文|餐饮界 三木

去年，在一场朋友小聚中，一个在银行工作的朋友说，“2019是未来10年最好的一年”，当时我不信，直至2020年的春节。

2020年似乎是个不太平的年份，一开年仿佛全世界就处于各种不安定和恐慌之中。疫情爆发将近一个月了，依旧有大量的企业、实体店无法正常开展工作，尤其是餐饮行业。

餐饮的红利时代随着2019年的结束逐渐告下帷幕，即使前路凶险依旧有人前赴后继加入餐饮的大队伍中，而这次的疫情就像足球场上的中场休息，让多巴胺激增但身体不知疲倦的球员们不得不停了下来。

这时候赛场上比分是2：1，上半场餐饮队胜出1分，但天空乌云密布，伴随着闪电，好像要下暴雨了。

回到休息间，激素锐减，运动员们身体开始出现疲态，有的球员表示要下场；有些准备上场的选手怕了，他们说天气看不准，表示再看看；还有一些老将，依然充满激情，尽管他们知道下半场天气可能会很糟糕。

这不就是此时此刻餐饮人的三种心态吗？那么餐饮的上半场，餐饮队员靠什么赢球？

 

圈地能力

2013年起中国的综合体在各大城市如雨后春笋般发展，“西贝”、“探鱼”、“海底捞”等选手看到了商机，我有朋友在某大品牌干选址，他们部门老大给他们的指标是：凡是有位就进！

由于商场大牌林立、空调配香水，商业综合体逐渐成为了城市青年必去之地，于是商场也成了餐饮店的福地，有些商场餐饮占比达60%，可以说，商场成就了餐饮，同时餐饮也成就了商场。

拼人设

人设这个词，一开始用于娱乐圈，自2014年微信公众号开始普及，很多人通过自媒体享受到了红利，于是“人设”这个词开始全民化，做微商的要人设、卖保险的要人设、餐饮创业者也要人设。

“我有一个梦想”成为了餐饮路演现场被提及最多的一句话，创始人“起点低、过程惨、结果好”成为了人设制造的万能公式，满足“人设好+产品有特色+好看的数据”的项目拿到资本不算难，很多投资机构也看好餐饮这个赛道，纷纷成为了众多品牌背后的推手，正因如此才造就了如今火爆的“遇见小面”、“喜茶”、“西少爷肉夹馍”。

拼新、奇、异

一杯会占卜的茶、便便餐厅、比基尼女郎上菜、韩寒开餐厅、张继科卖奶茶、方便面食堂....好像每隔几天就能听到一个关于餐饮业的趣闻。

餐饮的上半场，只有你想不到，没有餐饮人做不到，各种新奇异的噱头让你眼花缭乱。但不得不说这招还挺受年轻人追捧的，猎奇心驱使的消费欲让一些品牌瞬间站到了众人面前，一些品牌方还通过新媒体的力量扩大传播声量，加盟费收得盆满钵满。

拼互联网嗅觉

众所周知，2016年多个互联网买卖平台大开杀戒，那时候入场做外卖的餐饮人赚了不少钱。某小龙虾品牌，通过砸头条系的广告，全国招商1000+；陈赫领衔主演，各路抖音网红配合演出的贤合庄在一夜间刷屏，开一家火一家。

餐饮的上半场，拥有互联网触觉的弄潮儿将流量玩在手里，把钞票装进口袋里。

拼手速

我认识一家快招公司，手抓山寨一点点、山寨茶颜悦色、山寨鹿角巷的商标，通过百度进价和搜索霸屏技术，专门针对小白下手，一年流水过亿，3个股东2年内从小康直接奔向开豪车住洋房的生活。

还有一家小地方的餐饮公司，用3个同品类但不同品牌的项目同时招商，自己没有开1家直营店，却在小县城一年招商300+，然而存活率仅有6%.....

对韭当割，人生几何。

快招公司的三板斧：样板门店打造+富翁成长记盈利模型测算+过度承诺，多少小白被傻傻拉入坑！上半场，各路精英拼割菜速度，能割多少是多少。

这场球赛的上半场，可谓是精彩绝伦、美轮美奂，有些人是真的好，有些人激素上头感觉很好，有些人故意装得很好，反正人人都拍案叫绝。

没想到，2020年疫情扑面而来，就像裁判吹了中场的休息哨，跟球场上不同的是，这段休息似乎有点长，长得不得不让人静下来思考。

上半场的商场红利不在、流量越来越贵、噱头不奏效、韭菜被割得差不多，那些由于外环境带来的红利到下半场似乎不复存在了，于是有些人怕了，手足无措，不知何去何从。那么餐饮的下半场，究竟拼什么？

餐饮下半场拼什么？

1、抱团能力

有一家日料品牌在广州可以排得上名，在全国也有八十多家连锁店。疫情没来之前他们的现金流就很紧张，这次疫情突然到来，迫使他们不得不做了个决定：关掉一半数量的店，对外承接餐饮数字营销业务。

还有一家做得比较大的粥类品牌，前段时间我跟他们创始人聊，他说今年会对外开放外卖代运营和招商业务。

我预言，餐饮的下半场，是一群老板和一群老板抱团做生意的时代。

内部成本过高、营收骤降、企业内有价值的劳动力得不到充分利用导致浪费，会迫使越来越多公司对外承接项目，大环境不好，是淘汰庸才的时代，所有乘着时代红利和行业红利起来的公司、个人（经理人、员工）将统统被刷掉。

下半场，拼的是老板的抱团能力、整合能力，学会如何辨识自己的优势和别人的优势相结合，将成本降低或成本分摊（共享）、思考如何效益最大化是下半场进场竞争的基础条件。

2、精细化运营能力

餐饮的上半场，资本圈的钱横飞，传统行业不好做，热钱纷纷流入餐饮，餐饮成为了这个时代最热门的创业项目。

过去，消费者兜里的钱还算充裕，外出就餐成了普通民众的娱乐方式之一，周末问问朋友在干嘛，不是在外面吃饭就是在去吃饭的路上，新式茶饮更是门庭若市。

餐饮的下半场，也是中国经济的下半场，资本市场会更加理智，而且大量企业面临倒闭、裁员的局面，因此消费者的钱包变得不再那么充裕了，这意味着可支配消费的比例越来越少。下半场的竞争对手依然还在，狼还是那么多，肉却越来越少。

精细化运营是未来餐饮经营者不得不重视的能力，成本精细化、组织架构精细化、用户运营精细化、品牌营销精细化，精细化的本质，是提高投产比、提高转化率。

餐饮的上半场我们听得最多的是“流量是一切生意的本质”，而下半场，主旋律应该是“转化率才是王道！”，流量思维不再奏效，精耕转化率才有出路。

诸如木屋烧烤、绝味鸭脖、海底捞等内功过硬的餐企，下半场会依然活得很好，粗制滥造的虚胖品牌将被迅速刷掉。

3、拼小而美，美而精

这次疫情过后，“现金流”、“轻资产”这两个关键词被重新提到创业者面前，让人不得不深思。

我认为餐饮的下半场，能做到“小”才是真正具备核心竞争力。

餐饮如果要按照场景分类，可以分成三大类：饿了（生理刚需）、馋了（嘴馋）、寂寞了（社交需求）。

那么如何下手做到小而美，美而精呢？

（1）减少人数

过去，中国有人口红利，场地租金无疑是餐饮运营中最大的成本，年前跟一些餐饮人聊天发现，有些业态的餐饮人工居然成为了第一大成本。

“工资高、不好管、流失率高”苦恼了许多餐饮老板，下半场要运营好餐饮，一定要在人数上做精简，多给激励。

同样是8万工资，宁愿分给12个人，也不要分给15个人，可以学习西贝的赛马制度，赛马不相马，提拔能力强的人，不要为了凑人数让害群之马留在团队中，要打造高战斗力的团队，最好的管理办法就是“计件制”，比如一个服务员管4张桌，这次张桌每到客1人提成1块；收银台则以酒水为核算中心，啤酒提成1块，白酒提成10块的方式激励大家群策群力。

人不怕少，就怕没有激励政策。5000块8个小时，他的注意力就只在这8个小时，钱在哪里产生，注意力就在哪。

另外，还能通过信息化系统，如扫码点餐、自动打单、自动结算等方式减少运营环节中的劳动力。

（2）社群化

前段时间，给学员开私董会，有学员问道“怎么搞社群，我搞了几个微信群都废了”。我想说，微信群不等于社群！

社群是一群有共同标签的人在一起，而不是把不同的人硬凑在一起。

以我建立的餐饮盈利倍增学习群为例，组织的就是一群爱学习想赚钱的餐饮老板，“爱学习”、“想赚钱”、“餐饮老板”这些标签构成了这个社群，那么你的社群呢？比如一群爱吃辣的女吃货、一群喜欢宵夜的中年大汉。

用户标签越精准，社群价值越大。所以作为解馋、社交属性比较强的餐饮，可以尝试做社群来维护自己的粉丝，越精准越细分，你的营销成本越低。

（3）注重温度

一个好的餐饮场景需要的是氛围和温度，并不是场地大就好、服务人员多才妙。

制造暖心、熟悉的氛围未必会比大空间的效果差，就好像享受着二人世界的小两口或许更喜欢腻歪在小单间里，而不是一座大而空的别墅里，因为小小的空间反而能让两个人的心更靠近一些，此心安处是吾乡。

过去很多餐饮老板有个误区，觉得把店做大了就是事业做大了，更为得体，可事实上并非如此。我遇到过做餐厅做亏的70%都是200平以上的餐厅。

店做得越大，各类固定支出就越多，营业额的数据看上去是挺漂亮的，可刨去人力、租金等各项费用再来算算利润，或许还比不上街边一家牛肉面的老板赚得多。

餐饮的下半场，一定是以小取胜，以精致胜，一切盲目往大做的业态将被淘汰。

4、回归价值本质

说到啤酒，相信大家此刻脑子里浮现的一定是一个大大的玻璃杯，上半部分装的是白白的泡沫，下面是金黄色的啤酒，而我们为了喝到啤酒往往需要大口大口地先把上面的泡沫喝掉。

这泡沫就和被哄抬虚高的房价、莫名炒高的虚拟货币、股票、市场估值一样，都是虚无缥缈的。而餐饮就像这杯啤酒，到了下半场泡沫早已被消灭，是时候来看看这底下的啤酒是不是真的好喝了，所有的价值也都将自此回归。

比如下面整个曲线：

餐饮的显性价值是饱腹感，隐形价值是效率、安全、尊重、身份、个性，一切皆离不开马斯洛需求理论，到了下半场一切偏离消费者需求价值本身或定位模糊的品牌将被加速淘汰。

面对即将来临的餐饮下半场，你准备好了吗？

未来的餐饮赛场，将是更注重内功修炼的赛场，并非有硬件配套好就行，软件也要同步升级。对于保守、死板、固步自封的老板而言，这次疫情或许意味着危机、破产。但对于敢于创新、有勇有谋且有使命感的老板而言，这就是一次崭新的机会，就是重生。

总结上半场成功的、失败的经验，结合下半场即将到来的趋势，谋定而后动，那么无论外界风雨多大，也淋不湿你努力向前奔跑的脚步。

回到开始银行朋友提到的那个话题：“2019是未来10年最好的一年”，或许这句话很多人认同，而在我看来，是好是坏，干了再说！