记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

在将整体策略重新转移回创意阵地后，传媒巨头WPP近日成立了一家全新的广告厂牌，第一个客户便是日化巨头宝洁旗下的SK-II。

据CampaignLive、MediaPost等多家媒体报道，该广告厂牌名为WPP Black Ops，管理层均来自WPP旗下各个代理商——竞立（MediaCom）亚太区合伙人Nihar Das、葛瑞（Grey）伦敦和阿迪达斯战略咨询师Danni Mohammed；此外葛瑞伦敦和纽约的执行创意总监Leo Savage将为作为创意咨询角色为厂牌服务。

WPP表示这个新广告厂牌更像一个初创公司而不是传统代理商，该厂牌提供的服务被称为“破坏性创意”，以创意为核心为广告主提供一套解决方案。决策的扁平化、客户沟通和创意决策的透明度同样也是新厂牌强调的。

上个月WPP Black Ops已经上线了第一个出街的作品，是为其第一个客户SK-II的东京奥运会赞助营销活动“美不是一场竞赛（Beauty is #NoCompetition）”，请来不同领域的女性奥运冠军和体育明星拍摄广告，包括中国游泳运动员刘湘、日本乒乓球国队运动员石川佳纯、美国女子体操运动员Simone Biles等等。

事实上，Black Ops原本就是因为SK-II的东京奥运会赞助项目发展而来的，其创始员工Nihar Das和Leo Savage过去都服务过广告主宝洁。

“美不是一场竞赛”的理念，也延续了SK-II此前围绕美的多元化展开的营销活动——比如2018年上线的#BareSkinProject 我行我素#创意活动强调女性的素颜之美，请来全球不同市场的女明星拍摄无底妆宣传照——而本次则围绕体育明星展开。

这个由某个品牌服务团队演变而来的厂牌，角色像是一个组织改革试点。

早前WPP也与联合利华有过类似的尝试，2018年，联合利华曾经宣布成立一个“WPP小分队（Team WPP）”——来自WPP内奥美、传立等不同公司的人才被组成一个新的团队，在服务品牌主的同时也不离开原来的公司，他们与联合利华自己的品牌团队共同在Unilever Foundry位于新加坡的办公室联合办公，为联合利华旗下超过400个品牌定制创意。

当下的传统代理商转型，往往离不开组织架构改革和重新定位创意两件事，因此纷纷开始裁员减少冗杂，或是找寻新的工作模式。早前WPP在2018年曾宣布，未来三年将开始裁员、裁撤办公室、并重组和吊证架构，让集团更高效扁平。当时集团CEO Mark Read还表示将重新雇佣1000名左右的创意相关的员工，让公司“回归初心”，回到创意的立足之本上。

“我们计划把WPP重新定位成一个创意变革公司（creative transformation company），能更好地满足客户当下和未来的需求，” Mark Read说。新厂牌的成立便是WPP回归创意的尝试。