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《人间烟火花小厨》分账破8000万,分账剧与用户联系越来越紧密

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《人间烟火花小厨》分账破8000万,分账剧与用户联系越来越紧密

与具体消费行为的连接赋予了分账剧新的场景和可能性,也让“分账剧的天花板在哪里”这类单一维度的提问失去了决定性意义。

文|三声 周亚波

分账剧的天花板在哪里?

2月27日,优酷独播剧《人间烟火花小厨》(以下简称《花小厨》)宣布分账破8000万,打破了此前《绝世千金》6600万分账纪录,也让多方开始畅想分账剧“亿级时代”的来临。

以2016年为起点的分账剧仍然处在一个尚未成熟的阶段,在从时间线上,又与网剧市场C端话语权逐渐增强的时间线吻合。

分账剧有着较为明确的概念。与版权剧和自制剧相比,分账剧打破了视频平台的投资制作或购买版权的模式,变为由影视公司相对独立地完成投资、拍摄与营收等环节。简单来说,分账剧的主要收入来源由原本的视频平台变为平台上的付费会员,模式由toB转向toC。

这种概念意味着,分账剧的最终收入将很大程度上由观众“用脚投票”来决定。从2016年至今分账剧发展的历程来看,这种特点在表面上形成了一种悖论:足够多的点击量、观看时长、会员付费等数据成为了决定分账剧成败的关键,但时至今日,分账剧的主要内容仍然偏长尾向,较为缺乏头部作品,纵然是相对精品的制作,能够打破圈层的作品也并不多见。

“悖论”并非不可打破。一方面,当一种共赢模式充分跑通,不断“摸高”,头部制作的内容也将成为必然;另一方面,网剧市场的时间线来看,C端话语权的增强不仅意味用户付费意愿的增强、平台对C端收入的提高,还意味着圈层稳固后带来的内容黏性的增加,以及圈层内容在相比大众内容时更高付费意愿的普遍性。

“在分账剧领域,我们坚信用户是有分层的,基于这个判断,我认为内容只要有特定的用户群体和层级,他明确就应该有机会。”优酷开放平台网剧中心总经理迟铭在接受《三声》采访时表示。

圈层效应与具体消费场景有着显性的关联,这决定了“先找准受众、再精细化运营”的可能性,也让分账剧产生了从“连接用户数量”,到“连接用户方式”的转变。

01 | 内容摸高

2020年2月,分账剧迎来了一段覆盖三大平台的小爆发。爱奇艺分账剧《少主且慢行》上线10天分账金额超4000万,腾讯视频分账短剧《特工别闹》上线8天播放量破3000万,完成一周收回成本。

《人间烟火花小厨》分账破8000万,分账剧与用户联系越来越紧密

2020年2月的三部分账剧

此后便是优酷在2月底宣布《人间烟火花小厨》宣布分账票房超8000万,不仅仅打破了《绝世千金》6600万的历史分账纪录,也正朝着成为首部“亿级分账剧”的目标迈进。

疫情的发生和宅经济的兴起,很难不让人将出色的数据与之联系。但外部的环境终究起到的是助力因素,对拍摄、制作前置的剧集行业而言,尤其是依赖用户观看意愿的分账剧而言,其内容本身依然占据着核心要素。

优酷开放平台网剧中心总经理迟铭告诉《三声》,由于疫情的影响,《花小厨》在上线前的宣传实际上比较克制,没有进行太多符合剧情主题的较为轻松、欢脱向的预热,上线后的热度也以自然发酵为主。上线10天后,《花小厨》在豆瓣获得了7.4分的不俗分数。

“制作精美”成为了《花小厨》的一大标签。作为此前《花间提壶方大厨》(以下简称《方大厨》)的姊妹篇,《花小厨》在硬件上上了一个台阶,制作方新圣堂影业投入了翻倍的预算,在布景、美食特写不吝成本。而从内容上看,作为本身就较为少见的美食剧,《花小厨》许多古装恋爱剧、甜宠剧多了许多中国传统文化内涵,从不同的维度打出了差异化,从数据上达成了用户粘性。

“这一点也是我们一直对分账市场的观察,在这两年分账模式的完善、重视程度的提高下,我们觉得去增加预算并没有问题的。我们认为分账网剧足够支撑的永远不止是我们当下之前判断的一两千万,两三千万的预算,他可能是容纳的体量会更大更多。”《花小厨》总制片人、新圣堂影业联合创始人朱先庆告诉《三声》。

在这种概念下,新圣堂影业从《方大厨》到《花小厨》的成本变化,成为了反应分账剧进化的一个样本。

《人间烟火花小厨》分账破8000万,分账剧与用户联系越来越紧密

《花小厨》分账票房突破8000万

从平台的角度,最近两年,在内容成本和净亏损持续走高的当下,如何一手控制成本,另一手丰富内容生态、提高内容品质,成为各家都需要持续思考的问题。分账剧恰好是这样一个切入口,而三大平台当中对母经济体依赖最小的爱奇艺对分账剧态度最为积极,也从侧面反映了这一需求的迫切性。

2019年3月,爱奇艺高级副总裁耿聃皓曾在接受《三声》采访时候表示:“只有付费规模达到一定程度的时候,才能够正向地去推动这一新的剧集生产方式良性地发展。”爱奇艺2018Q3财报当中会员收入首超广告收入、2019年爱奇艺、腾讯视频会员数量先后破亿、阿里巴巴2020财年Q3财报中优酷创历史新高的59%会员增幅,都印证了C端话语权的增加,印证了分账剧进一步突破所存在的土壤。

从2020年2月爆发的几部分账剧的制作成本和内容来看,分账剧也呈现着单剧投入增加、题材更加多元化的趋势。从版权剧、自制剧的历史发展历程来看,这一过程也符合一种剧集商业模式向上突破的一般趋势。

02 | 连接方式

从分账剧诞生的本源出发,由制作方和平台共担成本的分账方式,既能够让观众为好内容买单,也降低了影视项目此前过度依赖平台采买的风险。ToC的方向代表着某种公平性,也贴合了“C端话语权增加”的时间线。

“C端话语权的增加”与“向C”的分账剧相性贴合,但这也并不意味着迎合C端市场的“获客”行为可以做到一劳永逸。事实上,长视频网站的会员数量已经进入到相对停滞的阶段,在绝对数量上的“扩圈”难点越来越大之后,具体和C端的连接方式就成为了新的考量点。

在《花小厨》的案例当中,优酷中尝试与阿里经济体联动,与天猫商城、饿了么进行的有效连接,就是看到了分账剧在这一形式上的突破。

优酷内容开放平台内容商业中心总经理谷芳芳告诉《三声》,在《花小厨》的宣传与破圈上,优酷开放平台商业化团队“有酷”发挥了重要的作用。多重的“消费场景”成为分账剧在剧集IP新矩阵。

具体到情人节当天,有酷联合饿了么推出《花小厨》情人节主题活动,总曝光量超过10亿。此外,《花小厨》还联合了天猫商城,锁定德芙、香飘飘等11家美食类店铺进行商业化合作,实现宣发曝光,尝试为内容赋能。2月14日当天,《花小厨》在优酷站内搜索均值上涨40%,播放量增长了25%。

《人间烟火花小厨》分账破8000万,分账剧与用户联系越来越紧密

《花小厨》与阿里经济体合作

依托于阿里文娱乃至整个阿里经济体的打通,优酷尝试为《花小厨》制定分账收入意外的盈利点,这也成为了分账剧当中相对头部内容的一个良好参照对象。从分账剧诞生之初开始,“甩手掌柜”的角色就并不适合与平台,更深地与制作绑定,达成多方共赢,才是分账剧未来的必然方向。

背靠阿里经济体的优酷的做法希望建立起优势,但也并非绝对意义的壁垒。事实上,对用户ARP值的增围,对更加消费场景的构建,也正是长视频平台在最近一年当中的普遍尝试方向。例如,腾讯集团从2018年到2019年对PCG内容事业群的重组、爱奇艺内容消费群的建立、同一时间“消费场景”意味强烈的综艺《潮流合伙人》的尝试,都体现了在“与C端用户连接方式”概念下的新探索。

与具体消费行为的连接赋予了分账剧新的场景和可能性,也让“分账剧的天花板在哪里”这类单一维度的提问失去了决定性意义。在这样的概念下,“C计划”不仅仅意味着与C端更深一层的融合,也意味着它来到了继“形成概念”、“形成规模”后的“形成突破”的第三阶段。

在这一阶段,影视公司和平台所思考的,将不再是分账剧可行性和内容限定,而是通过更接近头部的制作、更多元的题材,得到分账剧更具备普遍意义的未来答案。这种过程,伴随着平台现有参与进来的影视公司在这一领域的体系深度开发,以吸引更多的玩家进入:包括剧集市场的头部公司,也包括了新兴力量。这种变化代表着突破的方向,也决定了精细化程度在内容和运营两个方面的上限突破。

“不是说谁取代谁,最终是融合变成新的东西。” 超能影业CEO王柚陆一年前接受《三声》采访时表示。分账剧发展初期,王柚陆从《妖出长安》的成功得到启发,推出了分账剧《半妖皇帝》,投资回报率达到200%。

2019年初,《三声》在分账剧话题沙龙的总结稿件中提到,分账剧“并非想象中的理想国,而是烈火烹油的试炼场”。与最初的“烈火烹油”相比,分账剧正逐渐尝试向“文火慢炖”的精细化运作靠拢,这对多方的考验比想象中更大。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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《人间烟火花小厨》分账破8000万,分账剧与用户联系越来越紧密

与具体消费行为的连接赋予了分账剧新的场景和可能性,也让“分账剧的天花板在哪里”这类单一维度的提问失去了决定性意义。

文|三声 周亚波

分账剧的天花板在哪里?

2月27日,优酷独播剧《人间烟火花小厨》(以下简称《花小厨》)宣布分账破8000万,打破了此前《绝世千金》6600万分账纪录,也让多方开始畅想分账剧“亿级时代”的来临。

以2016年为起点的分账剧仍然处在一个尚未成熟的阶段,在从时间线上,又与网剧市场C端话语权逐渐增强的时间线吻合。

分账剧有着较为明确的概念。与版权剧和自制剧相比,分账剧打破了视频平台的投资制作或购买版权的模式,变为由影视公司相对独立地完成投资、拍摄与营收等环节。简单来说,分账剧的主要收入来源由原本的视频平台变为平台上的付费会员,模式由toB转向toC。

这种概念意味着,分账剧的最终收入将很大程度上由观众“用脚投票”来决定。从2016年至今分账剧发展的历程来看,这种特点在表面上形成了一种悖论:足够多的点击量、观看时长、会员付费等数据成为了决定分账剧成败的关键,但时至今日,分账剧的主要内容仍然偏长尾向,较为缺乏头部作品,纵然是相对精品的制作,能够打破圈层的作品也并不多见。

“悖论”并非不可打破。一方面,当一种共赢模式充分跑通,不断“摸高”,头部制作的内容也将成为必然;另一方面,网剧市场的时间线来看,C端话语权的增强不仅意味用户付费意愿的增强、平台对C端收入的提高,还意味着圈层稳固后带来的内容黏性的增加,以及圈层内容在相比大众内容时更高付费意愿的普遍性。

“在分账剧领域,我们坚信用户是有分层的,基于这个判断,我认为内容只要有特定的用户群体和层级,他明确就应该有机会。”优酷开放平台网剧中心总经理迟铭在接受《三声》采访时表示。

圈层效应与具体消费场景有着显性的关联,这决定了“先找准受众、再精细化运营”的可能性,也让分账剧产生了从“连接用户数量”,到“连接用户方式”的转变。

01 | 内容摸高

2020年2月,分账剧迎来了一段覆盖三大平台的小爆发。爱奇艺分账剧《少主且慢行》上线10天分账金额超4000万,腾讯视频分账短剧《特工别闹》上线8天播放量破3000万,完成一周收回成本。

《人间烟火花小厨》分账破8000万,分账剧与用户联系越来越紧密

2020年2月的三部分账剧

此后便是优酷在2月底宣布《人间烟火花小厨》宣布分账票房超8000万,不仅仅打破了《绝世千金》6600万的历史分账纪录,也正朝着成为首部“亿级分账剧”的目标迈进。

疫情的发生和宅经济的兴起,很难不让人将出色的数据与之联系。但外部的环境终究起到的是助力因素,对拍摄、制作前置的剧集行业而言,尤其是依赖用户观看意愿的分账剧而言,其内容本身依然占据着核心要素。

优酷开放平台网剧中心总经理迟铭告诉《三声》,由于疫情的影响,《花小厨》在上线前的宣传实际上比较克制,没有进行太多符合剧情主题的较为轻松、欢脱向的预热,上线后的热度也以自然发酵为主。上线10天后,《花小厨》在豆瓣获得了7.4分的不俗分数。

“制作精美”成为了《花小厨》的一大标签。作为此前《花间提壶方大厨》(以下简称《方大厨》)的姊妹篇,《花小厨》在硬件上上了一个台阶,制作方新圣堂影业投入了翻倍的预算,在布景、美食特写不吝成本。而从内容上看,作为本身就较为少见的美食剧,《花小厨》许多古装恋爱剧、甜宠剧多了许多中国传统文化内涵,从不同的维度打出了差异化,从数据上达成了用户粘性。

“这一点也是我们一直对分账市场的观察,在这两年分账模式的完善、重视程度的提高下,我们觉得去增加预算并没有问题的。我们认为分账网剧足够支撑的永远不止是我们当下之前判断的一两千万,两三千万的预算,他可能是容纳的体量会更大更多。”《花小厨》总制片人、新圣堂影业联合创始人朱先庆告诉《三声》。

在这种概念下,新圣堂影业从《方大厨》到《花小厨》的成本变化,成为了反应分账剧进化的一个样本。

《人间烟火花小厨》分账破8000万,分账剧与用户联系越来越紧密

《花小厨》分账票房突破8000万

从平台的角度,最近两年,在内容成本和净亏损持续走高的当下,如何一手控制成本,另一手丰富内容生态、提高内容品质,成为各家都需要持续思考的问题。分账剧恰好是这样一个切入口,而三大平台当中对母经济体依赖最小的爱奇艺对分账剧态度最为积极,也从侧面反映了这一需求的迫切性。

2019年3月,爱奇艺高级副总裁耿聃皓曾在接受《三声》采访时候表示:“只有付费规模达到一定程度的时候,才能够正向地去推动这一新的剧集生产方式良性地发展。”爱奇艺2018Q3财报当中会员收入首超广告收入、2019年爱奇艺、腾讯视频会员数量先后破亿、阿里巴巴2020财年Q3财报中优酷创历史新高的59%会员增幅,都印证了C端话语权的增加,印证了分账剧进一步突破所存在的土壤。

从2020年2月爆发的几部分账剧的制作成本和内容来看,分账剧也呈现着单剧投入增加、题材更加多元化的趋势。从版权剧、自制剧的历史发展历程来看,这一过程也符合一种剧集商业模式向上突破的一般趋势。

02 | 连接方式

从分账剧诞生的本源出发,由制作方和平台共担成本的分账方式,既能够让观众为好内容买单,也降低了影视项目此前过度依赖平台采买的风险。ToC的方向代表着某种公平性,也贴合了“C端话语权增加”的时间线。

“C端话语权的增加”与“向C”的分账剧相性贴合,但这也并不意味着迎合C端市场的“获客”行为可以做到一劳永逸。事实上,长视频网站的会员数量已经进入到相对停滞的阶段,在绝对数量上的“扩圈”难点越来越大之后,具体和C端的连接方式就成为了新的考量点。

在《花小厨》的案例当中,优酷中尝试与阿里经济体联动,与天猫商城、饿了么进行的有效连接,就是看到了分账剧在这一形式上的突破。

优酷内容开放平台内容商业中心总经理谷芳芳告诉《三声》,在《花小厨》的宣传与破圈上,优酷开放平台商业化团队“有酷”发挥了重要的作用。多重的“消费场景”成为分账剧在剧集IP新矩阵。

具体到情人节当天,有酷联合饿了么推出《花小厨》情人节主题活动,总曝光量超过10亿。此外,《花小厨》还联合了天猫商城,锁定德芙、香飘飘等11家美食类店铺进行商业化合作,实现宣发曝光,尝试为内容赋能。2月14日当天,《花小厨》在优酷站内搜索均值上涨40%,播放量增长了25%。

《人间烟火花小厨》分账破8000万,分账剧与用户联系越来越紧密

《花小厨》与阿里经济体合作

依托于阿里文娱乃至整个阿里经济体的打通,优酷尝试为《花小厨》制定分账收入意外的盈利点,这也成为了分账剧当中相对头部内容的一个良好参照对象。从分账剧诞生之初开始,“甩手掌柜”的角色就并不适合与平台,更深地与制作绑定,达成多方共赢,才是分账剧未来的必然方向。

背靠阿里经济体的优酷的做法希望建立起优势,但也并非绝对意义的壁垒。事实上,对用户ARP值的增围,对更加消费场景的构建,也正是长视频平台在最近一年当中的普遍尝试方向。例如,腾讯集团从2018年到2019年对PCG内容事业群的重组、爱奇艺内容消费群的建立、同一时间“消费场景”意味强烈的综艺《潮流合伙人》的尝试,都体现了在“与C端用户连接方式”概念下的新探索。

与具体消费行为的连接赋予了分账剧新的场景和可能性,也让“分账剧的天花板在哪里”这类单一维度的提问失去了决定性意义。在这样的概念下,“C计划”不仅仅意味着与C端更深一层的融合,也意味着它来到了继“形成概念”、“形成规模”后的“形成突破”的第三阶段。

在这一阶段,影视公司和平台所思考的,将不再是分账剧可行性和内容限定,而是通过更接近头部的制作、更多元的题材,得到分账剧更具备普遍意义的未来答案。这种过程,伴随着平台现有参与进来的影视公司在这一领域的体系深度开发,以吸引更多的玩家进入:包括剧集市场的头部公司,也包括了新兴力量。这种变化代表着突破的方向,也决定了精细化程度在内容和运营两个方面的上限突破。

“不是说谁取代谁,最终是融合变成新的东西。” 超能影业CEO王柚陆一年前接受《三声》采访时表示。分账剧发展初期,王柚陆从《妖出长安》的成功得到启发,推出了分账剧《半妖皇帝》,投资回报率达到200%。

2019年初,《三声》在分账剧话题沙龙的总结稿件中提到,分账剧“并非想象中的理想国,而是烈火烹油的试炼场”。与最初的“烈火烹油”相比,分账剧正逐渐尝试向“文火慢炖”的精细化运作靠拢,这对多方的考验比想象中更大。

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