄彬大部分韩剧中都有京东的，希望借助这部剧帮京东继续跟玄彬进行深度绑定”，李仁豪表示，“我们当初推荐了这部韩剧考虑到两个点，第一，编剧是韩国的国民级别的编剧，也是《来自星星的你》的编剧，在收视率上绝对是有保障的；第二，玄彬与孙艺珍这两个演员的CP感一直非常具备话题性，我们推荐剧的逻辑首要就是主创团队的内容品控与实力，其次就是男女主要有CP传染力，也就是说粉丝希望他们这一对在一起的共鸣需求更多。”

TOP君粗略算了一下，京东此次在剧中的植入场景非常之多，从电梯广告、公交站台广告、iPad中的app广告到会议室的投影广告等等，多达近五六个场景。植入方式也很丰富，从道具植入到剧情植入，到片尾字幕等。

如同我们前文提到的，京东已经不是第一次植入韩剧了，正是尝到了“甜头”，京东才一次次的加码加量。

在京东之前，中国品牌植入韩剧至少已经有六年历史。早在2014年，在韩剧《三天》的最后一集中，尹宝媛和韩泰京使用手机淘宝“淘点点”预约餐厅——这是目前有迹可查的国产品牌在韩剧中的首次亮相，引发中韩两国媒体的强烈关注。

同年，淘宝、RIO鸡尾酒等品牌现身在SBS热播的《Doctor异乡人》。

2015到2016年，聚美优品是韩剧植入的忠实拥趸，包括2015年的《爱你的时间》，2016年的《W-两个世界》和《打架吧鬼神》都出现了聚美的身影。

同时期，三只松鼠、百草味也植入了《W-两个世界》、《灰姑娘与四骑士》等韩剧。

聚美优品当时的植入阵势跟此次京东的植入不相上下，仅《W-两个世界》中，从公交站牌、机舱显示屏到男主角给女主角购买的衣物旁，都是大大的网站LOGO。当时聚美优品工作人员透露，2014年他们开始涉足海淘业务，就发现平台里的消费者有对海外品牌的需求，尤其是每年韩剧热播，培养了一大批韩式化妆品的粉丝。

中韩电视剧植入异同对比

据李仁豪介绍，韩剧植入方式与类型跟国内有很多区别。

首先，在韩剧中最有话语权的是编剧与导演，这两个人主要是围绕着收视率为第一目标去开展工作的，所以一切影响收视率的植入都是会被否决。

其次，韩剧中广告植入的显示比例都是有严格法律要求的，韩剧的广告植入不得超过总时长的5%，露出的品牌画面不得超过四分之一。关于口播产品更是被韩国放送管理的法律严格禁止的，要求广告植入一切都是基于真实软性与剧情结合在一起的。韩剧也不会专门为广告商去更改剧情，大部分品牌体现在道具上。

“我们一般是在电视剧拍摄前2个月左右就开始围绕电视剧进行策划沟通了，一般针对不一样的广告主，我们会策划符合两边文化差异的内容向广告主进行提案。针对更改剧情方面，其实在他们来看不叫更改，而是叫选择，在韩剧剧本出来以后有许多场景可以与品牌做结合的，关键是要了解两国的文化差异与对品牌方的诉求的认知深度了。”

不过就价格来说，李仁豪表示，其实韩剧植入和国产植入的价格其实是差不多的，但是计算方式不同，剧情植入的规格是不同的，在知识产权方面的规范也是不一样的。

一般韩国电视剧的制作费大概是5~6亿韩元。其中六至七成由电视台负担，剩下的需要制作公司自行筹集，其中主要的方法就是PPL（Product in Placement）了。

韩国2010年专门出台了针对电影或者电视剧中合法使用间接广告的放送法，简称就是PPL。

在韩国，主导PPL的就是PPL代理公司。现在，韩国有50家左右的PPL专门代理公司，加上一些通过营销咨询分一杯羹的非专门代理PPL的中小企业，韩国PPL代理公司大约有200多个。

PPL代理公司的作用非常重要，他们要事前浏览剧本，从初期的企划阶段开始就参与到改编中。艾瑞尔就是中国的一家代理公司，李仁豪称，目前艾瑞尔传播占据了国内韩剧植入广告营销服务90%以上的市场份额。“其实竞争对手很多，但是我们的护城河是我们在这行的信用背书，以及每一次服务好中国各行业的客户爸爸们的良好口碑，韩国方面非常看重一个企业的信誉，因此，一旦出现款项纠纷或者因为文化差异导致的沟通内耗，就可能会被列入信誉不佳的黑名单而失去合作机会。

艾瑞尔传播作为一家在中韩都设有实体公司的跨国企业，除了深谙中韩文化的差异，能第一时间精准获取行业信息的优势之外，我们还在韩国影视娱乐行业积累了十年的从业经验和丰富的资源。因此，这些得天独地的优越条件使得我们取得了许多的成功案例，在行业内树立起了标杆性的口碑。

为什么第一批植入的都是电商品牌

为什么一开始选择跟韩剧合作的都是中国的电商品牌呢？

李仁豪告诉TOP君，“我认为可能跟下一个互联网红利有关，就是出海。这条链路是从手游出海开始的，接着是各类应用出海再到之后的电商出海，中国在国际互联网应用领域上有着极好的口碑，而中国电商在国际上不光是有着极强的枢纽能力，同时还有着极强的整合能力，可以速度匹配不一样的企业商务需求。”

也就是说，国内品牌植入韩剧是希望借助韩剧达成出海的需求。而电商品牌在国际上更具备比较优势，因此它们走出去的需求就更强烈。

众所周知，中国制造业发达，食品、小家电品牌具备很强的价格优势，同样的一个小烤箱，可能韩国的价格是中国的数倍。在这样背景下，提供这种商品购买渠道的电商自然在国际上具备很强的竞争优势。这也是电商品牌成为第一批跟韩剧合作品牌的原因。

以《爱的迫降》这部剧为例，目前已在Netflix上线，在全球180多个国家同步播出，从品牌曝光度来说就是一种有着非常高的性价比的国际宣传渠道。

“一方面是借由韩剧在中国的热播，影响中国观众，另一方面就是韩剧的出海能力，拓展海外市场。“这种需求一般是二八或者三七分，大头还是看重韩剧在中国本土的影响力。”李仁豪还告诉TOP君，“其实韩剧只是一个媒介，通过它可以找寻更多互补的合作伙伴来提升自己品牌的国际结网能力，从而为自身找寻更多的商业机会。这是很多品牌期待的。”

韩国仅有不到5000多万人口，但是韩剧在海外却有1.9亿受众，尤其是在港澳台、东南亚地区具备很强的影响力，甚至远及欧美等国家。所以相比投放国产剧而言，投放韩剧可以获得海外的影响力，何乐而不为。何况如同《爱的迫降》这样的爆款，在国内的影响力也非常可观。

国内品牌植入韩剧，以下几个坑要避免

韩剧的超高人气、边写边播的模式都让韩剧的广告植入具有国内电视剧植入无法比拟的优势，当然网剧除外，目前国内很多网剧也开始采用边写边播的模式，于是可以看到网剧中的植入广告越来越多，形式也花样迭出。

韩国植入虽然有诸多好处，但是品牌尝试需谨慎，李仁豪介绍了品牌做韩剧植入要规避几个坑。

第一，植入韩剧的品牌一定是要具备社交属性的。“有很多品牌咨询的时候，他们的产品放在柜台上是显而易见的，放在网店也是看得清楚的，但是植入在电视剧中就非常不醒目了，所以我建议哪怕再普通的东西也需要用包装去提升产品的社交属性，不然剧情再深度也不能唤起观众对产品的记忆力。

第二，一定选择适合自己的剧情。选剧跟选对象其实很相似的，一定要选择一个最适合自己的剧情，选择哪种剧情中什么性格的演员来跟产品发生关联，从而把自身的产品调性可以给带出来。“以我们做这行已经快10年经验来说，韩剧中出现中国品牌本来就是一种出海的标志了，对于提升品牌档次有着明显的口碑与话题量的，并且在韩剧中看到中国品牌本来就是一种硬性广告，针对于新品牌有着各种国际社交渠道转载优势，如INS、YOUTUBE、FACEBOOK都有着大量国际韩剧迷会转载，然后回流到国内。

第三，不是所有品牌都适合做韩剧植入。首先，如前文所说，在海外市场具备竞争优势的品牌，更适合进行韩剧植入。众所周知，韩国的化妆品、整形行业非常发达，此类国产品牌就不是很适合植入韩剧，此外手机、汽车等品牌也不是很适合。一方面是韩国的民族保护意识非常强烈，剧中演员所用的手机、汽车一般都是国产品牌，避免引起民众反感。其次，手机行业本身有一些竞争条例，阻止了国产手机品牌在韩国的营销推广活动。

总体而言，TOP君认为，韩剧的植入对于想打开国际影响力，尤其是亚洲影响力的品牌来说，不失为一个“借船出海”、“隔山打牛”妙招。而且搞不好跟《爱的迫降》一样在国内火了，更是性价比极高的。