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联合利华2019年未削减营销预算,还新开了38个数字创意中心

比起大刀阔斧地砍代理商和预算,快消品牌们开始把更多钱用在数字化和营销架构改革上。

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

过去几年广告行业热议的话题,离不开大品牌削减营销预算和削减代理商两件事,但如今或许不能以单一的“缩减”或“增加”来衡量。大公司们越来越多地开始改革内部的营销模式,并将预算投在更重要的地方。比如联合利华在2019年仅营销投入就达到72.7亿欧元,相比2018年同比增长了1.7%。

联合利华2019年财报Campaign报道,2019年联合利华新增了品牌及营销投入1.22亿欧元,整体投入达到72.7亿欧元;与此相对的是,2018年联合利华砍掉了5.1%的营销预算——从2017年的75.8亿欧元减少到2018年的71.5亿欧元。

整体而言,与前几年相比,目前联合利华的营销预算仍然相对保守的状态,但不再是大刀阔斧地砍预算——而且早前几年的削减代理商,其实也给了这一快消巨头更多余裕用来投放在其他地方。

在2019年4月联合利华的第一季度财报电话会上,联合利华CEO Alan Jope就曾提及当时联合利华的营销预算多了3亿欧元,主要用在媒介和更有效率的营销方式上,而这笔钱就是早前减少合作代理商所省下来的。

过去一年,联合利华还在全球新开了38个联合数字创意中心(digital hubs)和内容营销团队——这也是联合利华自己的内部营销(in-house)团队。从2019年初,联合利华开始投资这种内部的小型数字营销团队,并且将2/3的新增营销预算用在相关改革上。

大手笔投资数字化的主要原因,除了数字化和电商的崛起以外,还因为消费者越来越多地把消费和浏览行为都放在线上,而这些快消品牌原本最仰赖的线下商超渠道——比如商超实体促销、广告牌、看板等等,份额却开始下跌。

事实上,在数字化和营销的组织架构调整上,这些大品牌越来越愿意花钱了。宝洁和联合利华都和自己的代理商们尝试新的合作模式,不再只是单一地甲乙方模式,也不全交给自己的内部创意团队做,而是以成立新广告公司或是数字创意中心的形式。

比如不久前,宝洁旗下的SK-II就将东京奥运会的营销业务交给了新成立的WPP厂牌WPP Black Ops——事实上,该厂牌的高层大多都服务过宝洁,可以说就是宝洁的服务团队演变而来的。联合利华在2018年还曾经尝试成立过“WPP小分队(Team WPP)”——来自WPP内奥美、传立等不同公司的人才被组成一个新的团队,在服务品牌主的同时也不离开原来的公司,他们与联合利华自己的品牌团队共同在Unilever Foundry位于新加坡的办公室联合办公,为联合利华旗下超过400个品牌定制创意。

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