文|消费记

功能饮料市场多了两个新成员，这次的入局者来头不小。

近日，中石油和中国烟草相继推出自家饮料产品，跨界进军饮料行业，引来不少关注。值得注意的是，两家推出的饮料产品都具有一定的功能性，目标群体定位清晰。

实际上，近年来入局饮料行业的业外品牌与资本不在少数，但在大众眼中“不差钱”的中国烟草和中石油也来分蛋糕，究竟出于何种原因？

“不染汤”定位清晰

近日，据多家媒体报道，中国烟草跨界推出了非烟类饮品“不染汤”。这款产品是由云南大唐汉方制药携手中国烟草全资子公司昆明双维科技、中国贵阳烟草研究院研制。

资料显示，大唐汉方是云南一家制药企业，主要从事中成药制剂、原料药的研发、生产及销售业务，主要产品有龙血竭片（肠溶衣）、龙血竭含片、香砂养胃片及灯台叶片等，2017年营收近2亿元。

而中国烟草总公司成立于1982年，与1984年成立的国家烟草专卖局共同管理着国内33家省级烟草专卖局（公司）、16家工业公司、57家卷烟工业企业、1000多家商业企业。2019全国烟草工作会议上，中国烟草总公司对外宣布其2018年全年税前利润达11556.2亿元。

这样一家营收万亿级的大型企业也进军饮料行业，不得不让人关注。

据了解，“不染汤”是由百合、杏仁、陈皮、甘草、普洱茶等10味植物原料组方而成的功能性食品饮料，目前已在中国烟草部分专卖店上架销售。

值得一提的是，这款产品定位非常清晰，主要针对的是吸烟、雾霾、汽车尾气等对肺部造成的污染问题，并且消费场景不受限制。

行业人士称，我国现有抽烟人数超过3亿，因而这款产品有一定市场潜力，加上中国烟草一直是国家专卖没有民营的竞争和压力，渠道上有很大优势。

“好客之力”直指开车人群

与此同时，中国石油也跨界进入了饮料行业，推出了功能性饮料“好客之力”，目前售价5元一瓶。

据介绍，好客之力规格为310ml/罐，外包设计采用红金搭配，与宝石花标识结合;以闪电元素来代表*直接的能量符号，体现“好客之力，提神给力”的产品思路；在传统牛磺酸功能饮料的基础上将“瓜拉纳”“绿茶粉”引入饮料配方中，有祛除疲劳、兴奋神经和集中精力的作用。

不难看出，这款饮料的产品功效几乎直指开车人群，同样具有清晰的目标群体定位。目前，“好客之力”仅在安徽地区的中石油昆仑便利店有售。

业内人士指出，对于中石油而言，推出饮料产品的优势还是比较大的，2018年财报显示，中石油一年营收超2万亿，有超 21783 座加油站，是当之无愧的巨无霸。同时，中石油旗下还坐拥近2万家便利店。所以在产品的销售渠道上，还是具备很大的优势，但“好客之力”能否在市场上站稳脚跟，还得依靠自身的实力。

运营商可以实现毛利最大化

实际上，巨头们的对于饮料行业一直有着很强的意愿。去年中石油和中石化就双双卖起咖啡，中石油开发了自有连锁咖啡品牌——好客咖啡，价格集中在18-33元；中石化联合连咖啡发布了全新品牌“易捷咖啡”。

中国产业分析师朱丹蓬表示，目前整个中国饮料分为两个阵营，一个是刚需的，一个是休闲的。从产品端去分析的话，像果汁、茶饮等基本上属于休闲饮料。只有功能饮料属于刚需，而功能饮料目前已经形成格局，红牛，东鹏，乐虎这几大品牌已经基本上占据整个中国功能饮料的90%，所以留给其他品牌机会并不多。

但中国烟草和中石油都切入功能饮料，也有其独特的优势所在。原因是他们直接就是运营商，可以实现毛利最大化。具体来说，中石油要把非油品这一块的体量做大，利润做高，这样对其以后的混改或者说剥离更加有利，包括其此前开通卖菜通道也是一样的道理。

而中国烟草是特许经营的，属于垄断型渠道，享受政策红利，因此对于自身的某个品牌或者说其代理的品牌，应该说红利较大。

据了解，2019年食品饮料行业仍是消费市场表现突出的领域，呈现产销两旺局面。数据显示，2019年1-10月，全国饮料产量达到15231.2万吨，同比增长6.6%，全国饮料类零售额突破1723亿元，同比增长9.8%。

以功能饮料为例，公开统计数据显示，从2011年到2017年，中国功能饮料零售额年均复合增长率达17.1%，按照这个增速，预计2020年功能饮料零售额将达到1635.28亿元。

业内人士指出，随着我国居民消费观念的转变，对饮料的健康、安全更为注重，具备一定功能性、定位健康属性的饮料产品市场前景更为广阔。