文|FBIF食品饮料创新  Momo（Wenky）

编辑|Bobo

山川异域，风月同天——这是日本给中国的捐赠物资包装箱上的文字。

许多网友都说在新冠病毒面前，中国人感受到了日本人的友好与温暖。如今日本疫情也不容忽视，外交部长华春莹最近还在推特上发了一条“救患若一、所忧同也”的推文。

日本人对中国倾情援助，有很大一部分原因是他们感同身受。日本是个自然灾害多发国，经常遭受地震、台风等灾害，他们在应对特殊时期上颇有经验。在之前的文章中，我们为大家带来了日本防灾食品的解读。

日本自动贩卖机，图片来源：明石じゃーなる

无人零售的热度在逐渐上涨，自动贩卖机、自动取货点等无人零售渠道不断涌现。众所周知，日本是自动贩卖机大国，是世界自贩机密度第一的市场。根据日本自动贩卖机系统工业协会2018年末的统计，日本自动贩卖机的数量为2937800台，约每43人就有1台自动贩卖机，这些自动贩卖机的年销售总额超过600亿美元。在自动贩卖机上，我们能从日本吸取哪些经验？

01、遍布日本大街小巷的自贩机，都卖什么好吃好喝的？

去过日本的人可能都会发现，无论是熙熙攘攘的城市街头，还是僻静的乡下小道，路边都有一排排自动贩卖机。在日本，自动贩卖机比便利店还要常见。

日本的自动贩卖机都卖些什么呢？

食品饮料是最常见的，毕竟人们的口腹之欲是最基本的需求。对于吃货来说，随时随地想吃就吃是最快乐的。日本的自动贩卖机中，饮料贩卖机是占比最多的。根据日本自动贩卖机系统工业协会数据显示，截至2018年年末日本共有2423，800台饮料贩卖机，占总自贩机数量的57%。常见的饮料，不常见的饮料，都能在自动贩卖机中买到。日本几大饮料巨头都拥有自己的饮料自动贩卖机。

日本自动贩卖机各种类占比，图片来源：日本自动贩卖系统工业协会

显眼的手写体标志和经典红白配色，一看就知道是可口可乐的自动贩卖机。日本可口可乐是日本第一大饮料公司，自贩机产品超300种。根据官网显示，日本可口可乐的清凉饮料在全日本自动贩卖机中属于前列，多款产品销量第一。

日本可口可乐自贩机，图片来源：日本可口可乐官网

日本可口可乐销量前列的自贩机饮料，图片来源：日本可口可乐官网

食品自贩机的数量是第二多的，2018年末日本共有72000台食品自贩机。说起食品自贩机，在中国见得最多的是零食自贩机，里面有饼干、膨化食品等小包装零食。而在日本，食品自贩机的种类可谓五花八门，从生鲜到熟食、从小零食到大米，甚至到现制作泡面、乌冬面，都能从一台自动贩卖机里“滚”出来。

水果自动贩卖机在日本很多地方都有，人们可以随时补充维生素。苹果、香蕉、小番茄，一袋袋洗好的水果排排放在货物架上。就拿苹果来说，有去皮的、不去皮的，蜂蜜味的、焦糖味的，全都被切成块状。吃完一小包苹果，你就是精致男孩女孩了。

方便熟食在日本又被成为冷冻食品，人们一般是在商超后买回家加热后食用。而熟食自动贩卖机的出现，让人们能够立刻吃上热腾腾的美味。比如日本著名的冷冻食品品牌ニチレイ（nichirei）就有专门的自贩机食品，而且24小时运营。从日本的手握饭团、唐扬鸡块，到台湾卤肉饭、美式汉堡薯条，再到意大利披萨，一台自贩机就涵盖了多国风味美食。试想在寒冷的冬夜，加完班的上班族买上一份热汉堡，是多么温暖又满足。

日本ニチレイ自贩机所售产品，图片来源：ニチレイ官网

除了这种可以直接加热的速食，需要加水等稍微复杂工序的泡面也可以由自贩机完成加工。泡面鼻祖日清食品，为了泡面党推出可以直接吃方便面的自贩机。这种自贩机有两个设备，一个是正常的自贩机，一个是加水设备。人们只需投币，选择产品，然后取出杯面，再放在加水设备中，就可以吃到现泡的杯面了。

日清杯面自贩机（左加水右买杯面），图片来源：株式会社ミリオン

生活离不开柴米油盐，有时候做饭突然发现调料用完了，也是一件尴尬事。日本就有专门的调料自贩机，一般除了酱油、醋，还有日本特色的出汁料。喜爱米饭的日本人，在吃米饭这件事上认真到推出大米自贩机。24小时全年无休、产地直送、新鲜应季都是日本大米自贩机的特点。

日本调料自贩机，图片来源：picuki

大米自动贩卖机，图片来源：kaeroom-toku

02、小小自贩机，年销售总额凭什么超600亿美元？

日本有这么多五花八门的自动贩卖机，给人们的生活增添了不少便利性。而对日本企业来说，为何都选择加码自贩机渠道？除了创收，自贩机还有哪些好处？

1、 增加流量入口，用数字化懂消费者的心

1888年，日本使用最早的自动贩卖机诞生（日本现存最早的自贩机是1904年的邮票信纸自贩机）。1962年，当美国大饮料制造商将自动贩卖机安排在日本，日本食品饮料自贩机的大幕正式揭开。

日本是个少子高龄化的国家，这样的社会结构导致人力不足、用人成本偏高。其次，日本的国土面积小、人口密度大，土地稀有，所以店铺租金也不菲。在这样的情况下，将成本控制到最低的自贩机自然成为日本主力零售渠道。

一方面是控制成本，一方面是扩大收入。自动贩卖机的出现，让食品饮料企业多了一个销售渠道，增加了流量入口。比如日本DyDo DRINCO饮料公司就以自动贩卖机为主要销售渠道。根据其官网信息显示，DyDo DRINCO通过采用将生产和物流外包给外部合作公司的`“无工厂管理”，建立了独特的业务模式，将管理资源集中在产品开发以及自动售货机的开发和运营上。

凭借这样的业务模式，DyDo DRINCO的自贩机数量在日本自贩机行业中位列第三。而自贩机带来的销售额占公司总销售额的80%以上。据DyDo DRINCO的调查，日本饮料行业的自贩机销售额占比约为30%。

DyDo DRINCO和饮料行业关于自贩机销售额占比的对比，图片来源：DyDo DRINCO官网

自动贩卖机增加了流量入口，也增加了与消费者沟通的入口。自贩机是一台机器，它可以将消费者购买行为化为数据。比如消费频次最高的是什么时间，销量最高的是哪款产品，哪个地方的自贩机最受欢迎等等，这些全部可以转为数字，给企业的产品研发、自贩机布局策略等作参考。

如DyDo DRINCO将自贩机安装火车站，办公室，工厂和学校等地，每台自贩机的首选产品取决于客户的年龄和性别。因此，基于累积在自贩机中的销售数据将具有相似销售趋势的自贩机分组，并根据其特征显示产品。

DyDo DRINCO基于不同消费者群体布局自贩机产品，图片来源：DyDo DRINCO官网

2、 创意营销、强化VI，自贩机就是一块广告牌

根据日本自动贩卖机系统工业协会的调查，自动贩卖机的各种功能中，广告属性占了18%的比例。

最会做广告的可口可乐，在自贩机上也将创意发挥得淋漓尽致。去年，日本东京银座附近的东京Midtown日比谷广场，出现了一台按钮有3米高的可口可乐自动贩卖机——最高处的饮料按钮有3米48，最低的按钮也有3.09米。

这是日本可口可乐根据排球运动员的跳跃高度，定制的“排球自动贩卖机”，3.48米与3.09米正是男子排球运动员和女子排球运动员的跳跃高度。一般人想要跳着点自贩机几乎不可能了，这年头喝杯可乐也要动脑筋。

日本可口可乐“排球自动贩卖机”，图片来源：日本可口可乐官网

可口可乐在许多国家都出过“奇葩”的自贩机，比如拥抱自贩机，只要拥抱这台自贩机就可以喝到一瓶饮料。

日本可口可乐“拥抱自贩机”，图片来源：日本可口可乐官网

像在日本这样的自动贩卖机大国，走几步就有一台自贩机，所以打造自贩机的独特外观很是重要。可口可乐以红色为主、白色为辅，麒麟饮料则恰好与可口可乐相反，自贩机大面积采用白色，而朝日饮料是蓝色。自动贩卖机无疑加强了消费者对于品牌VI的感知，以视觉冲击留下印象。

麒麟饮料自贩机，图片来源：麒麟控股官网

3、 灾害自贩机、小型Wi-Fi点、外国游客交互机，自贩机的用处真不少

出售食品饮料等产品是自动贩卖机的主要用途，而日本的自贩机由于其数量多、密度大又充当了许多角色，尤其是应急救援时起到大作用。

在文章开头说到，日本是在灾害多发国，所以他们的防灾意识很强。当地震来袭，拥有特殊构造的灾害自贩机不仅不会被震倒，反而能起到临时物资点的作用。日本许多食品饮料公司都和当地政府有合作，拥有“灾害时救援应对机”。这种机器在灾害来临时被解锁，用于给民众提供免费的食品饮料供给。

日本可口可乐灾害救援自贩机，图片来源：日本可口可乐官网

在发生地震等灾害时，信息也是至关重要的。地震发生时，日本当地政府防灾主管部门会将有关防灾重要信息设置在带有电子公告板的自贩机上显示。

自贩机日常也可以充当城市的信息版。当人们在陌生的地方遇到事故等紧急事件，并拨打110或119时，可能无法提供给救援具体所在地址。日本的自动贩卖机行业与警察和消防队合作，从2005年开始在自动贩卖机贴上地址标签。

朝日饮料的自动贩卖机，在2012年推出了日本第一款配备WiFi功能的自贩机，使自动售货机周围的区域成为免费的Wi-Fi站点。

朝日饮料提供WiFi的自贩机，图片来源：朝日饮料官网

此外在2016年1月，朝日饮料在东京浅草的Kaminarimon附近实验性地安装了一台交互式自动贩卖机，该机以英语提供详细的产品信息，为外国游客推荐产品，并介绍附近景点，具有日常交谈的感觉。

朝日饮料给外国游客提供向导的自贩机，图片来源：朝日饮料官网

自贩机的这些其他用途，体现了企业的社会责任和为消费者提供服务的用心。虽然短时间在销量数字上没有直接反馈，但从长远来看有利于提高企业名誉，建立良好的企业形象。

03、自贩机其实是门学问，学到才能赚到

在中国，自动贩卖机并不是一个新鲜的事物，甚至在前几年还被业内人士关注，统一、康师傅、农夫山泉都已有布局。但是在百度搜索“自动售货机”，出现许多“自动售货机亏了”“投资自动售货机失败”等信息。如今，自动贩卖机似乎不被看好。

而隔壁日本的自贩机年销售额居然能达到600亿美元。自贩机虽然只是一台自动化设备，但却有大大的学问，学到了，研究透了才能赚到钱。

1、人货场：把握好这三要素的自贩机就是好自贩机

现在讲到新零售，都会提到“人货场”这个词。对于自贩机来说，人货场更是是否成功的关键。而且从某种意义上来说，做好自贩机的人货场比其他渠道简单多了。

在人货场的考察中，因为自贩机几乎可以放置在任何场所，所以是不需要优先级的，而要综合考虑。什么地方有什么人，这些消费者喜欢买什么，这些都是相辅相成的。比如在学校，自贩机可以放在教学楼、图书馆，那么可以是小面包等有饱腹感的零食，为没吃早饭的学生提供简单早饭，或者在晚上自习时解馋。而在操场边的自贩机，主要以饮料为主——饮用水、运动饮料，或者巧克力等提供能量的食品。

还有一些细节需要注意，如在夏天和冬天，要注意适时地提供冷饮和热饮。日本自贩机出售的冷罐头饮料通常冷却至5℃左右，热罐装饮料在55℃左右出售。又如产品的数量和排列，这个需要运营一段时间根据消费在这反馈的数据规划，把卖得最好的产品放在上面的显著位置，或者摆放多款同样产品。

2、不仅要好看，食品本身才是消费者复购的原因

有时候一些企业会花心思在自贩机的外观上，试图通过外观吸引消费者购买。事实上，食品本身才是让消费者复购的原因。

由于放在自贩机中，食品饮料处于封闭的环境，空气、阳光条件等都和在商超大不同。所以食品自贩机的特别需要注意产品的质量问题：不能变质、外观不能变、口味口感不能变。日本在这方面可以学习。如前面提到的包装切块苹果，据悉是使用了维生素的特殊制法，从而防止了苹果的变色，赏味期限可达11天。

又如拥有2500台面包自贩机的日本COMO公司的面包，赏味期限长达35-60天，却没有添加任何防腐剂。日本一档节目曾机密过COMO面包长保的秘密。原来COMO面包添加了一种名为“panetone”的菌种，这种菌天然地存活在意大利科莫湖的附近。低水分使霉菌难以在面包上生长，从而难以损坏面包。由于panetone菌可以用少量水发酵，因此制作出的面包可以长时间保存，而无需使用任何防腐剂。

日本COMO长保面包，图片来源：テレビドガッチ

3、不能忽视：售后、用电、废物回收

自贩机是无人零售的典型，但这并不意味着消费者的所有行为都由机器来处理。不少企业会忽视一个问题，就是售后。当消费者花了钱，没出来产品怎么办？或者喝了一口咖啡发现变味了怎么办？做好售后，体现无人零售背后的人心。企业可以设置售后系统，消费者可以用手机直接和售后联系。

许多自贩机都是24小时、全年无休，这也是自贩机的优势之一。那么如何节约能源？

日本饮料自贩机能耗变化图，图片来源：日本自贩机系统工业协会

日本自动贩卖机系统工业协会早已开始采取节能措施，并通过1991年至2012年降低能耗的计划，将每罐/瓶自动贩卖机的年能耗降低了70%以上。日本企业主要采取如下几个方式节能。

区域冷却：通过仅冷却即将出售的产品而不是像冰箱一样对冰箱的整个内部进行冷却来减少功耗。

传感器调节亮度：通过那些安装在室外的传感器由感应周围亮度的传感器控制。另外，荧光灯本身也被逆变器调暗，从而减少了用电量。近来，已经开始采用具有较低功耗的LED。

计算机智能调温：自贩机中内置的微型计算机可以分析到目前为止的销售数据和其他数据，并根据结果自动激活节能功能。

热泵：重复利用冰箱内部产生的热量来加热热饮。

随着饮料自贩机的增多，PET瓶和铝罐的回收也是问题。根据日本饮料协会和自动贩卖机系统工业协会签署的协议，不少饮料企业都在自贩机旁设置了回收装置。有一些自贩机还有攒废瓶兑换饮料的鼓励设置。

4、创新玩法，让自贩机不是一台冷冰冰的机器

企业们还可以创新自贩机的玩法，增加与消费者的互动。比如现在流行的盲盒自贩机，也可以用到食品饮料行业中。食品饮料相较于潮玩价格低很多，人们即使买到不喜欢喝的饮料也不会太在意，反而可能刺激消费者再次购买。

日本DyDo DRINCO饮料就有一种自贩机，在自贩机上购买饮料后，如果价格显示屏上显示的四位一样的数字，则可以获得另一份免费的饮料。

日本DyDo DRINCO饮料自贩机，图片来源：DyDo DRINCO官网

又如麒麟饮料和LINE FRIENDS联名的自贩机Tappiness，人们每购买一瓶饮料就集一个点，集满15点便可获得免费饮料，且这些点数可以送给LINE好友。

日本麒麟与LINE FRIENDS联名的自贩机Tappiness，图片来源：日本麒麟官网

总的来说，运营自贩机是有门道可循的。虽然不需要许多人力，但需要用心。

在中国，我们看到农夫山泉、瑞幸咖啡都在自动贩卖机上有新动作。中国的自贩机是时候觉醒了，在无人零售的路上，食品企业不妨看看前方的日本，或许可以获得不少启发。