记者 | 楼婍沁

编辑 | 许悦

几乎所有服装和美妆品牌都在面对“将梳子卖给和尚”的销售难题。

过去两个月，商场都因疫情防控需求被迫关门，然而更为致命的是，更多消费者因为长久宅家而失去了买衣服和化妆品的“刚需”，对收入预期的下降也在影响整体消费欲望。

如界面时尚此前曾报道的，零售商们率先开始在渠道和价格方面找突破口：一方面利用微信群、电商直播等线上渠道，试图转换私域流量及风口热点流量；一面将商品包装成专供限时秒杀“福袋”、“礼盒”产品，低价打包销售，刺激消费。

这种通过低价格和高触达度实现的需求再造，一定程度上帮助了品牌们撑过疫情对零售业产生影响的最初一段时间。在上海新天地等购物中心开有门店的时尚品牌La Fame对界面时尚表示，直播虽无法完全弥补线下渠道缺少带来的损失，却也仍可每场创收5万元左右。

但高密度地以折扣价，特别是超低折扣价销售产品显然不是长久之计。从长期看，这将对品牌形象及消费者对日后常规产品的价格预期造成损伤的可能。

美国轻奢品牌COACH就是一个例子。该品牌此前因折扣促销频繁且力度巨大，严重影响了品牌轻奢的形象定位及正价产品的销售业绩。这也是为什么它近两年为挽救业绩做出的最重要的策略调整正是不再轻易进行大幅折扣的销售。

既然有旧的消费需求消失，便会有新的消费需求诞生，考验的是经营者能否充分挖掘出新需求。不少时尚美妆品牌在此次疫情期间选择另辟蹊径，从营销思路出发，“生造需求”。

美妆护肤品牌“自然堂”就在疫情期间亮出了“口罩脸”、“酒精手”的概念，让疫情时期防护用品的使用场景和闷痘、敏感、干裂等皮肤问题联系在一起，将其原有的面膜、修护霜、护手霜等产品在应用场景上做了二次包装。

以自然堂的敏感肌产品“积草雪修护霜”为例，该款产品的主要宣传文案几乎全部围绕“口罩脸”的概念展开，称产品可以“快速缓解”因戴口罩引起的皮肤闷热、刺激、脆弱等不适。从该产品的天猫旗舰店销售页面的评价中可以看到，有用户接受了这套宣传，表示“戴口罩很容易长痘痘，用这款产品试试”。

更为典型的例子是自然堂的某男士护肤系列，也套用上了“保驾护航口罩脸”的营销思路。

从产品看，该系列包含市面上常见的男士祛黑头、祛痘、控油等洁面产品，以及面膜、保湿霜，并无任何特别之处。但赶上疫情爆发，该系列摇身一变成了针对口罩不离脸引起的皮肤问题的对症良药。皮肤问题是老的，产品也不是新的，但是提供给消费者购物的理由却是适合当时当下的。

而比起护肤品牌，彩妆品牌在造需求这件事上要做的功课更多，包括创造一种新的妆容类型，以及为它匹配一整套的概念、技巧及相关术语。

此次新冠疫情期间，“口罩”也是美妆市场的关键字。美妆品牌们纷纷将自家产品与一种叫作“口罩妆”的新妆容做绑定。

口罩妆指的是将化妆重点放在未被口罩遮住的眉眼部的妆容。简单说，其实就是更为精细的眼妆。所以，可以看到第一波加入“口罩妆”营销的美妆品牌都在一个时间段内着力推广眼线、眼影、眉笔等眉眼部彩妆产品。比如，国货彩妆品牌玛丽黛佳就借着口罩妆的话题，先后推广过经典产品“黑流苏谜语睫毛膏”，以及三八节前后上架的春季新品“光韵眼影盘”。

这些品牌开启相关营销布局的时间可以追溯到1月底，也就是疫情爆发快两周时。这些聪明的商家待到“口罩妆”的概念被消费者接受后，再在微博、微信、小红书、抖音等平台进行产品内容投放。

而随着口罩妆概念的不断推广——尤其是各种美妆博主、媒体陆续加入传播后——这种妆容的定义、化妆技巧等也被不断丰富完善，从而让美妆品牌获得了更多的营销空间。

进入2月下旬，我们发现，一些美妆品牌开始借“口罩妆”主推底妆、遮瑕、定妆和防脱妆产品。国货美妆品牌“完美日记”就从口罩妆防脱妆技巧的角度出发，将其妆前乳、气垫BB和散粉产品包装成了能避免因戴口罩呼吸和摩擦引起的脱妆问题的“完美底妆产品”。MAC、Urban Decay等国际美妆品牌的定妆喷雾，也是这一阶段社交网络上被提及与“口罩妆”绑定较为密切的产品。

值得提到的是，据界面时尚梳理，几乎所有在此次疫情期间主动通过营销手段制造新需求的美妆品牌均为中国品牌。由此可见，面对突如其来的变化，决策链条更短、“话事人”就在中国的品牌更能及时应对。

而一些平时在社交平台颇为活跃的国际品牌，在疫情期间的推广宣传都显得更为保守、低调。即使借着我们前面提到的“口罩妆”、“口罩脸”等概念进行产品推广，也是多通过达人、KOL软性输出内容，而非在品牌官方账号上体现。

疫情期是一个十分特殊的时间段。消费者的心理是矛盾的，既有对现实灾难的无力、悲伤、厌烦，甚至愤怒情绪；同时又对正常的生活充满回忆、期待、想象，而后者的情绪中还夹杂着些许急切。

这种复杂性正是许多品牌——尤其是对本地市场了解不够充分、高度依赖总部决策的海外品牌——不敢轻易做营销尝试的原因。因为稍有不慎，它们就会落得类似于“这种时候还想着赚钱”、“无良商家”的骂名。更稳妥的方法是企业物资捐赠。事实上，许多品牌最终也只选择了在疫情期间以这种形式曝光自己。

中国本土品牌在把握相关契机上具有更高的灵活度和准确性。部分本土品牌不仅找准了适时开启营销的初始节点，也懂得随着疫情防控工作的进展，不断针对消费者创造新的需求点。

仍以美妆品牌玛丽黛佳为例，在国内疫情防控逐步呈现出积极效果，各地有序复工，且公共场所陆续宣布将重新开放时，该品牌又开始推广起了口红产品。玛丽黛佳给出的需求点是：正常生活指日可待，可以囤几支口红以备后需了。

本土的服装品牌们也在国内疫情进入相对稳定的时期后开始进行“造需求”营销。

情人节前后是众多品牌都加以利用的时间节点之一，国内高端女装品牌歌力思就在其微信公众号的情人节主题推文中提到，“待春暖花开，换上新装去见想见的人”。许多品牌都做了类似的推广，既点了情人节的题，也试图含蓄地激起消费者回归正常生活的心，更重要的是推广了正在上架销售的春季新品。

除此之外，从2月8日多地陆续正式复工起，“为了复工购置新装”也是众多国内时尚品牌主推的需求点之一。

而且即使是面对居家办公的消费者，品牌们也能抛出“专业度”、“仪式感”之类的话术。国内女装品牌欧时力就提供了一个例子。在欧时力品牌官方微信公众号2月8日的推送中，推广春季新品连衣裙的文案里提到，为了更有效率地居家办公，消费者该买点新衣，“换下睡衣，给在家办公增加一点儿仪式感”。

随着正常通勤返工的消费者越来越多，时尚品牌们也不断更新着复工购买新装的宣传重点。比如，鞋履品牌百丽就在其淘宝直播中融入了返工通勤必买新款鞋的推广概念，对其春季新品进行了疫情相关概念的包装。

“复工”是截至目前中国市场疫情期间营销实践的最关键节点。这一时间节点的到来，让许多品牌抛弃了束缚，愿意尝试以更积极地姿态重新展开营销推广工作。这从一些国外品牌也重新开始活跃于各种营销平台就可以看出端倪。Nike、Adidas就分别在2月5日及2月7日恢复了微信公号及微博等平台自农历春节后的更新。当然，这也与这两个品牌耕耘中国市场已久，具有强大的本地执行团队有一定关联。