记者 | 李晓庄

美国通讯巨头Verizon Media近日发布一项研究，称如果平台提供更个性化的用户体验，63%的消费者愿意为直播体育服务支付更多费用。

该研究调查了5000多名体育迷的观看习惯，他们大多分布在英国、美国、法国、德国和荷兰等地，并且愿意为流媒体视频服务付费。

其结果与去年澳大利亚市场研究机构Quantum Market Research进行的一项调查相符合。

在后者的研究中，96％的英国足球迷表示愿意在订阅费用之外，再支付14.30英镑的额外费用，从而获取更个性化的频道内容。

不仅如此，个性化的服务也提升了观众的续订意愿。

在澳大利亚的调查中，有77％不想续订的受访者表示，如果广播公司能够提供更个性化的频道，他们更有可能续订。

此外，个性化对体育直播消费者的影响不仅表现在内容上，也在营销方面展现出优势。

Verizon Media的研究发现，86％的受访者希望平台能够提供完全不同的广告体验。具体而言，尽管有超过一半（54％）的受访者期望广告减少，但仍有约三分之一（29％）的受访者希望收到个性化的广告内容。

根据这一数据，Verizon Media建议体育直播服务商实现各个方面的个性化——不仅仅是内容，也包括其变现方式。

Verizon Media的首席产品官Ariff Sidi 补充解释：“越来越多的证据表明，需要调整内容和业务模式，从而适应单个观众。”

根据Ariff Sidi 的看法，体育迷们实际上想要的一种完全由自己掌控的“不同体验”，而不是业界大谈的“电视化”。先进技术的流媒体，为满足每一位消费者的需求提供了可能。

在实现个性化的过程中，数据被视作是技术的关键。拥有大量用户数据、了解用户习惯的平台将处于优势。

体育营销机构Brandwave创始人Daniel Macaulay曾表示，随着互联网公司的进入，传统媒体公司在竞争中处在下风。除了传播优势，互联网公司还可以根据用户的个人数据，准确获取用户的消费习惯，并播放有针对性的广告。

以Facebook和NFL的合作为例，NFL希望借助Facebook对体育迷观看习惯、消费趋势的了解以实现自己在全球范围内影响力的扩张。

同时，Facebook则将重点转移至视频内容的分发，从而避免自己陷于高额版权竞标的漩涡。

在中国，快速发展的互联网公司推动体育内容个性化成为一种流行。

2019年5月，爱奇艺体育宣布新内容战略，称将借助算法工具，根据内容时效、重点内容和用户兴趣三种推荐逻辑，为用户匹配个性化的视频内容。

半年后，爱奇艺CEO龚宇宣布其信息流已实现广告和内容的无差别个性化推荐，广告与内容本身的关联性增强。

此外，PP体育和腾讯体育等平台也进行个性化尝试，但具体举措则乏善可陈。但对后两者来说，这算不上什么致命的缺点——手握英超、意甲、德甲、欧冠等顶级赛事版权的PP体育，签下NBA、NFL等版权的腾讯体育，依然掌控着“硬通货”。

但当版权大战落下帷幕，需要留住用户时，个性化内容或许将成为下一个弯道。