文｜肖明超-趋势观察

2020年伊始的这场新型冠状病毒肺炎疫情给刚刚过去的新春佳节蒙上了一层“焦虑”的面纱。新冠肺炎疫情的发展牵动着每个国人的心。此次疫情的爆发深刻影响了中国市场的发展，以传统领域为主的餐饮、娱乐、旅游等行业受到了一定的冲击。

除此之外营销广告业此刻也将面临着充满不确定性的挑战，那么此次疫情的发展会给营销行业带来什么影响呢？各企业品牌要如何应对疫情带来的危机和挑战？

近期阿里创新业务事业群智能营销平台联合知萌共同发起了《超级营销人》的访谈栏目，针对2020年新冠肺炎疫情下的广告产业发展问题，专访了不同行业的专家来解疑答惑。本期请到了中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华会长，张会长从广告产业角度分享了自己的观点。

疫情环境暴露广告业多年隐藏危机

肖明超：2020开年我们遭遇了新冠肺炎疫情，因此最近一段时间大家都是在讨论疫情对于广告业会带来怎样影响，那么，张会长您怎么样看待疫情下的危与机？以及疫情会推动中国广告业的结构化调整吗？主要会在哪些方面？

张国华：中国社会经济和人民的生活都受到了很大的影响。而广告业是经济的晴雨表，可以看出在经济下行压力和疫情影响下，广告业同样陷入焦虑状态，例如，广告支出预减、企业业务停滞、公司裁员，甚至有的企业面临着倒闭的风险，传统广告业面临的挑战则更加严重。但是，这样的影响也不是百害无一利，这次疫情是对于广告业加速调整、转型、整合的催化剂。

除此之外，中国广告业发展过程中出现了很多隐藏的问题，产能过剩、恶性竞争、产品同质化......这次疫情带来的影响让这些隐藏多年的危机加快显现出来，经历了这次疫情之后，中国广告业将会面临重新的整合和转型，其中会有四个方面的变化：

第一，由线下到线上的转变速度，会经过这次疫情得到提速，也会引起更多企业的关注；第二，由于疫情，大家都宅在家中，融媒体的价值将凸显。目前，电视收视率极大的上升，包括线上短视频的传播、电视台互联网消息发布以及评论和文章成为一个组合。未来，媒体单靠某一种形式传播效果不一定很好，因此，融媒体的加速发展趋势被疫情放大了它的优势；第三，广告业将更加注重内容。疫情期间那些优秀的营销案例都是以人文关怀、企业责任、以及社会公益为主要话题，因此优质的内容会变得更加重要；第四，各个企业的转型，尤其是针对中小企业。这次疫情考验了各个企业的核心竞争力，以后的几年将迎来广告业的大整合、大升级的时期。

所以这次疫情对于中国广告业产生的影响是明显而深刻的。

合理应用数字化是企业破局增长的有效路径

肖明超：这次疫情对于很多传统产业带来了冲击，但是，我们也看到依托于互联网的新经济却在这次疫情中获得了极大的关注，包括在线教育、在线办公、在线娱乐等等，您怎么看待这些数字化经济的崛起，以及在疫情之后2020年的发展趋势？

张国华：这个事情需要客观地，冷静地去看，一方面数字化经济必然会是一个趋势。比如在疫情期间，在线教育、办公、娱乐产业都得到了发展，很多企业也意识到线上办公不仅有着较高的效率，也节约了成本。

另一方面，广告主也可能会把线上营销作为一个重要的发展方向。特别是5G技术的发展，VR、AR、人工智能等场景技术可以让消费者在线上就可以观感品牌，使用产品，这将给营销带来更大的变化。

但是，在线技术虽是必然，但对于不具备条件却强求在线能力是不必要的。本次线上产业的爆发很大程度上是受到疫情爆发的影响，对于线上产业布局，还是应该保持客观、冷静的心态。同时，传统电视媒体在疫情期间也得到一定回升，因此更应该因势导利，继续保持公正性、权威性的优势。未来数字化经济发展的趋势将会是多元化、全方位的融媒体时代。

疫情是考验，广告人当需直面挑战

肖明超：刚刚谈到大整合、大升级对于传统产业，广告业实际上都是一个非常重要的点，您提出新营销人才倡导，包括广协现在也在做新营销人才能力体系和标准。那么，您觉得品牌和广告人怎么样去更好地把握这个机遇？或者怎么提升这个方面的能力？以及您期待未来整个行业怎么样去推动这个过程呢？

张国华：此次疫情对于数字化能力是一种检验，而这个检验也是多方面的。第一，考验了各个品牌企业的数字化基础设施建设程度，包括网站、工具的建设和使用能否在这样特殊情况下依然保证工作持续；第二，检验技术能力，避免在特殊情况下因为技术缺乏导致项目难以进行；第三是创新，很多企业都在疫情中实现了营销创新，这是衡量企业线上能力的重要指标。比如，钉钉和阿里云就在疫情期间起到了服务的创新与场景的联通；第四是对新营销人才的培养。是否具有快速的反应力，对于新事物的接受和使用能力，以及能够有效的将多方资源进行整合与调动能力等。

因此这次疫情对于广告业来说就是一次重要的考核，在疫情中表现出来的各种能力也是要在以后正常的环境中必须具备的，如何把广告做的更好，提高转化率，或者更加合适的性价比。这就不只要有数字化的基础和技术能力，更需要有高素质的数字化人才。

从争夺增量到挖掘存量，创新是关键

肖明超：过去数字广告的发展，更多是以流量为王，抢占入口，抢占眼球和注意力，但是，随着人口红利和流量红利的逐渐消失后，您觉得在整个互联网广告市场，会有什么新的变化？或者有什么值得大家去关注的一些热点问题？希望您给整个互联网广告市场提一些建议，或者是观察？

张国华：中国互联网广告的发展就是一个不断获客、加大流量的过程。随着人口红利的慢慢结束，增量的优势也逐渐不再，现在需要的就是挖掘内部存量，如何让存量变得更加活跃，更加有黏性，更加忠诚，从而有效提升转化？我认为，核心还是要创新。

第一是内容的创新。要做出好的、触动人心的广告案例，这也是对广告业初心的回归；

第二是商业模式的创新。现在商业市场出现了很多新的现象，从展示型广告、搜索广告、信息流广告再到精准营销的效果广告，媒介也在经历很大的变化，经历着跨屏幕的创新，因此这都是需要关注的创新模式；

第三是技术的创新。新技术的发展即将到了爆发期，如何运用5G时代下的各项技术到广告创新上呢？这是一个值得关注的热点；最后就是组织模式的创新，改变传统组织机构，整合全新的资源是非常有必要的。

第四是组织模式的创新。过去广告公司的组织结构都是一种传统的定制。而现在就可以有更多的奇思妙想，把现有的资源整合出来。而这就考察我们广告人的一个硬功夫。

协调广告与品牌推动中国品牌走出去

肖明超：没有倒闭的行业，只有倒闭的公司。在中国广告业整个大升级，大整合的过程当中，市场机遇也非常大，会有很多精细化、垂直化、创新化的机会，加上我们现在面临新技术的再一次的爆发，其实不管是从内容，从平台，从模式，还有您讲到适应灵活多变的市场环境，还有互联网环境，对于这些的探索和实现，我想都可能让整个广告业环境得到更好的一个优化。

最近几年是中国品牌不断强大的时期，很多品牌都在打造国潮，出海品牌也越来越多，您觉得广告业与品牌建设的关系是什么？要打造出全球性品牌，应该如何看待广告在其中起到的作用？

张国华：就品牌和广告的关系而言，品牌其实是一个多维度要素形成的结果，要有质量、服务、售后等多方面的保障，有了这些基础要素后，传播、营销和广告能够塑造品牌，并帮助品牌在众多品牌的竞争中脱颖而出。

市场经济带来最重要的好处就是竞争，有了竞争才有更好的产品和品牌。而广告是传播营销、塑造品牌的重要手段。一个好的广告能够使品牌知名度瞬间提升并且深入人心。例如，疫情期间辉山乳业推出的广告文案，“牛奶是捐的，随便喝，医生是借的，还回来时一个都不能少。”既体现了企业抗击疫情做出的贡献，同时也体现了品牌的人文关怀。所以广告对于品牌提升力度是很大的。

对于中国品牌出海这一问题，过去中国被称为“世界上最大的加工厂”，近年来随着经济和科技的不断发展，中国逐渐成为了国际制造的领先者。比如华为、海尔、TCL、小米、OPPO等，在国际市场上都占了极大的份额，但其品牌的影响力在国际来看却还是很小。所以，对于品牌来说为什么重要呢？那就是提高附加值。

这些年我们的国内品牌也越来越注意，可是我们的国潮在世界上形成了一个物质货物的潮流，没有形成品牌和文化的潮流，所以，作为广告人还是任重道远。要走上国际市场，就要使品牌与那个国家的文化相结合，要更多了解国际市场，了解各个国家不同的文化，消费者的习惯，学会用他们的语境，他们的渠道，他们的文化去营销我们的产品，去打造我们的品牌。

内外兼修，推动中国广告健康发展

肖明超：广告人还是要回到初心和本源，今天会出现同质化是因为大家可能都是朝着一个方向，就是流量，但品牌建设要回到本源建设，要有情感和人文关怀这些更深层次的营造，还有很多工作是值得去做的。

从您担任中国广告协会会长以来，为我们整个广告业，您在推动广告业发展上面也是做了非常多的工作，一直在服务行业，包括推动行业自律，推动公益广告的发展，并通过打造国际广告节，以及国家级的广告奖项，承办世界互联网广告大会等提升中国广告业的影响力，您希望通过这样的一些工作，在广告行业倡导什么样的理念和输出什么样的价值？对于广告企业如何更好的发展，您有哪些好的建议？

张国华：中国广告协会作为行业的组织，最核心就是要为行业服务，对外要树形象，对内要练内功。广告是一个创意产业，也是有文化有底蕴的产业，能够拉动消费、引导消费，树立正确的社会导向。例如，在抗击疫情中，中国广告协会动员了400多家广告企业参加，设立了120万以上的广告点位，组织了超过300位明星、名人在内广告代言人来参加公益活动，整体规模超过了20亿。同时，还组织了超过300个广告代言人，明星，名人来参与公益广告活动，全面体现广告业在抗击疫情中的担当和家国情怀。

另一方面也展现了广告业的正面形象，让人们对广告有了正确的认知，广告不止在于商业，也有温馨感动的一面。不仅如此，广协还设立了很多公益广告奖项，例如，广告公益广告奖，还有紧急启动的抗击疫情公益广告专项黄河奖等。

而所谓要练内功，就是广告人自己也是要把自己的事情做好。比如，在疫情下，发布了行业自律，广告人要自律的倡议书。只有摒弃急功近利，规范行业规则、时刻的严格要求自己才能被社会认可。

最后，还通过举办广告节和一些大型活动给广告业提供交流的平台，融合的平台，资源对接的平台，这对于广告业的发展也是非常重要的，也有很大的促进作用。作为行业组织，更要给行业创造价值。