文｜艾瑞咨询

核心摘要：

概念定义

“春节收听”行为：指从春运（指春节期间出于回家探亲、外出旅游等目的发生的县级范围以上地理位置变化）开始到整个春节假期用户发生的收听音乐以及音频内容的行为。

样本条件

使用移动端数字音乐平台（其中酷我音乐为必选项），且参加过春运的中国数字音乐用户

（N=1000，于2020年2月通过艾瑞iClick社区联机调研获得）。

指标说明

TGI：目标群体指数，[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100，量化目标群体特征表现情况，以100为特征表现强弱分界，数值越大特征越强。

回顾

中国人心中的“春节”，中国春节典型习俗一览图

春节，即农历新年，是一年之岁首。春节也是中国四大传统节日之中最盛大欢腾的节日，且春节源远流长，在历史传承中不断承载与演变，凝聚着中华文明的传统文化精髓。春节期间，全国各地人民同贺佳节，各地因地域文化的不同而又存在着贺岁活动的细微差异，带有浓郁的各民族特色，形成习俗内容丰富多彩，具有浓郁年味的热闹景象。

团圆是春节永恒的主题，计划与亲朋好友共享佳节人群占比达85%以上

团圆是春节永恒的主题。在春节来临前，在外的游子盼望着与家人团聚的心理更加强烈。调研中与亲朋好友共享新春佳节的人群占比合计达85%以上，其中计划与亲人居家团聚过年的人群比例为55.1%。

同时，随着人们消费升级以及理念转变，春节也逐渐成为休闲旅游的绝佳假期，春节计划外出旅游的人群占比达30%以上。或与家人一起，或呼朋唤友，不论居家还是出游，只要团圆就是过年。

春运旅人全景图，“听音乐/音频内容”成为春运路途的首选陪伴

提到春节，则不得不提一种中国特有的文化现象——春运。春运，即春节运输，是中国在农历春节前后发生的交通运输高峰现象。来自五湖四海的人们借助各式各样交通工具，踏上归家的路途。不论路程长短，我们总能看到生动的“春运百态”图景。其中“听音乐/音频内容”成为春运旅人路途的首选陪伴，人群占比比例达55.4%。

数字音乐平台助力音乐/音频传播与普及，用户通过数字音乐APP方便快捷且全面地获取音乐/音频

音乐的储存和传播由最早的黑胶唱片逐渐演变成更加轻便且易于携带的磁带、CD唱片等格式，最终借助互联网平台发展成为无实物的数字形态，具有易制作、易传播、易储存的特点。在更大程度上提高了音乐的传播效率与普及率。

伴随智能手机的兴起，2010年后数字音乐正式进入移动端时代，数字音乐APP借助自身丰富优质的版权资源成为用户获取音乐/音频内容的主要来源。

春节期间数字音乐平台用户使用行为

酷我音乐用户单日使用时长在半小时以上占比达76.6%

据调研数据显示，以酷我音乐为例，用户春节期间单日使用时长主要集中在30分钟到1小时之间，占比达50%以上；使用时长在1小时以上的用户占比达24.3%；使用高峰时间集中在12-14点，以及18-20点之间。数据整体显示出春节期间平台仍具备较强的用户粘性。

在路上

数字音乐用户春运路途听歌流派偏好，流行乐居首位，民歌、民谣同样受欢迎

据调研数据显示，数字音乐用户春运旅途中听音乐的偏好流派仍以流行乐为主，占比达64%；其次，或许受到春节思乡等情绪带动，带有较强民族色彩的民歌，以及追忆儿时、传递家乡情怀的民谣同样受到青睐，占比均在50%以上；同时，古典、摇滚、嘻哈等多元化的曲风亦有其特定的偏好者。

流行流派偏好用户画像

民歌流派偏好用户画像

民谣流派偏好用户画像

乡村流派偏好用户画像

古典流派偏好用户画像

电子流派偏好用户画像

摇滚流派偏好用户画像

不同流派音乐用户画像特征对比

喜欢流行乐、摇滚乐的用户中男性多于女性

一方面通过关注不同年龄层用户的标签属性，另一方面通过洞察对各音乐流派喜爱程度最突出的细分人群，都可以使得乐曲在创作、分发、营销等环节都更加具有针对性。例如，高学历用户（指大学本科、硕士及以上）对民谣、乡村、摇滚曲风音乐的偏好程度都高于中低学历用户，高收入水平用户（月平均收入在15000元以上）在民谣、乡村、古典曲风音乐的偏好程度高于中低收入用户。此外，流行乐、摇滚乐的男性用户多于女性用户，民歌、乡村、古典、电子乐女性用户多于男性用户，而民谣的听众男女比例则较为均衡。

数字音乐用户春运路途听歌曲风偏好

“放松、开心、思念”等曲风成为听歌主旋律

春运路途中，归乡人卸下了一年的疲惫，每一步都在缩短与家的距离。相应的在听歌曲风偏好中，“放松” “开心” “思念”“甜蜜”等曲风受到青睐。在所有春运目的地中，对“放松”曲风的偏好，去往“华中地区” 的用户偏好程度强于其它目的地用户；对于“开心”曲风的偏好，去往“西南地区”用户偏好程度强于其它目的地。同理，在乘坐的不同交通工具中，对“放松”的曲风偏好“自驾” 的用户偏好程度高于乘坐其它交通方式的用户。

数字音乐用户春运路途播放设备偏好

蓝牙耳机、有线耳机以及车载音响成为Top3播放设备

数字音乐用户春运路途播放设备偏好中，选择蓝牙耳机和有线耳机作为首选的人群占比达六成以上。其中对蓝牙耳机的偏好，年龄在“25-34岁”以及乘坐“动车高铁”归家的用户特征明显强于其它年龄段用户及采取其它交通方式的用户。

其它播放设备亦同理。此外，他人在公共空间使用设备外放产生高分贝噪声一直是令人不悦的事情，可喜的是，随着民众相关意识的提升，本次调研中移动设备外放选项的人群占比仅为12%。

数字音乐用户春运路途歌曲获取偏好

听我所听的同时不忘追随热门歌曲

据调研数据显示，数字音乐用户春运路途中听歌最常见的获取方式为打开自己收藏的歌单、通过热门排行榜查看、主动搜索某首想听的歌曲，选择比例均在50%上下。其次，随着技术在数据获取与处理方面的进步，数字音乐平台得以根据用户喜好更精准地推荐个性歌单，优化用户体验。同时“听音识别”技术可以满足用户在商超等公共场所收听产生的随机获取需求。

数字音乐用户春运路途音频内容偏好

“相声曲艺”，老少皆宜

据调研数据显示，不同年龄段数字音乐用户春运路途中收听的音频内容以“相声曲艺”为主。此外，18岁以下用户在知识、学习类音频节目有获取需求，18-24岁用户喜欢收听网络直播，25-34岁以及45岁以上多数用户同样会收听“有声小说”，35-44岁用户则仍多会选择“爆笑脱口秀”等音频内容。

不同地区用户收听音频节目偏好差异明显

据调研数据显示，目的地在西北、华北地区的用户收听偏好相同，多收听相声曲艺以及知识、学习、生活类节目；华东以及华中地区用户则偏好脱口秀等音频内容；东北地区和华南地区用户虽目的地相隔甚远，但都偏好互动属性更强的网络电台直播。这与不同地区的用户思维差异以及相关文化起源何地息息相关。

团圆时

数字音乐用户春节音频内容偏好

年三十儿听什么？

根据酷我音乐后台数据显示，大年三十当天用户偏好的音频内容有儿童内容、音乐调频、相声曲艺以及有声小说。在阖家团圆的日子，或许有幼儿为家中长者表演一首儿歌，或许放一首抖音热门歌曲烘托气氛，或许等待春晚提前听一段德云社相声，又或许自己追的有声小说又更番了，这些都构成一幅幅生动的团圆景象。

值得注意的是，由于今年春节的特殊性，“祈福钟声”、“吉祥经”等佛经内容也成为用户的收听选择。

数字音乐用户春节收听时长

东北地区用户收听时长夺冠

大年三十当天，全国酷我音乐用户平均单机单日播放时长均在50分钟以上。收听时长登顶的地区为东北地区，华南地区次之，同时华北地区亦在三甲之列。

数字音乐用户春节收听歌曲榜单

佛系宣言“一个人挺好”，无奈中透着些许洒脱

歌曲热门排行榜作为用户获取歌曲的重要方式之一，一方面反映出时下用户的热歌偏好，另一方面榜单形式带动新用户的点击与收听同样对歌曲带来二次传播的效果。

根据酷我音乐后台数据显示，春节整个假期上热门排行榜最多的歌曲排名如下所示。绝大多数歌曲创作者都是网络独立歌手，其中“一个人挺好”登榜次数居于首位，“野狼disco”也因春晚改编版“过年迪斯科”登台而再次受到关注。

数字音乐用户春节联想曲目

《常回家看看》成为大家提到春节第一反应的歌曲

根据调研数据，提到过年人们联想到的排名第一的歌曲为《常回家看看》，再次凸显了春节与团圆的强关联性，同时这首歌曲播放次数最多的省份为广东省。此外《恭喜发财》与《好日子》等喜庆曲目也位于前列。

其次可以看到广东省为多首春节热歌（不论粤语或普通话版本）播放次数第一的省份，一定程度反应出当地用户在年节喜欢播放喜庆歌曲的特点。