记者 | 罗盈盈

新冠病毒肺炎疫情让东京奥运会处在尴尬境地，但亚瑟士（ASICS）似乎没有怠慢其奥运年营销进程。

为了给这场盛会造势，亚瑟士最近发布名为“动出我世界”（I MOVE ME）的运动员系列视频，呈现选手们在东京奥运前的备战状态，首支视频的主角是中国田径名将刘虹，还将有更多运动员亮相。

进入2020年以来，这家运动品牌还为东京奥运会推出不少相关产品。

日本建筑大师隈研吾是东京奥运会主场馆的设计师，年初，他受邀与亚瑟士共同设计一双限量款联名跑鞋。

这双东京奥运元素满满的跑鞋，鞋面创意来自日本传统的竹编工艺技法，价格高达3.6万日元（约合人民币2311元），全球限量发售2020双。

紧随其后，亚瑟士推出“复刻东京”系列，将经典鞋款进行日系演绎。鞋子融入奥运五环颜色设计，鞋侧的经纬度座标正是东京奥运主场馆新国立竞技场的位置。

这些精心设计的产品背后，是亚瑟士对奥运年的巨大期望。

创立于1949年的跑鞋老牌亚瑟士，在日本国内是毫无争议的头号品牌。东京成功申办奥运会之后，亚瑟士早早将这场体育盛会视为自己的主场战役。

根据国际奥委会规定，2020年东京奥运会的招商工作，最快可以提前五年开启——2015年，窗口期刚刚开启，东京奥组委便敲定了和亚瑟士的合约。

这家占据主场优势的运动品牌，率先签约成为东京奥运会的黄金合作伙伴，除了为日本国家运动员提供运动服以外，亚瑟士还将为奥运会全体志愿者提供统一的服装。

根据排他性协议，亚瑟士将是东京奥组委唯一的运动品牌类别官方赞助商。为此，亚瑟士付出高额代价。

除了国际奥委会的TOP全球合作伙伴以外，东京奥组委的本土赞助分为三个等级，分别是顶级黄金合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持商。

目前，总计63家赞助商为东京带来超过30亿美元的收入，成为历届奥运之最。

据美联社的早期报道，要成为东京奥组委的黄金合作伙伴，其赞助金额至少需要150亿日元（约合人民币9.95亿元）。

这意味着，亚瑟士需要向东京奥组委支付过亿美元。

而在黄金合作伙伴之下，官方合作伙伴估计需要赞助60亿日元（约合人民币3.98亿元），官方支持商则赞助10至30亿日元，即不超过人民币2亿元。

亚瑟士所属的黄金合作伙伴，不仅可以使用东京奥运会的名称和标识，还拥有在赛场提供产品和服务等机会，亚瑟士推出一系列奥运会相关产品正是体现之一。

但亚瑟士集团总裁兼首席执行官尾山基曾表示，他接受董事会建议让亚瑟士成为黄金合作伙伴，但这些投入占用了中国和印度等市场的营销预算，他担心会对全球营销策略产生影响。

押注东京奥运会官方身份的亚瑟士，近年在运动员代言方面的投资明显欠缺。从其官网可见，网球明星德约科维奇几乎是亚瑟士唯一的巨星级代言人。

而在庞大的中国市场，目前与亚瑟士合作的运动员有网球选手张帅和田径选手刘虹，此外还有中国铁人三项国家队。

这些合作均难以获得较高回报——张帅是其网球支线的代言人，刘虹仅为品牌好友，铁三项目的关注度更是甚弱。

为了“备战”东京奥运会，亚瑟士还花费大笔钱做投资和研发项目。

2016年底，亚瑟士宣布成立风险投资部门，并设立一个30亿日元的基金，用于投资运动、生命健康、创新技术以及可持续性领域的初创项目，帮助公司在运动器材、可穿戴设备和服装材料上取得研发突破。

当时，据日本经济新闻社的报道，亚瑟士投资的另一目标是2020年之前推出更多有竞争力的产品，与耐克等欧美品牌在奥运赛场上一决高下。

投入巨大的同时，2015年，亚瑟士在其五年发展计划中，为奥运年设定一个庞大的业绩目标——2020年，全球销售额达到7500亿日元（折合人民币497亿元），这意味着在原有销售体量上翻一番。

亚瑟士COO广田康人信心满满，“我相信，举办东京奥运会和残奥会的2020年应该是亚瑟士飞跃的一年，2019年我们会开始展开攻势。”

但如今看来，要实现这个目标并不容易。

过去四年，亚瑟士的业绩不仅没有如期节节攀升，甚至出现增长停滞的情况。究其原因，当亚瑟士押注本土东京奥运会的同时，海外市场却成了拖累。

2016财年，亚瑟士销售额同比减少6.9%，2017财年仅增长0.3%。2018财年，销售额同比下滑3.4%，亏损高达203.27亿日元（约合人民币12亿元），这是近20年来亚瑟士遭遇的最大亏损额。

今年2月公布的2019财报显示，受欧洲和大中华等市场萎缩的影响，亚瑟士全年销售额同比下降2.2%，至3780.5亿日元（约合人民币236亿元），不及该公司早前预期的3900亿日元。

值得注意的是，对于斥巨资的亚瑟士而言，东京奥运会松绑营销限制成为一大挑战。

2019年7月，国际奥委会批准修改“条款40”中关于运动员商业规则的条例，在奥运期间保证官方赞助商利益的同时，允许运动员适度曝光其个人赞助品牌，东京奥运会将成为新规试行的首届赛事。

这意味着，除了官方赞助商，不少企业将以签约运动员和单项国家队的方式参与营销。

相比于亚瑟士，耐克和阿迪达斯等巨头的运动员商业规模优势明显，有可能抢走“主角”的风头。

在业绩连年受困的情况下，亚瑟士实际上已经接受奥运年既定目标无法兑现的现实。

展望2020财年，亚瑟士预期全年销售额同比增长约5.8%至4000亿日元，这个数字与五年前设定的目标相差甚远。