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云上上海时装周即将开幕,150个品牌把秀场挪进直播间

上海时装周和天猫共同推出的“云上时装周”开始了。这是在新冠疫情下紧急筹备的新方案,所有品牌都从T台走向了直播间。

图片来源:上海时装周

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

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1月底新冠肺炎疫情爆发时,几乎一夜空城。寝食难安的不仅是零售商,还有原计划在年后举办大型活动的策划者。

而原定于3月底举行的上海时装周作为服装品牌重要的新品发布平台、订货季活动,也不得不在3月24至30日期间与天猫共同推出“云上时装周”,来规避人员聚众的问题。

还有两天,150个品牌的线下时装发布就会挪到天猫平台上,以电商平台消费者熟悉的直播形式展示、售卖新品。

与上海时装周有长期战略合作的商业体XINTIANDI新天地也在同期开通了天猫快闪店,为其合作商户提供边看边卖的直播云秀场。

云上时装周主界面

这并非上海时装周第一次“上云”。

2018年天猫和上海时装周达成战略合作时,便提出了“云上时装周”的概念。当时的合作方向是,天猫通过新零售技术,结合天猫云数据推出云买手系统,改变传统时装周的订货模式,将时装周全面数字化。

接下来的两年中,双方进行过即看即买、360实时观看秀场等新尝试。例如天猫曾在上海时装周官方商贸展会MODE的场地中放入新零售设备,记录买手的行动曲线,收集各展位到访数量、驻足时间等数据,为品牌和MODE提供参考。

但受制于当时新零售环境和技术未成熟、消费者对直播电商的接受程度不高等原因,并没有实现颠覆性效果。

而这一季,一切行动都被迫大跃进。除绝大部分发布会挪到线上之后,上海时装周还需从平台技术支持、产品展示和卖货等多方面考虑,提供一个完整的解决方案。

因此这一季对所有时装周参与者来说都是挑战。

上海时装周和天猫用不到一周时间敲定了这个方案,品牌招募也随着这一变化不得不重新来过。

上海时装周组委会副秘书长吕晓磊对界面时尚表示:“我们共收到221场品牌报名,根据品牌的经营资质进行认证,以及综合考虑品牌的成熟度、创意度、市场影响力、线上营运能力进行评估筛选。”

从报名通道重新开通到完成招募,前后也只用了约一周。

由于此前毫无经验可借鉴,上海时装周组委会整个团队也需要边摸索边学习,一起接受“云上速成培训”。

与此同时,时装周没有放弃线下宣传预热,它在各大商场大屏幕、机场及公交地铁屏幕播放时装周宣传片,高架、中心城区道路立刀旗等。

天猫则负责提供技术、运营及引流方案、评估商家配合度等方面的准备。

天猫云上时装周负责人挽树认为,和两年前相比,云上时装周已经具备了更好的发育土壤,“现在我们有了直播、天猫旗舰店2.0、短视频等组成的产品体系,可以帮商家在发布的过程中运营好货品和消费者,他们也具备了操作这些产品的能力。”

在品牌展示上,直播是本次品牌展示和新品发布的主要途径。

吕晓磊称,品牌直播间需要做到视觉统一,对直播走秀的T台包括灯光、镜头等都设立标准,以及走秀模特要有专业模特等等。

只是对于正处于恢复阶段的品牌来说,过去两个月内疫情打乱了生产、销售节奏,又要第一次尝试云走秀,还要和时装周、天猫要在短时间内相互磨合、做出完成度较高的呈现,这绝非易事。

何况,有一些设计师品牌还此前还未有成熟的线上运营渠道,这增加了云时装周的参与难度。

但据挽树介绍,已有天猫店的品牌可在自己店内开直播,没有开天猫店的可寻找有天猫店的买手店等渠道进行直播。“这次参与时装周的大部分品牌都有天猫店,但一些独立设计师品牌还没有,”挽树称,“如果它们想借此机会开天猫店,天猫也会提供绿色通道,最快可在两周内开店。”

和规模较大的商业品牌相比,独立设计师品牌较高的制作成本、接近奢侈品牌的定价、不好控制的备货量、上新节奏缓慢等原因,都让它们一直难以完全掌控自营线上渠道。直到现在,大部分中国独立设计师品牌还没有开通天猫店。

“对很多设计师来说这种方式非常新,大家也有忐忑、也有不适应,”Labelhood创始人Tasha对界面时尚说,“但最终愿意参加的品牌都是想改变自己,去勇敢拥抱新变化的设计师们。”

作为每届上海时装周独立设计师品牌的集合地,先锋时装艺术节Labelhood这次会为大部分品牌提供直播间。据Tasha介绍,每个品牌有一小时直播时间用视频的形式展示设计。一些品牌想把直播场地选在工作室,甚至家里。

“大部分品牌需要先想好,是想通过和艺术家、摄影师合作来讲清楚设计理念、展示品牌形象;还是想以卖出产品为主,告诉消费者为什么值得购买。或者这两者之间的比重又是怎样的。”

在展示产品之外,卖货也是一大挑战。

按照设计师品牌的交货速度和周期,在这次直播过程中,2020秋冬新品几乎买不到,只有极少数品牌会采取预售形式,大部分品牌售卖的还是2020春夏及过去几季的服装。

“从决定做线上时装周,到给新系列拍视频、在电商平台上货、做产品信息等等,这些是很大的工作量。设计师们在这个过程之中也能体会到,做线上渠道不是想象中那么简单。”

但还是有许多设计师品牌想要试一试。这一季Labelhood没有了场地限制,参与的品牌反而比之前更多了,共有31个品牌参与,其中有4个2019年刚刚成立的新品牌。

当然,也有一些常年在Labelhood走秀的设计师品牌没有出现在名单上,比如DanShan、Staffonly等。

Tasha认为,经过这次疫情的考验,独立设计师品牌将更能体会到时装行业的整体性。设计师们会意识到并非只做创意即可,而是要参与到直面消费者、规划生产和零售等环节中来。而且疫情发生时,一些不必要的高消费就会被降低优先级,设计师品牌也可能会重新衡量自己的定价水平。

“对于一些之前以线下布局为主的企业来说,补足线上短板肯定是趋势所在,”吕晓磊说,“线上场景化、社交化运营和精细化分工将进一步得到发展。”

她也相信,疫情过后,技术赋能服装产业链协同将更加受到重视,拓展至资金流、信息流和物流的融合,形成一站式快速反应机制。

许多业内人都将此次疫情带来的考验视为服装业大浪淘沙的过程,再次对线上渠道进行完善是最大的考验之一。

在过去两个月中,很多品牌尝试了微信群卖货、在电商平台开通直播等自己此前从未尝试过的零售方法。虽然与线下损失相比杯水车薪,但乐观来看,是对品牌未来运营方式的探路。

 

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