记者 | 张子怡

编辑 | 傅林林

“尽管书店已经复工，但看上去还是像一座孤岛。人们的焦虑和阴影还没有散去”，淘宝直播间里，南京先锋书店创始人钱小华颇为焦虑的对许知远说。

在全国复工复产的背景下，戴着口罩的人们已在逐渐恢复正常生活。然而疫情所带来的影响并没有散去，无论是商场还是零售店，门庭冷落的景象仍在持续。

作为售卖文化消费产品的实体书店，更是受到严重冲击。2月24日，杭州晓风书屋开业，第一天只有15个客人；重庆精典书店1月25日闭店后，几乎颗粒无收；乌托邦书店开店四年后，选择结业；深圳的诚品生活也不断调整开业时间，停业时间表从2月2日推迟到3月8日。

本就处于挣扎中的实体书店迎来了这个行业凛冬，也踏上了自救之路。

保卫书店

3月9日晚，单向空间创始人许知远在淘宝开启名为”保卫书店“的直播，他连线五位独立书店创始人，对话独立书店现状的同时，在直播间上架了六家书店的盲袋。

这缘起于一封求助信，2月24日，原本计划15周岁生日活动的“单向空间”发布了一封求助信，“疫情迟迟没有尽头，书店撑不住了”，单向空间启动了“书店互助计划”，这次的淘宝直播是其中之一。

在这场被网友戏称为“十三邀live”的直播中，书店创始人们都表示：这是书店最困难的时期，即便是非典都没有这么难过。

盲袋、充值会员卡、淘宝直播售书、售卖书店周边产品，成为实体书店们疫情期间的主要自救方式。

2月中旬，1200bookshop在公众号推送了一则自救推文，读者可以选择购买储值卡、文创产品（帆布包）或盲选礼包，为1200“续费”。在这场自救行动中，1200bookshop微店销售额近50万元。

1200bookshop创始人刘二囍告诉界面新闻记者：“自救行动让书店回了一些现金流，现在撑3个月应该没有问题。”

在疫情时期，先锋书店也发起了很多活动，比如“寄给2020某一天的你/TA”、“先锋气味盲选”等等。钱小华表示，书店鼓励员工自主创业，跟顾客多交流、多沟通，争取让读者买会员卡、买盲袋，有的员工一天卖了1万，效果不错。

回到许知远的淘宝直播间，这场时长一个半钟的直播最多观看人数达14.5万，晓风书屋的盲袋两度售罄；截止下播，单向空间的盲袋销量达861个；先锋书店的盲袋销量达634个，尽管数量寥寥，但两家书店的盲袋销量还是占据了淘宝店中此类产品的前两位。

淘宝直播中，有网友说，“这是知识向流量低头”。

许知远却说：“为什么不说是流量向知识低头呢？”

流量变现

在这次疫情影响下，不少书店都被逼着尝试做直播，但实际取得的效果并不如许知远这场“保卫书店”。

不可否认的是，来自于许知远身上的“名人效应”，不仅能在关键时刻“保卫书店”，也能为单向空间实现流量变现。

同样的案例也发生在1200bookshop身上，这家24小时不打烊书店在广州驰名已久，在小红书的书店打卡清单中亦是榜上有名。

1200bookshop自救信曾在朋友圈中迅速传播开来，阅读量10万+，不少读者在自救信下留言，希望1200bookshop能够撑住。自救信带来的流量已转化成1200bookshop的微店销售，让书店暂时度过现金流危机。

“1200bookshop在2015年开公号，之后坚持日更，对我们来说，公众号不仅能做书店的品牌营销，也能输出声音、输出属于书店的观点。这次自救行动，我们自媒体的优势显现了出来”，刘二囍说。

以线上经营为主的南京象甲书店，靠书店读者的支持和公众号累计的粉丝，线上销售情况一直不错。疫情期间在书籍售卖寥寥的情况，象甲书店尝试推出的包子售卖效果倒非常不错。

象甲书店创始人朱福林告诉界面新闻记者：“疫情发生后，书店的读者都很关心我们，对我们的文创产品、食品都付出了真金白银的支持。”

书店对于自身品牌的塑造在特殊时期无疑能让“流量向知识低头”，拯救书店于水火中。

而现在“卖书”赚不了钱已是多数书店人的共识，书店的咖啡、文创产品才是真正的利润来源，“书店+x”现在是书店主要的盈利模式，书店只是线下的场景，线上线下的流量变现为书店提供更大的发展空间。

已经有书店要打算这么做了。刘二囍说，“疫情之后计划能够研发更多的原创文创产品，铺货到电商渠道。”

朱福林则认为中国很多书店是传统意义上商品交换的地方，不是文化交流的地方，“我希望把书店变成交流的平台，而不是卖书的地方，书店能够举行文化交流、音乐会、话剧等，还能够引进文化培训。如果有商业机构觉得这类策划好，我也能打包成产品出售，这要比卖书的利润更多，也能体现书店真正的价值。”

近几年，“书店+x”的趋势发展非常迅猛，范围已经不仅仅包括文创和饮品。

例如成都方所除了图书和咖啡以外，还引进了服饰、植物、创意设计产品等方面的60多个设计师品牌。

2019年底开业的十点书店厦门中华城店吸引了护肤、手表、红酒等生活方式品牌的入驻。在十点书店的《文化公园散布指南》当中，实体图书只占据了35页中的两页而已。

《2019-2020中国实体书店产业报告》执笔人徐智明表示，2019年，实体书店行业呈现出两个基本态势：一个是连锁书店的规模继续扩张，二是不同规模的书店普遍在各种业务上做出多元的尝试。比如在“书店+x”的框架下增加各种商品的零售和服务，的确都取得了相当的成功，但是“没有带来真正的百亿级规模的变化”。

传统书店前途堪忧

两组数据，或许能折射中国实体书店的现状与命运。

来自书萌的数据显示，只有79.04%书店的现金流可以支持3个月。假定停业时间接近1个月，或者恢复营业后营收上升不快，三分之一左右的中小实体书店就将面临直接的现金流问题。

《2019-2020中国实体书店产业报告》显示，2019年中国应该是世界上书店总量最多的国家。

2019年中国书店总量达7万多家，印度达2.2万家，美国达1.4万家，德国达6000家。相比较中国的新开店数量，过去一年，美国只有99家新书店，小于樊登书店一年新开书店数量。英国只有15家，小于中信书店一年新开书店数量。

值得注意的是，中国新开店数量增多的同时，关店数量也在上升，仅2019年就关闭了500多家书店。

疫情前，中国实体书店数量高速增长；疫情后，长时间的关店将可能让不少书店资金链断裂。

“在先锋书店的历史上从来没有过这么长时间的关门，疫情不会是短期性，如果人们形成了网上消费买书的习惯，那书店可能不再像过去那样人流如织。”钱小华忧虑的说。

钱小华的担忧不无道理，实体书店的危机早在疫情前就已埋下。

《2019中国图书零售市场报告》显示，网店图书零售规模同比增长24.9%，规模达715.1亿元；实体书店则继续呈现负增长，同比下降4.24%，规模为307.6亿元。

朱福林认为：“书店淘汰是个很复杂的过程，疫情不关门未来也会关门。这取决于认知的改变，全民娱乐化的趋势越来越明显。”

2018年度“全国国民阅读调查”发布的报告显示，2018年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.67本，与2017年的4.66本基本持平；人均电子书阅读量为3.32本，较2017年的3.12本增加了0.20本。若是每年阅读10本及以上纸质图书，就能够在成年国民中“名列前茅”。

在“打卡”文化流行的当下，看书五分钟，拍照两小时，网红书店这种情形屡见不鲜，人均纸质书阅读量并未有明显增长。疫情爆发后，这一情况变得更加残酷。

“现在很多书店在拓展书店边界，但是快把书店玩坏了，我们开始利用书店做其他事情，把书店当成背景、装饰，或者拼设计，书甚至成了背景板，当大家认为这种就是所谓的书店，你去到那种空间是没有感觉的，会觉得这种书店很烂，当人对书店开始失望时，这才是真正的危机。”刘二囍说。

徐智明表示，实体书店已经失去了对消费者明确的独有价值，即卖书给读者，如今，这个独有价值已经归网上书店所有。在今天，书店应该成为消费者的“学习场”，通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。

即便没有这场疫情的冲击，实体书店也到了要正视前途命运的时刻。