撰文：周琼媛

编辑：刘雅靓

双十一将至，硝烟味渐浓。

距离腾讯入股京东已经超过一年半，2015年10月17日，京东和腾讯联合推出新的战略合作项目——“京腾计划”。显而易见，项目名取了京东和腾讯公司名的首字，冀望结合腾讯的社交优势和京东的电商资源，探索移动社交电商。

赶在京腾计划发布前一天傍晚，京东的竞争对手阿里巴巴宣布向优酷土豆发出收购邀约，此前两家已经在探索视频电商。大半个月前，阿里巴巴宣布启动“杭州+北京”双中心，把京东总部所在地北京设为大本营。

对于双十一这场由阿里巴巴一手打造的网络购物节，刘强东绝不大意。“近期京东员工数超过10万名，为双十一准备了充足的物流队伍，京东还有10万名众包物流人员会参与双十一期间的配送，我们的准备超过以往，创历史之最，”京东集团首席执行官刘强东在发布会结束后的小规模采访中对《商业周刊/中文版》说。去年双十一全天，京东成交金额达到82亿元，远远落后于阿里巴巴的571亿元。

刘强东把移动社交电商视作电商行业的风口，他对90后和00后的消费需求和购买行为保持关注。发布会上，刘强东与腾讯集团董事局主席马化腾有一场对谈，刘强东多次提到社交因素对电商的重要性，“在移动时代，所见即所得。（90后和00后）他们经常通过微信分享买到的好东西，向身边的人、朋友推荐品牌。”9月底，京东在广东几所大学推广京享街，这是京东近期推出的一款基于熟人关系的社交电商平台。大学生们将京享街平台上的商品信息通过朋友圈等社交关系链扩散，成交后不仅可以获得来自商家的佣金鼓励，买家也能以更加优惠的价格购买商品。

马化腾也对“社交+电商能迸发出什么火花”感兴趣。他说，腾讯作为社交平台，想“为买卖关系引入更多的社交元素”。自2015年1月以来，腾讯已经尝试依托微信朋友圈广告，帮包括宝马、可口可乐、华为等多家品牌提供精准营销方案，帮它们提高品牌知名度，沉淀粉丝用户。“和京东联合后，我们为用户提供精准的广告之后是一整套的购物体验，”马化腾说。

刘强东透露，腾讯和京东已经组建联合团队，打算充分利用腾讯的社交行为数据、微信与手机QQ等多个社交平台，以及京东的购物行为数据和电商平台，“帮助商家让对的商品出现在对的场景和消费者面前”。

京东已经尝到了和腾讯合作的甜头。据刘强东透露，自去年3月腾讯入股京东以来，在京东深圳分公司，1000来名来自腾讯和京东的员工一直在密切合作，截至目前，微信和手机QQ已经给京东带来了大量新用户。“京东2015年第二季度数据显示，来自微信和手机QQ的新用户超过20%；今年京东618（购物节），几乎一半的新用户来自微信和手机QQ，”刘强东说。尽管如此，刘强东说，“这并未达到我的预期，腾讯是座金矿，我们才挖了一锹。”

相比依靠腾讯和京东的线上流量带来用户和交易，电商和O2O分析师黄渊普认为，“品牌商的会员体系和线下流量其实更精准，不少品牌会存戒心，博弈依然存在。”