记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

对于中国人来说，因为宅家不得不在厨房里折腾蛋糕和凉皮，掀起全民“中华小当家”风潮的日子还没走远，而正处于防控疫情艰难阶段的国外，宅家做饭的日子才刚刚开始。

由于汉堡王在法国的门店全部关闭，法国汉堡王则推出了一款特殊的“隔离皇堡”——圆面包、番茄酱、洋葱、酸黄瓜、沙拉酱、牛肉、鱼肉、蛋黄酱、西红柿被整齐地摆放——其实这只是一张食谱。

这个来自广告公司巴黎Buzzman的创意，展示了一系列你可以从超市里直接买到的食材，发布在社交网络上，鼓励汉堡王的粉丝们在家里自制“隔离汉堡”。在Twitter上发布后不到8小时时间里，就获得了9000多个赞和2000次转发，不少网友还在评论里分享了宅家做饭的心得。

随着新冠病毒在全球蔓延，世界多国的餐厅、酒吧等场所被迫关闭。根据CNN报道称，法国总理菲利普在3月14日宣布，为阻止疫情蔓延，从当天午夜开始，关闭法国所有“非必需”公共场所，包括饭店、电影院、咖啡厅和俱乐部会所等。英国首相鲍里斯·约翰逊也在20日宣布，英国的餐厅、酒吧、咖啡馆等场所从即日起关闭。

疫情重创了餐饮业，而这也意味着，外国的民众也必须放弃在外聚餐的消费习惯，改在家里做饭了。

“疫情期间品牌该怎么营销”的话题已经被讨论了很多次。对于品牌来说，常规的营销活动被迫延期或取消，而必须要对产品进行推广的公司，则小心翼翼保持敏感，因为在疫情的特殊时期，错误的发言和信息将会给品牌带来巨大的风险。

但保持沉默不是长久之计。对于品牌来说，一个可能有效的做法是，能真正设身处地以消费者的情境来保持沟通。线下以及大规模的营销活动无法进行，线上的社交营销或许成为最低成本、也最容易执行的互动方式。

汉堡王全球首席营销官Fernando Machado对这个营销项目得到的反响表示满意，但他认为，在这段时间里，最重要的是各大品牌以实质性的方式应对危机。“在投入广告之前，品牌需要采取行动。”他说。

此前汉堡王在美国推出了免费的儿童套餐，此举了为了帮助那些因为学校关闭而无法在学校吃饭的儿童，同时这个做法，也间接推广了它的APP订餐服务。同时，汉堡王也向医护人员捐赠了咖啡和烘焙食品。

汉堡王的母公司Restaurant Brands International也声明称，将为感染新冠病毒的，或是被要求隔离的员工提供14天的带薪病假，同时为汉堡王、Popeyes 和Tim Hortons在4月份工作的员工提供特别奖金。

“如果你已经在做一些事情来帮助公众，可能你就有权利用广告、促销或社交媒体来吸引粉丝。”Fernando Machado 说，他强调“可能”——“这取决于你的品牌类型、你打算在哪个国家做广告等等。我建议在做任何事情之前，先要有一定的常识。”考虑到汉堡王此前在法国也有公益行动，Fernando Machado认为它可以继续用“隔离皇堡”的概念保持其“有趣、娱乐化、有点大胆”的营销基调。

而对于依赖线下的餐饮品牌来说，鼓励消费者“自制”，是一个与消费者保持沟通、增加粉丝粘性，同时强化品牌及主打产品的方式。

在中国，喜茶也做出过类似的尝试。

2月，喜茶在微博、微信公众号发发起了#在家做喜茶#的活动，并发布了“居家版多肉葡萄”“平替版喜茶莓莓”“滑蛋版午餐肉厚烧吐司”“金凤茶冻撞奶茶”“奶茶波波冰”等一系列热门产品的居家做法，并很快在微博、小红书等社交平台引发了话题。

喜茶方面向界面新闻证实称，“自制喜茶”的教学活动以前从来没有过，而是在疫情期间的新尝试，其中用到的“绿妍”“金凤茶”等原料，喜茶则以周边的方式在小程序上发售。