文|路由社 张传宇

编辑|老司机

没有华丽的直播间，在店里随便找个角落，摆好手机就可以开始直播；边直播还能边吃饭，感觉不舒服就换个姿势......

这是一批临时磨枪上阵的汽车“云销售”，显然与人们熟悉的化着浓妆，开着滤镜的网红主播大不相同。怪不得网友们直呼太接地气。

要知道，一个月之前，这些新晋“主播”的工作方式还是在4S店里西装革履，正襟危坐，等着客户上门。然而，突如其来的疫情打破了一切陈规。一边是门可罗雀的线下4S店，一边是宅在家里消费需求得不到满足、又无从打发时间的用户，在直播模式的助推下，双方的关系重新开始接驳。

刘强东曾经回忆，2003年非典逼得中关村关了门，也赶得京东被迫做起了线上，最后才成就了一段商业佳话。其实，这样在危机中寻觅机会的故事，并不是孤例。彼时的汽车行业也是如此，在短暂的下滑后，连续创造了多月的销量增长。

正如《权力的游戏》中“小指头”的座右铭，“chaos is a ladder”。大环境的陡变，并不仅仅只是制造了混乱，同时这也意味着市场的全新或部分洗牌，势力的重新划分。

只是，当下正火的线上直播云卖车，是2020年车市上升的梯子吗？即便是，又是否耐久牢靠呢？

线上卖车进行时

2016年，被称为直播元年，淘宝正式上线直播功能，随后，快手、抖音入局电商直播，一时间，各路直播网红达人层出不穷。

但是，当时大部分直播基本停留在找一群网红，以（网红）量取胜的传统玩法，销量效果并不十分理想。

此后不久，受网红们的启发，明星带货开始兴起。即使在汽车行业，明星直播带货也曾经创造过辉煌战绩。比如，2017年1月9日，王祖蓝生日趴直播期间，90分钟点赞量就达到1820万，与之合作的神州买买车卖出2717辆科鲁兹，订单金额高达2.28亿，平均每分钟就卖出11台。

这算得上近几年直播带货汽车的最佳案例。

时间来到2019年，李佳琦、薇娅等一批网红主播开始大红大紫，成功出圈。超出网红概念的素人直播，以更接地气的方式占领了电商直播圈，这代表着直播带货的进一步下沉，但也仅限于日常消费品行业。

而在2020年初，因为新冠肺炎疫情的影响，线上卖车再度兴起，销售带货、高管直播成为当下最为闪亮的标签。

在这场线上卖车的活动中，行动最为迅速的或许就是自带流量的蔚来了。

2月1日，北京蔚来中心上线了一场精心策划的直播卖车——主播开着蔚来ES6从亦庄蔚来交付中心出发，目的地为当下热门“网红地”北京大兴机场。截至2月18日，全国多家蔚来中心都开通了各式各样的直播活动。

其实，在疫情之前，特斯拉在中国的多家门店就曾做过直播卖车活动，最初是在抖音平台，后来在知乎平台，2月11日特斯拉还入驻了B站。“年后我们最早开班，现在每天都是上午学习直播，下午开始试镜”。一位特斯拉销售顾问告诉路由社。

无独有偶。位于安徽的某红旗体验中心工作人员向路由社表示，“现在店里基本没人来看车，每天学习技巧、练习直播已经成为了复工以来的常态”。一位吉利销售经理则透露，“最近把结婚的正装都拿出来了，天天下午直播，这也成为了我们最新的KPI考核”。

事实上，1月全国车市同比下滑2成的压力、2月“惨不忍睹”的市场预期，也在倒逼上游传统车企做出更为创新乃至“出位”的动作。

就在前不久，借“2·14”情人节彩头，上汽乘用车副总经理俞经民变身网红主播，与网友在线互动共话战疫。这场直播创下了近50万人在线的数据。

“你不知道饿了么在哪里，你不知道大众点评在哪里，这就是互联网。互联网就是你不知道我在哪里。”俞经民在接受采访时说，“国内没一个（汽车）品牌敢说不开线下店，而现在这个时期，这个线下店没有流量啦，见不了面了。”

“客户没办法到店，销售不能见面，我们判断整个行业对于数字化的需求会增长得非常迅速。”大搜车CEO姚军红也持有类似的观点，“直播和短视频的发展，对于汽车行业的整体线上化会带来一个非常大的推动作用。”

可见，因为线下客流量的崩塌，车企正寄希望于线上自救，但究竟是顺势而为还是被迫上线，抑或是暂时押宝，似乎当下都经不起太多推敲。就像何小鹏说的那样，车企线上云卖车，或许更多出于两个字，被逼。

除了高管化身主播，其他车企也在迅速进行线上销售的补位。比如，宝马汽车、上汽大众、广汽丰田、一汽奔腾、吉利汽车、北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源等诸多车企纷纷开启包括VR看车、线上智能展厅、直播卖车等在内的多种云卖车形式。

克劳锐发布的《2019网红电商双十一报告》显示，汽车和农货成为双十一网红带货新兴品类；据腾讯《棱镜》观察，这也是此次疫情期间电商直播增长较快的领域。

综合来看，线上直播自2016年在中国诞生以来，其形态已经发生了巨大的变化，从最初的网红发布会到明星带货，再到圈内素人，最终在汽车行业形成了一个全民直播、线上卖车、VR看车为代表的云卖车形式。

上述种种，似乎都在昭示，汽车行业全民直播、线上云卖车的时代已经骤然到来。

线上卖车的几道坎

即使当下线上云卖车业务如火如荼，但是最终的转化效果，却不尽如人意。

首先，汽车作为大宗消费品，在消费属性上就与快速消费品有着很大区别。据此前《棱镜》的报道，某些柜姐直播三小时，业绩等于复工6个月。在品牌背书、会员机制、高频消费、消费门槛低的刺激下，以化妆品为代表的快消品类，显然有很大的转化优势。

而汽车行业的“云卖车”则完全不同，虽然普遍都有品牌背书，但是在低频购买、高额消费的限制下，消费者往往望而却步。

据某网络平台调查显示，针对车企推出的“线上业务”，超过62%的潜在购买者表示，买车还是会以线下体验为主，除非是早已约定，多数人还是更愿意多等两天，疫情过去之后再出门到店看车。仅凭线上展厅、VR看车就掏腰包的消费者屈指可数。

“前两天店里直播进来300人，最终留下联系方式的意向客户只有3个人”，上述吉利销售经理告诉路由社，“买车还是要看人的，普遍会拖很久，最主要还是看品牌效应。”

显然，大宗消费品与日用品的交易规则存在巨大差异，这在一定程度上抑制了线上卖车的转化效果。

还有两个问题不容忽视，那就是直播平台的限流问题，与直播人员的运营问题。

“由于最近疫情防护的关系，直播平台会限制其他主播的流量。像我们，前两天还有三四百人观看，现在只有三四十人。”上述红旗销售人员告诉路由社，“之前还有全国流量进来，但是意义不大，即使有本地人进来观看，也很难留住。”要知道，这家店还是拥有12.7万粉丝的蓝V用户。

“即使观看人数到了几百人，很多也都是内部人在看”，某自主品牌销售经理在接受路由社采访时用了8个字总结，“效果甚微，惨不忍睹。”

可见，在疫情特殊时期，诸多直播平台为了一定的任务，不得不在特定时间导出一定的流量到特定内容，显然这对于诸多刚刚起步的直播卖车账号有一定程度的截流。此外，如上文所述，很多经销商也是在边学习边摸索的阶段，直播的运营问题亟待解决。这都是当下线上云卖车的痛点。

通过几天的观察，路由社还发现，线上云卖车的实际受众与潜在受众存在一定的偏差。

懂车帝的调查数据显示，90后用户最爱本田，相比成熟用户更关注奥迪、宝马等豪华品牌。但无论在品牌喜好上，还是传播形式上，90后似乎都与线上云卖车方式没那么合拍。

有趣的是，在第一波互联网原住民贡献了消费流量之后，近些年才接受智能手机，钟爱快手、抖音的中年人开始走上舞台。在这段特殊时期，正是这些处于下沉市场，没有复工的中年人，贡献了最高的上网时长。

相对在线消费更为冲动的年轻消费者而言，这些中年人对于线上消费更为谨慎，而且他们似乎与年轻的线上销售们，很难产生共鸣，最多是进来看个热闹，图个乐呵。

结语：

近一两年来，尽管线上售车被认为是一种趋势，事实却证明，包括交易在内的部分环节虽然可以通过线上完成，但完全摆脱线下体验，实现最终成交仍不现实。因此，当下的线上云卖车，其主要目的还只能定位于销售线索的收集。

在接受采访时，很多经销商表示，目前电话销售仍然是他们的主要销售方式；更有甚者这样表示，车企不开工，我们没车，也没法卖，索性什么也不搞。

对于眼下热门的线上卖车，大家逐渐达成这样一种共识——云卖车很难带来显著的增量，但对于特殊时期的品牌营销而言，不失为一种积极的尝试。

或许人们还有一种期待，小米的互联网模式能够成功，汽车行业已经积蓄多年，谁也不能保证下一个就不能是“线上云卖车”。