林聪颖是九牧王的缔造者，也是品牌最佳形象代言人。无论出席的场合大小，他都习惯身着领口别着九牧王LOGO的西装，优雅得体、风度翩翩，被舆论称为“绅士先生”。“绅仕”，正是九牧王最期望传递给消费者的品牌定位，为了这个品牌形象，林聪颖拼了25年。“就像是挖井，我希望把它挖十米宽，一百米深，而不要挖了一百米宽，却只有三米深。”

文/华商名人堂 范静

品牌诞生

出生于1960年、祖籍福建晋江的林聪颖，不是家族中的第一代商人。在他之前，他的叔伯们早已远渡至印尼一带，做木材、家具等生意，往来间传递出的商业信息和财富成就，刺激并吸引着年纪尚轻的林聪颖。

“可能受他们影响吧，我很小就对经商感兴趣，而且立志只从事三个行业，粮食、理发、服装。因为这都是人们生活的必备品，做生意起码不会没落。”林聪颖说，尚未跨入社会之时，他已经对自己的职业路径产生了想法并做出规划。

20世纪80年代初，恰逢改革开放兴起，一大批公务员纷纷放弃“铁饭碗”，“冒险”跳出体制，下海经商，掀起了中国第一股创业热潮。当时已经在地方粮食局谋职的林聪颖，同样不愿意再被体制约束，决定下海。起先，他以自己感兴趣的粮食生意为出发点创业，却出师不利——由于合伙人的诚信原因，他不但赔光积蓄，还欠下4万多元债务。1985年春节，别人其乐融融围坐一桌吃年夜饭时，他却为躲避追债人，告别妻儿，揣着200元钱到江西谋生计。尽快还清债务，成了那年落魄之中的林聪颖，唯一的新年愿望。

来到异地江西九江，林聪颖开始做推销拉链的生意。同当地服装企业打交道的过程中，他发现服装零售很有市场，不仅利润丰厚，而且符合他打小谋划的经商范畴，于是，林聪颖确定方向，往服装生意上靠拢，并通过当时父亲手上一间外销服装公司，进口一批服装货源，远赴青岛开设一间服装零售店。

时逢改革开放，经济条件利好，社会消费水准渐长，服装零售店的生意日渐兴隆。到1989年，他不仅还清债务，还积攒了一笔资金，再回老家时，他告诉家人，要在晋江老家开办服装厂。

这个决定遭到了家人的一致反对，“你只做过服装零售，对制衣技术能了解多少？但林聪颖坚持自己的判断，靠积蓄和借来的1.8万元，他以7.2万元为启动资金，向晋江市磁灶镇政府租得500平方米的场地，购置了几台二手锁边机、裁床、缝纫机，再到附近城镇请来老裁缝及工人，培训一个月后，便正式创立了九牧王的前身企业。

西裤是林聪颖的第一项业务。“男裤变来变去也只在四五个口袋上（做文章），所以我认为，选择裤子作为品类进入，相对风险会比较小。”他说。

虽然对自己的眼光深信不疑，但是服装厂诞生的前几年里，一直资不抵债。因为“我们一开始就把非常有限的资源用在渠道建设上，在每个省的省会设立办事处以及分销机构，这样一来，我们建工厂的钱就没有了。”

为了保障生产力，林聪颖在随后扩建厂房的问题上，果断采取低成本扩张战略。当时，工厂大多采用租赁形式，“比如我们曾租过的一个服装厂，因为基本上停产，所以花了很少的钱租过来，那里有现成的工人、现成的设备、现成的厂房，只投入了几十万就建立起一个服装厂。此外，还向一些倒闭服装厂提出租赁。”通过这种形式，林聪颖完成了九牧王于基础设施层面的首次扩张，并依靠低成本策略，在随后几年内逐渐补上了经营的亏空。

1995年，林聪颖迎来事业新的转折。当年一次聚会上，习惯研究他人着装的林聪颖，发现一位朋友的西裤面料很有特色，是他从来没有见过的。这种面料不但看起来垂坠感极佳，摸起来手感也很细腻。林聪颖感觉，这将是引导市场潮流的新面料。

调查后他得知，这是一种叫“重磅麻纱王”的高级面料，是一家台湾纺织企业研发出的新品种，市面上只有零星的销售。“机会！”林聪颖内心一阵狂喜，“用它做成的西裤必然在市场上引起轰动。”他用最短时间拿下了重磅麻纱王在大陆的独家代理权，并以此为契机，对当时的生产工艺进行全面得改造升级。

但再一次，他的改革遭遇的异议。生产部门对此并不以为然，第一个站出来反对的就是他的父亲——九牧王分管生产的副总。父亲认为，九牧王的西裤工艺在同行中已经处于领先地位，进行改革，一来会增加财务投入，二来时间上也很吃紧。

林聪颖不想放弃，他劝父亲，发展的路上要允许试错，不试、不改革，怎么能有进步？最终，林聪颖用事实“征服了”父亲，他带头推进改革，改进工艺20多项，所生产出的重磅麻纱王系列西裤一经上市就引起轰动，从1995年6月到1996年底，累计销售达400多万条，销售额超过1亿元，创下当时单品种服装销售的奇迹，并一炮打响九牧王的业内名号。

▲图注：九牧王的男装

精工制造

九牧王日益步入发展正轨，质量成为林聪颖心头首要大事。

如今，从九牧王出售的每一条西裤都经过800万条人体曲线数据检测、98刀流线型裁剪、23000针逢制、30次熨烫、108道工序、“360°动静态视觉测试”、“-8℃～160℃高低温柔软抗皱处理”、“26项理化检测”、100%的检验等繁复程序，以精致造就而成。这既源于林聪颖谨慎求“王”的心态，也来自16年前他得到的深刻教训。

1999年4月，林聪颖像往常一样到车间检查工作。当时，一批成品裤已通过检验，没有发现质量问题，马上就要送达市场。林聪颖从这批货中随手拿起一条检查，却发现裤子的臀部裁减尺寸完全不对，“如果上身，一定会影响美观。”他立即对该批次的所有产品进行检查，发现居然有上百条成裤都存在类似问题。

林聪颖打了一个冷颤，假若他今天不来，或者没有发现，让这批“次品”流入市场，九牧王刚刚建立起来的行业威信岂非毁于一旦？于是，他当场下令将这些“次品”全部烧掉，以儆效尤。

这次“火烧次品裤事件”也给林聪颖敲响一记警钟，“质量问题如同病菌，稍不留神，它就会卷土重来，甚至危及生命。”为防止历史重演，他将严苛质量、强化管理提升到关系企业生死存亡的高度，并领先于同行，导入并通过ISO9001国际质量认证体系，在各个部门推行目标责任制，制定详细的员工操作手册，让一切都在制度的框架下运行。

林聪颖还在公司内部设立省级技术中心，为终端产品质量提供有力的科学保障，其检测中心获得中国合格评定国家认可委员会认可，拥有染化实验室、恒温恒湿实验室、评级专用暗室等专业单位，具备了纺织品甲醛含量、PH值、色牢度等多项指标的检测能力，其检测水平为国内领先水平。

“良好的品质是价值和尊严的起点。”林聪颖说。

如今，“专业好品质”已成为九牧王最核心的竞争优势，主导产品九牧王西裤，更是创造了连续十五年综合市场占有率稳居行业第一的骄人成绩，成为名副其实的中国“西裤专家”。

从标准化走向个性化

发展至2000年，九牧王西裤已经拥有超过20%的市场份额，在西裤行业遥遥领先。林聪颖判断：再往上走，空间很有限。为了突围，他制定了新战略。

在他看来，仅仅依靠品质来达到行业之“王”的高度，还远远不够。在服装行业真正立足，最能体现价值和品牌差异的核心在于设计。他说，要赢得更大的市场，就得把九牧王的品牌特征从标准化转向个性化。

 

▲图注：九牧王杯中国裤装设计（精英）大赛颁奖仪式

 

“改革开放30多年，中国从计划经济走向市场经济，消费者的个性化需求越来越明显，我们需要从产品的风格入手，一步步调整，在我们产品的风格底下去满足目前消费者对于时尚度、版型等一系列要求，进一步优化产品。”林聪颖解释说。

2000年后，他从专注西裤逐渐过渡至涉足全商务休闲服装，形成了以西裤为核心、男装为品牌价值衍生品的生产格局，确立了为“绅仕”而生的男装品牌定位，意在通过独特设计与个性化服务，折射男士的优雅、时尚、魅力。

为了打造“绅仕”这一个性化品牌，林聪颖首先在国际优秀设计师下足功夫，2008年金融危机席卷全球，国内各大企业都面临生存压力之际，九牧王却在林聪颖的率领下忙得热火朝天，推出影响其形象视觉的“三大工程”——聘请国际知名设计师Di Bella成为首席设计师，同时与杰出华人设计师陈幼坚先生合作设计新VI，并发布第六代终端形象，启动全国终端的形象改造，以独特的企业形象，深入市场、深入消费者，沉淀九牧王品牌DNA、为打造可持续发展的百年企业奠定坚实基础。

“三大工程”之后，林聪颖紧锣密鼓加快深化服务改革，开辟定制化服务及着装搭配顾问服务，最大限度满足消费群体在不同场合下的不同穿着需求。

林聪颖说，“我们提出优雅绅士，最重要的当然是正装，但正装范畴中我们也会搭配三个系列的产品：符合正式商务谈判的正装系列，适合非正式的商务会面的商务系列，以及与轻松环境相映衬的休闲系列。”

在线下，九牧王上千家终端门店中，也已流行导购员充当“着装顾问”的角色，在接待消费者时，根据客户个人的体型、穿着场合、肤色等情况，提供专业的搭配建议。

深化品牌的同时，九牧王还紧跟互联网科技发展的脚步，建立起一套依托大数据技术形成的庞大数据库，客户在网上下单时，只需说明款式、颜色，记忆数据就会根据要求和尺寸进行搭配，形成快速有效的解决方案。

经过近五年得不断耕耘，九牧王在个性化服务领域，日益赢得消费者的信赖。2013年8月，林聪颖趁势追击，大手笔打造了一台中国绅仕的高端选秀，活动遍布北京、武汉、成都、泉州等多个主要城市，将优雅风暴席卷全国，最终在激烈角逐中由观众及专业评委评出16位九牧王优雅绅仕形象大使，助力九牧王“绅仕”印象深入人心。

▲图注：九牧王2014优雅绅仕形象大使评选首期四强

永远的危机感

2011年5月30日，九牧王在上海证券交易所上市，林聪颖的身家随之飙升。但时刻充满“危机感”的他，却把上市看作成功路上一个新的起点。

“企业诞生之日就开始与死亡争时间”——这是他办公室墙壁上一幅最显眼的字匾，抬头便能看见。他认为，企业从开张的那一刻就面临着关门的危险，作为领导者，只有对企业的现状和未来有清醒的认识，才有可能在失败来临前实现战略转移和突围。

时刻萦绕的危机感，让人到中年的林聪颖，跑去报读厦门大学EMBA，补充新鲜“血液”。“别人没想到时，你就该想到；别人想到时，你就该做到；别人做到时，你就该做好；别人做得和你一样好时，你就该换跑道！”他说。

而实际工作中，他也是名符其实的“拼命三郎”。为了工作更高效，他把每天的时间都精细化管理，公司发展规划、品牌战略重点、高层会议、商务决策等内容井井有条，有突发状况时，他就提早起床或晚睡，用多出来的时间解决“多出来的问题”。

他曾经说，“做老板必须要做好两种选择，一种是亏光了进法院，一种是身体垮了进医院，没做好‘进两院’的准备，就不能当一个好的老板。”

▲图注：九牧王上市

高强度高压环境下，工作生活25年的林聪颖练就了一身真本领，他总能在最短时间做出最有效的决策。公司高管们多次发现，他们决策时遇到的棘手事务，在老板那里总能去繁就简、快速解决。而且，经过时间的检验或者专业调研、分析后，得出的方向和结论，往往和林聪颖一开始做出的判断相一致。

被问及这个能力时，林聪颖却摆摆手，道，“请不要描述得这么神奇，几十年商海的浸润与历练，练就了洞察商务机会的能力，再有一点点灵敏的直觉，实属正常。”

牧心哲学

林聪颖认为，九牧王的成功，得益于六个字——“牧心者牧天下”。

这句话原出自《资治通鉴》，大意是，帝王要和臣民有融洽的关系，得到臣民的心和衷心拥戴，才能治理好天下。对于林聪颖而言，牧心则是一个更为广义的概念，得人心者得天下，其中充分体现九牧王关爱员工的精神和‘以人为本’的管理思想。

具体说来，就是在品牌和产品的战略上，坚持用好产品征服人心，在人力资源方面，则始终用好的机制管理人，用好的待遇留住人才。

据其介绍，九牧王的员工每年流动率不到1%，很多员工都在九牧王工作八年以上。究其原因，九牧王创造的良好生活环境和人文环境，深深影响了员工的行为，培养了员工好的工作习惯，让员工感受到家庭般的温暖，并将之转化为遵守规则、达到工作要求的动力。

最典型的是员工陈随丽的成长故事。她刚来九牧王工作时，才初中毕业，连电动缝纫机都不会用。林聪颖不但没有因为“无工作经验”为由拒绝招聘，还凭借公司系统的培训机制，给她提供充分的学习机会。通过14年的不懈努力，陈随丽不仅从一名“两眼一摸黑”的新人成长为培训新人的“老前辈”，还争当全国制作西裤冠军，2015年5月更被评为全国劳动模范。

▲图注：九牧王股份有限公司董事长林聪颖与公司培训师、2015年全国劳模陈随丽合影

“在九牧王，像陈随丽这样工作十年以上的优秀老员工还有很多。”相关负责人介绍说，九牧王多年来十分注重在生产车间识别潜力员工，致力于提供最佳的培养机制。如今，涌现出代表专业和工种领先水平的冠军、标兵及能手多达200多人。此外在员工职业发展规划上，设计了管理、业务、技术、服务“四条成长跑道”，为员工实现自己的职业理想铺平道路。

“对于九牧王员工，我认为，给就业能力比给就业机会更重要。我们或许无法给员工一辈子的就业机会，但我们要让员工拥有一辈子的就业能力。”在林聪颖看来，这是他对员工最大的责任所在。

今年5月7日，九牧王在全国劳模评选大会后，发布一项涉及3亿元的员工持股计划的公告，公告显示，该计划的资金来源为员工合法薪酬、自筹资金等。出资参加员工持股计划的共有217人，其中公司董事、监事、高级管理人员只占13人。

“九牧王走到今天，是全体九牧王人共同努力的结果和结晶。”林聪颖对外解读这项计划的深层含义时说，“首先是希望把公司最精英的人群纳入持股计划，让优秀员工分享经营成果；其次，是向市场传递九牧王高层对于未来的信心和决心。另外，也对外宣示九牧王管理层一条心，目标一致，坚持专业好品质，把品牌做好，把业绩做好，加快零售转型，更好地服务好消费者，也为所有投资者、股东负起责任。”

林聪颖对于“责任”的体会和感悟，正随着时间推移，变得越来越深刻。他将近25年的创业历程，划分为三次心理转变过程。他说，89年创办企业时，只想能多赚点钱，让家人过上更好的生活。这个愿望实现后，到了96、97年，企业慢慢做大，有了做中国最大裤王的宏愿，如今这个愿望也成为现实。如今，未来对于他而言，已经从梦想变成一种责任。这个责任，除了对员工的承诺，更在于对社会的承诺，对中国服装业的承诺，因为“在中国，我们应该有更多的世界级的品牌，国家要有未来，最需要有更多灵魂的人物和灵魂的品牌。”

为了这个目标，林聪颖已做好争夺世界级品牌“持久战”的准备，正如他所说，“一个企业有创业期、成长期、成熟期、衰退期，这个生命周期谁也改变不了，但我们始终把九牧王定位在‘半山腰’”。

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