记者 | 陈奇锐

编辑 | 周卓然

一场突如其来的疫情让云端直播在时装周期间成为重点关注对象，品牌们通过图片、短视频甚至VR直播的形式来向无法出席的嘉宾以及大量的互联网用户展示新一季的各种服饰。

根据意大利国家时装商会的统计，仅通过腾讯视频就有多达1600万的观众查看了米兰时装周的相关视频。

与以往简单的秀后视频和图片发布模式相比，直播无疑能够让奢侈品牌以一种更为亲密的态度去接触消费者。

尽管投入不断加大的线上营销常被质疑会稀释品牌高端形象，但这种亲密化的传播已经成为当下奢侈品行业营销的新趋势之一，并且有往私密化发展的倾向。

播客（podcast）此类线上运作新趋势的代表之一，这种没有视觉、只有听觉的传播方式已经吸引了不少品牌的加入。Dior在国际妇女节当天推出它的首个播客项目《Dior Talks》，邀请品牌女装创意总监Maria Grazia Chiuri就女权主义艺术话题展开讨论.

在更早之前，John Galliano亦开设了专门的线上播客《THE MEMORY OF…With John Galliano》，来向听众讲述Maision Margiela每一季产品背后的故事。

低廉的制作成本和广阔的覆盖人群是品牌选择播客进行传播的主因之一。根据统计数据，播客在美国的渗透率已经从2009年的27%增长到了2018年的70%，其中28%是为当前为奢侈品增长贡献颇多的千禧一代。而在中国，一份来自极光大数据披露的调查显示，国内播客行业的头部参与者喜马拉雅也有着14.5%的App渗透率，并且增长依然在进行中。

与高增长播客市场伴随而来的，是当前沉浸式个人情绪体验模式的兴盛。从沉浸式网红展再到降噪耳机，沉溺于自我陶冶和享受的风气成为新的主流。

在这种情境下，从耳部传来的声响能够为消费者带去独特的体验，从而营造出网页视频和网页图片难以达成的亲密感。对于一向热衷于造梦的奢侈品牌来说，仅仅通过声音进行宣传能够在很大程度上削减消费者感受到生硬推广的可能性。

通过创作灵感背后的历史、社会故事，播客在为品牌赋予丰满人格的同时，也为人们带去了一种逃离现实生活的抚慰，一如《故事处方》里所写“早在印刷机和读书会诞生之前，我们的祖先学会了用讲故事来缓解恐惧……故事给他们带去了对世界的理解和对人心的抚慰。”

而在播客之外，微信正在内测中的视频号或许将会成为这轮亲密传播的新战场。尽管目前这一功能还没有完全开放给所有用户，但Louis Vuitton和De Beers已经接连入驻，成为最早一批在视频号中开设官方频道的奢侈品牌之一。

奢侈品牌入驻短视频平台已经不算什么新鲜事，此前Michael Kors、Dior和Louis Vuitton亦相继在抖音上开设官方账号进行推广。总体而言，接触更广泛的年轻群体以及推动下沉市场的拓展仍是当前品牌们在短视频平台上的主要任务之一。

但在微信视频号这里，对熟人关系的新一轮拓展成为其区别于其他短视频平台的特点，而品牌看上的也是这种基于熟人推广的强大力量。从当前的使用体验来看，视频号的推送算法依然承袭了“看一看”的好友推荐模式，并且还添加了所有人可见的评论板块。

直白地说，这就是一个更开放的短视频朋友圈。通过熟人口碑的推荐，奢侈品牌能够更容易地吸引受众观看内容，并进一步影响消费决策。

同时，视频号与公众号联动的模式也为奢侈品牌提供了更丰富的传播渠道。在权威严肃的图文渠道、视频渠道以及未来有可能开放的小程序交易渠道的结合下，这种全方位的熟人社会“半内化”传播无疑有着强大的能量。

但在这些模式获得更大范围推广之前，上文提到的奢侈品牌稀缺性消逝问题也需要被考虑。除了能够在巴黎和河内买到一只相同的限量版皮包，深处全球不同国家的消费者们也无时无刻地被包围在各种正确或错误算法推荐的奢侈品传播里。

高强度的传播既能为品牌带来新的消费者，但也可能会将那些想要将展示特立独行的人赶走，并且在这个熟人传播的圈层里产生意料之外的反效果。