文 | 华商韬略 魏峰
2月26日，云南白药宣布，平安人寿在3个月内减持了公司1082.14万股，不再是云南白药持股5%以上股东。
1.
“一块招牌，就是一段传奇。”
几十年走来，两面针、中华牙膏、统一润滑油、哈尔滨啤酒等很多中国人耳熟能详的民族品牌，发展到今天，要么已经没落，要么已被外资收入囊中。
然而，云南白药从1902年曲焕章创制至今，却不断创造辉煌。
早在1917年讨袁护法运动中，来自云南的蔡锷将军将云南白药用于士兵疗伤，就让这一“疗伤圣药”名声大震。5年后，滇南战争期间，伤兵发现只要把伤口洗干净，撒上白药，一个月就好。从此，云南白药更是成为将士必备药品。
旧称：百宝丹
1930年，四川发生瘟疫，云南白药更是大展神威，蒋介石还曾亲自题写“功效十全”的匾额。之后，云南白药先后“服役”于长征、台儿庄战役、九一八等重大历史场景。
解放之后，云南白药的应用范围延伸到更多的领域，工业化建设以及体育运动中的外伤救治也成为云南白药的用武之地。
然而，随着现代医学不断发展，外科医疗手段提升与抗菌消炎药物普及，过去“把伤口洗干净，撒上白药”的“原始”救治手段，越来越不受欢迎。曾经备受三军追捧的“圣药”逐渐失去用武之地，云南白药陷入空前的困境。
一度固守传承百年的散剂不放手的云南白药，年销量也从鼎盛时的几千万瓶，锐减至1999年的几百万瓶。
祸不单行，云南白药不仅失去了治疗“大伤”的市场，对于轻微的“小伤”，老百姓也更愿意选择更便捷、实惠的创可贴。
从1992年进入中国到2005年，邦迪创可贴在国内一直占据绝对统治地位，甚至邦迪二字一度成为创可贴的代名词。社会风云变幻，留给云南白药这款老药的生存空间更小了。
过去的优势不再，同时又有强敌压境，云南白药如何实现逆袭？
2.
“有药好得更快。”这是云南白药创可贴做出的承诺。
1999年，上级的一纸调令将37岁的王明辉推到云南白药总经理的位置。这家百年老字号迎来新的转机。
外伤救治不可能
传统创可贴只能提供保护作用，减少细菌和杂质侵入，而云南白药却有自己的独到之处：能够实现“从保护到治疗”。
方向选对了，最后还得需要人去执行。
为了改变过去的风气，王明辉在内部推行创业机制，他把全国市场分成15个分公司，让销售人员竞争上岗。此外，他还推行末尾淘汰制，连续3个月排名垫底记一次黄牌，两次黄牌则直接辞退。
通过销售“倒逼”生产、研发等部门乃至整个公司的变革，也确实收到了成效。2007年，云南白药创可贴市场占有率已达40%，成为全国市场的新科状元。
创可贴的成功，标志着这家百年老品牌，从此走上了一条与时俱进、迎合新时代消费需求的创新之路。
成功是可以模仿的，云南白药更大的成功来自于牙膏。路子和创可贴基本一致。
据悉，王明辉是在一次偶然中得知：有人因为牙龈出血，刷牙时会将白药撒在牙膏上来止血。他立刻有了将白药加到牙膏里的想法。
不过，在牙膏市场上，云南白药面临更强大的竞争对手。2003年，云南白药牙膏问世时，高露洁、佳洁士、中华等品牌已经控制了2/3以上的市场，并且，它们背后站着宝洁、联合利华等国际巨头。
但是，传统牙膏只关注牙齿问题，对于牙龈和口腔软组织几乎无能为力。云南白药牙膏却主打对牙龈出血有疗效，还能防止口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、口臭等口腔问题。
正因如此，云南白药牙膏上市后，市场反应出奇得好。此后，业绩节节攀升，到2015年，销量已突破40亿元，市场份额仅次于黑人牙膏。
继牙膏之后，云南白药又推出护肤品、沐浴露、急救包等，产品线进一步扩展，旗下产品一度超过300种。王明辉领导下，在国内外竞争对手“围剿”中，云南白药从一家传统药企，蜕变成为一个横跨医药和日化两大行业的多元化公司。
然而，有了成就之后，云南白药又陷入了新的“困境”。
3.
“这是典型的吃老本模式。”
调研发现，最近10年，云南白药研发支出占营收的比例长年维持在1%以下，在A股医药股中排名倒数。只有2013年、2014年、2018年高于1亿元，其余年份均只有几千万。
与此同时，云南白药却很热衷分红。从1993年上市，27年内累计分红24次，累计净利润为232.7亿元，分掉72.3亿元，分红率为31.08%。尤其是最近6年，分红率持续提升，到2018年已经高达63.31%。
因此，业内人士称之为“吃老本”。
有了300多种产品，多元化之后的云南白药，就可以高枕无忧了吗？
回想2000年——2013年，云南白药营收年均复合增长率约为26%，利润增速更是接近35%，成绩的确喜人。然而，从2014年，云南白药的业绩增速就开始变低了，危机已经显现。
尤其是在2016年，随着医保控费、两票制等政策影响，云南白药最核心的药品板块出现首次负增长。
为了突破业绩发展瓶颈，2016年，云南白药推进国企改革。“觊觎”云南白药多年的福建前首富陈发树迎来进场机会。历经资本运作，陈最终以直接和间接方式合计获得云南白药25.14%的股权，这一持股比例与云南省相关部门完全相同。
此后，云南白药进入云南省相关部门、陈发树及众股东一起参与讨论决策公司的新阶段。
混改之后，受制于企业管理、产品布局、原有产品增长空间、新产品研发迭代等方面的限制，但陈发树一直未能给云南白药业绩带来明显变化。
投资人等了多年，始终见不到转好的明确迹象。
从2019年下半年开始，云南白药第三大股东云南合和、第四大股东平安人寿纷纷推出减持计划。
2020年2月26日，平安人寿已减持了1082.14万股，不再是云南白药持股5%以上股东。
2020年，由于疫情各医药龙头股涨势凶猛，云南白药却远远跑输核心药股。
这家千亿市值的百年老品牌，未来该如何去走？还要让投资人等多久？
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