文｜三文娱 兔子卡

诞生于2010年3月12日的熊本熊，到2020年已经是十岁的大熊了。

去年7月，团队发起了“十周年纪念logo征集”活动。经熊本副知事小野泰辅以及两位“熊本熊之父”小山薫堂、水野学的评选后，团队在收到的325件征稿中选出5件进行公开投票。粉丝可以在熊本县厅、熊本熊广场以及银座熊本馆进行投票。优胜作品不仅会在2020年整年的相关活动中作为宣传物料的一部分，还会在授权商品的层面广泛使用。

消息一出，各地的熊本熊粉丝们纷纷开始创作，最终有222位创作者提交了325件作品。

创作者的平均年龄为43岁，年龄最大的甚至有81岁。325件作品中，仅有18.5%来自熊本县，其余作品分布于日本34个都道府县，还有4件作品来自中国香港和中国台湾。

根据投票结果，46岁的熊本居民内村光一的作品当选十周年纪念logo。

获奖作品中，黑色圆圈采用了初代熊本藩主加藤清正的家纹“蛇の目”，代表着熊本人的骄傲和复兴。logo上方装饰的10颗星星在庆祝10周年的同时，也代表着西红柿、西瓜等“熊本的红色”和“熊本人民的热情”。用星星的桥把从左1到右h连接起来，表达了希望不只是10年，而是以“下一个100年(hundred)”为目标的愿景。

10月，团队在官网上传了主题明信片、折纸的图样。

11月，大阪站举行了熊本熊粉丝感谢祭的活动。本次活动仍是熊出没的剧本，设定为熊本熊出没在大阪车站的某个地方，邀请大家一起来寻找熊本熊。

2020年3月12日，熊本熊生日这一天，团队在YouTube上传了十周年纪念视频，并在官网po出了熊本熊十年大事记。

那么，从一头黑色的熊到走向世界的移动表情包，熊本熊和背后的团队走过了怎样的历程呢？

肩负着熊本的幸福

日本的老龄化和少子化早已成为显著的社会问题，熊本县也不例外。作为农业大县的熊本，财政处于全国中下游水平。2011 年，贯通九州地区的新干线即将开通，本以为是振兴经济、走向外界的机会，但作为新干线中间过站的位置，熊本县产生了被边缘化的巨大危机感。

在这样的复杂背景下，熊本县厅有意做一些特殊的地方推广活动，通过提高知名度和认同感的方式增加营收、减少财政赤字、刺激经济，最终增加熊本人的幸福感。

创造幸福所需的团队

想要做成上面提到的事，就需要一份严谨的企划和一支能打的团队。经过一番思考，学者出身的县知事蒲岛郁夫发起了熊本振兴企划。如今已经成为日本吉祥物界象征的熊本熊，当时只是振兴企划的的logo。

本着使用吉祥物便于宣传的想法，蒲岛郁夫请来了熊本出身的作家小山薰堂担任策划，请来了著名设计师水野学担任设计。熊本熊就这样顺便诞生了。

既然已经有了吉祥物，还定做了皮套，闲着也是闲着，不如做点什么吧。于是，熊本县厅从设计师手中买下形象授权，将参与熊本振兴企划的多个课室的负责人组成虚拟组，初代熊本熊运营团队就这样形成了。

为了便于管理，县厅在不久后放弃虚拟组的团队形式，转而在知事公室下设立熊本熊小组负责运营。

熊本熊相关的授权审批拆分为农副产品和非农副产品，农副产品由农林水产部下的流通农业商务课负责，非农副产品由商工观光劳动部观光经济交流局的国际课负责。

好玩的是，熊本县厅下设八个部，分别为总务部、企划振兴部、健康福祉部、环境生活部、商工观光劳动部、农林水产部、土木部、国际运动大会推进部，实际上并没有营业部和幸福部，熊本熊的部长身份只是噱头。

撑起企划的运营预算

现在，企划有了，正儿八经准备干活的团队有了，还要给团队一些运营预算来撑起企划。

蒲岛郁夫曾经提到，在熊本熊企划启动时，项目的年预算为8000万日元。近年来，随着熊本熊的全国和海外推广需求不断提升，相关预算也是水涨船高。根据熊本县厅的披露，熊本熊小组的年度预算已经能达到4亿日元以上的水准。

在这份预算汇总中，可以清晰的看到运营团队的思路。多少资源用于维持本地热度，多少资源用于在全国范围持续曝光，多少资源用于走向海外，哪一年提出了新的思路，在逐年的预算和变动中都有着清晰的体现。

那么，带着这份预算的团队，要怎样通过运营撑起让熊本幸福的企划呢？

“十年三跳”的运营策略

在十年诞生日这个节点往回看，可以根据重点传播区域的不同，将熊本熊团队的运营拆为“十年三跳”，每一阶段都有明确的蹭流量、话题营销、拟人化身份、内容运营四项动作，持续巧妙地复用着。

第一阶段：关西化阶段（2010-2012H1）

本阶段的运营重点在于，如何让一个吉祥物在有一定吉祥物文化的国家完成冷启动。那么，在资源和知名度都有限的情况下，铺开的战线就不能太大，而要选择精准投放。

2010年3月在熊本城的祭典亮相后，熊本熊就在熊本频繁刷存在，出没于当地的各项活动。并且，作为公众人物的县知事，一言一行自带本地关注度，他经常带领熊本熊到处出访和参加社会活动以换取关注。近半年的本地灰度测试后，熊本熊在熊本有了足够的知名度。接下来需要做的，就是一跳跳到关西范围了。

大阪是距离熊本最近的大都市，在世界层面都有认知，并且是九州新干线的始发站。于是团队计划蹭大阪这个符号的流量，并选取大阪作为熊本熊的正式出道地。主要出道行为是在精心设计的路线不断徘徊，涵盖了不同特征人群的目击可能。因而，熊本熊肩负着熊本的幸福，在8月首次大阪出差，出没于关空夏祭。

一次不够，那就再来一次。9月，熊本熊在大阪进行“神出鬼没大作战”，10月又在大阪街头进行作战，任务目标为分发1万张名片进行自我推销，也为后续话题营销埋下了伏笔。

后来的事大家都知道了。县知事蒲岛郁夫召开紧急记者会，号召大家寻找“在发名片时不慎失踪的熊本熊”，并鼓励大家在Twitter打#kumamonn#标签，向官方提供线索。这次话题营销成功引起了关西媒体圈的争相报道，甚至接到了综艺节目的邀约。

伴随着熊本熊的知名度逐渐提高，县厅委任熊本熊为“熊本惊喜特命全权大使”，实现了第一次拟人化身份的赋予。同时，团队在12月开始接受熊本熊的形象授权申请。